騰訊智慧零售垂直行業總經理吳純澤：圍繞情感認同的營銷時代來了

文/竇文雪

零售，是距離大眾衣食住行最近的行業，瞭解與迎合消費者的需求和喜好，是零售品牌們成功與否的關鍵。

當前，零售行業面臨着多重挑戰。

「不是XX買不起，而是XX更有性價比。」成為消費者購買商品的真實寫照，性價比購物思維的引領下，零售行業同質化競爭加劇、價格戰迭起。

營銷方面的挑戰則更為突出。

品牌營銷走過了曾經「花錢投投電視廣告就能家喻户曉」的時期，傳統的促銷手段和投放方式效果減弱，品牌與消費者之間的連接變得複雜而脆弱。

在信息爆炸的當下，消費者的注意力更是可遇而不可求，見慣了各種廣告套路的消費者，更難為廣告味十足的推廣買單。

在這樣的背景下，數字化營銷工具開始在零售企業不斷普及，數字化轉型成為很多零售企業的新選擇。

利用大數據和人工智能技術，企業可以更好地瞭解消費者的需求和行為，從而實現更加精準的營銷，有效提升轉化率，增強消費者對品牌的忠誠度。

企業應該如何依靠數字化營銷工具，真正實現長期的可持續盈利？

近期，在2024GDMS全球數字營銷峰會期間，連線Insight與騰訊智慧零售垂直行業總經理吳純澤進行了一次深度對話，探討了當前營銷行業環境的變化，零售品牌營銷面臨的機遇和挑戰等。

騰訊智慧零售垂直行業總經理吳純澤

以下為對談詳細內容，連線Insight在保留原意的基礎上，進行了略微刪減和修改。

1、流量價貴的當下，品牌如何抓住目標消費者的注意力？

連線Insight：當前，零售品牌營銷面臨的主要挑戰有哪些？

吳純澤：線上方面，投放的一個痛點，就是很多品牌都在花錢「賺吆喝」，簡單來説就是不投沒有流量，投了有流量但卻不盈利。

造成這種現象的原因是各平臺的貨幣化率較高，導致很多品牌營銷買了很多流量后，看似帶來了很多GMV，但最后商家一算賬，發現並沒有賺到錢。

線下方面，品牌的開店成本在提升，但消費者的消費慾望卻在縮減。因此，如何更精準地通過留存的方式，讓消費者集中到品牌的私域池來，是一個比較大的挑戰。

連線Insight：在您看來，品牌在做營銷的過程中，應該如何應對這些挑戰？

吳純澤：我認為，營銷最終的目的應該是——可持續的盈利。因此，比較高效的方式不是做交易的DTC，而是做營銷的DTC，而且這個DTC更多是基於服務温度的，而不是基於商品的。

比如有品牌通過營養師顧問等這種細分行業的KOC，與消費者建立情感建連，順便帶出商品。

我認為，曾經純賣貨式的營銷必然會告一段落，更多圍繞人羣共鳴以及情感認同的營銷會涌現出來。

連線Insight：騰訊智慧零售如何幫助客户服務好不同種類的人羣？

吳純澤：每個消費者的習慣是不一樣的，我們要做的就是幫助品牌方甄別哪一類消費者是目標受眾，並根據不同的受眾需求來提供精準的服務。

以來伊份為例，對於出差多、不愛出門的人羣，來伊份會提供更好的線上購買體驗以及線上服務；對於一些晚飯后有散步習慣、喜歡逛的客户，可以在他們路過門店時向他們分發優惠券、提供一些試吃等等；對於老客户，可以依據其口味數據，設置一定周期的系統提示，吸引其到店。

除了給予精準的服務，還要提供舒適的服務。像來伊份這樣的品牌，店員可以在社羣中，建立起與消費者相熟的朋友關係，根據不同的天氣、季節、節氣做不同的促銷內容，因人而異地提供讓消費者更舒適的服務。

連線Insight：騰訊智慧零售是如何幫品牌做老客户的激活的？

吳純澤：激活老客户的難度是很高的，難點在於你要能意識到他的流失，並且意識到流失的原因是什麼。

比如我們服務的一個飲料企業，之前總是問我們，為什麼一到過年節假它們的銷量就掉。經過調研我們發現，這是因為那時候很多人都返鄉了。所以不能單純地從數據的減少就判斷客户在流失，要真正分析消費行為發生變化的原因，從而更篤定地做營銷和服務。

還有一些消費者會對某一類口味產生膩感，這也是正常現象，我們會通過平臺的數據洞察其消費偏好的變化，根據其曾經的口味數據幫助其推薦一些相似或更好吃的產品。

連線Insight：在私域運營中，騰訊智慧零售有哪些新的玩法或策略？如何與消費者建立一個更深層次的情感連接？

吳純澤：私域這個詞其實是騰訊智慧零售最早提出並進行定義的，私域的通用玩法無非幾種。第一種就是簡單的「離店后加微信」，這種現象甚至已經不是玩法，而是一種行業共識。

第二種是社羣玩法，我認為私域不是純賣貨的地方，而是有社交、有情感共鳴的地方。比如一家滑雪品牌想要做營銷，就可以找到滑雪羣這種細分類的社羣，是一種比較好的方式。

第三種就像瑞幸咖啡的推薦券機制，瑞幸咖啡會在早餐時間、下午茶時間等不同的節點，給門店一定範圍內的用户推送優惠券，這種模式不一定要消費者看到了就馬上購買一杯咖啡，甚至都未必需要消費者完成領券的動作，只是「刷新一下存在感」。

