鄭欽文首勝！從賽場到市場，競技體育帶來商業金礦

新華財經上海11月5日電 備受關注的2024年女子網球選手協會（WTA）年終總決賽已經開打。鄭欽文作為八名參賽選手之一，成為繼2013年李娜之后，首位入圍WTA年終總決賽女單賽事的中國球員。

11月4日晚，鄭欽文第二場小組賽結束，以2:1的比分戰勝世界第五萊巴金娜，拿下年終總決賽第一場勝利，佔據整晚微博熱搜。

11月4日，鄭欽文對戰萊巴金娜（新華社記者 王海洲攝）

鄭欽文不但在奧運奪金后掀起了國內網球熱潮，帶動今年中網票房總收入超8000萬元，較去年上漲了60%，創下歷史新高，其自身也作為一種「符號」，成為「中國力量」的象徵。

巨大的市場號召力下，鄭欽文登上《Vogue》11月刊封面，成為首位登上內地版《Vogue》的運動員。據新華財經不完全統計，在過去2年中，鄭欽文拍攝了《時尚芭莎》《嘉人》《時尚COSMO》《GQ》等大刊封面或內頁，並參加了不少時尚活動。鄭欽文在商業和時尚領域的巨大潛力逐漸展現，現已手握勞力士、耐克、支付寶等10余個知名品牌贊助。

無獨有偶，近日中國乒乓球運動員王楚欽也身穿路易威登2025早春男士系列，登上11月《時尚COSMO》封面，雜誌開售30分鍾銷量達到15萬本，6小時銷售額超過1000萬元。中國的競技體育和時尚消費之間，正在發生越來越頻繁的化學反應。

體育新星，搶灘「時尚圈」

這並非體育圈第一次颳起「時尚風暴」。

巴黎奧運會結束后，奧運健兒們幾乎承包了國內頂流時尚雜誌「金九銀十」的所有封面，運動員開始席捲時