但即便是這樣，很多的消費者也會被帶動，形成強品牌感知。我認為瑞幸咖啡的這種模式，也是一個高效觸達消費者的營銷方式。

3、數字化工具，如何幫助品牌做降本增效的營銷？

連線Insight：當前，許多的品牌在追求降本增效，騰訊智慧零售如何通過數字化平臺幫助品牌實現更高效的營銷？

吳純澤：我們依靠的，一個是生態力，另一個是技術力。

生態力方面，到目前為止，微信可以説是國民使用時長最長的APP之一，用户所有的社交、聯繫都在這里。

同時，整個微信生態已經為用户建立了一個非常全域的信息場，不管是在公眾號、小程序、視頻號還是搜一搜中，都藴藏着非常多的全域觸點機會。商家通過這些全域觸點所獲取的流量和消費者，都是歸屬於商家本身的，不是歸屬於某個平臺的。

因此，商家也更願意通過我們來留存更私域的客户，這也是我們相比於其他平臺一個比較大的優勢。

技術力方面，我們圍繞營銷如何提效，打造了騰訊營銷雲這個產品，幫助品牌在獲客之后打通整個ID體系，讓商家對營銷的效果有一個清晰的感知。

我們還會通過技術來幫助品牌方補足消費者的羣體愛好標籤，讓品牌方更理解消費者的需求，從而給予更精準的內容投放。

我認為，高效的營銷就是在對的時間、找到對的人、給到對的內容或商品，這三個維度缺一不可。

連線Insight：可以分享一個典型營銷案例嗎？

吳純澤：一個典型的案例就是來伊份。這個零食品牌在全國範圍內大概有3700家店，7000-8000位導購，曾經做營銷的方式是投硬廣、請代言人，或是通過促銷活動等，拉攬消費者到店里買貨。很多時候，貨在哪兒、店在哪兒，哪里就能賺到錢。

但現在，店面租金的成本變高、消費者的需求難以捉摸、消費渠道逐漸多樣化，致使來伊份也要調整做營銷的方式。

我們幫助來伊份打造了一套由「一個基座，兩個引擎，三個應用」組成的TMC平臺——騰訊營銷雲平臺，幫助來伊份做了很多洞察和提升。

比如來伊份認為，能夠連續購買三次的消費者，有很大概率能成為黑卡會員。我們主要是通過可視化和可量化的KPI，幫助來伊份做洞察，提升其獲得三次客的可能性。可量化以后，我們會生成圍繞所有店、導購、督導人員等全鏈條的三次客策略。

除此之外，這套基座會針對每個店、甚至是每天的不同情況來制定不同的策略，通過千店千策，就能看清每個店的坪效、可持續性以及健康性。店長也可以反向通過AI來定製當下階段的營銷策略等等。

連線Insight：騰訊智慧零售是如何幫助不同行業中的企業，實現精準定位的？

吳純澤：怎麼找定位？我們通過「四力增長方法論」來判斷，這四力就是商品力、技術力、產品力、品牌力。

基於這「四個力」，我們會為品牌提供一個診斷報告，基於這個診斷報告，騰訊智慧零售會針對不同品牌的所需和所缺，來提供相應的能力的輸出跟學員的培訓等。

如今，很多企業容易陷入「自嗨」，騰訊智慧零售每年會舉辦商家增長競賽，把每個垂直賽道主要的頭部玩家匯聚在一起，以GMV、會員盤活等指標進行PK，PK的獲勝者會得到平臺的流量支持等等。

我們還會向其他品牌，分享獲勝品牌達成這一指標的關鍵因素，通過陪跑運營的方式來幫助品牌提升實力。

連線Insight：可不可以透露一下企業從找到騰訊，再到真正看到效果，最快需要多長時間？

吳純澤：分兩個層面，有一些合作屬於POC（Proof of Concept）快速驗證，周期較短。比如打造一家店的生意模式、線上佔比提升、活躍度提升、老客户激活等等，我們稱之為單點突破，2-3個月就能見效。這種方式的投入低、驗證快，如果單點成功便可快速複製，因此很多商家願意嘗試。

還有一種偏長期的合作，比如為企業制定全域的經營策略、數字化的轉型策略，這種沒有2-3年的時間是做不下來的，這種戰略的策略可能涉及到組織架構的調整、整個經營流程方式的改變等等。

連線Insight：在技術方面，騰訊智慧零售有沒有進行哪些自我進化？

吳純澤：騰訊雲是我們的基建產品，包括蒙牛、可口可樂等在內非常多的品牌都是騰訊雲的客户，支撐着他們零售業務的穩定發展。

今年，公司基於騰訊雲又發佈了騰訊混元大模型，推出了騰訊元寶APP，不管是ToB還是ToC的很多問題都可以在其中進行交流。

ToB方面，騰訊智慧零售會和一些品牌做共創服務，無論品牌是希望實現服務和AI經驗庫的提升，還是希望通過AI做圖片和數據的高速識別，讓品牌主快速瞭解一線銷售的具體情況等等，以目前我們的技術水平而言都可以實現。

連線Insight：在您看來，哪些新興的市場中，藴含着品牌營銷的機會點？

吳純澤：首先一個機會點就是出海。對於品牌而言，出海也會遇到要開店、選址等問題，也會需要系統和算力上的保障和支撐，騰訊智慧零售目前也在幫助泡泡瑪特、百果園等品牌做科技出海的服務。

我還觀察到，不少品牌在做下沉市場。比如，近年來，量販食品超市的增長速度很快，很多零食品牌商家開始向我詢問如何做下沉市場的問題，下沉市場與之前的一二線城市佈局不同，品牌可借鑑的經驗和團隊也更少，下沉市場也是很多品牌尚未開墾過的一片空間。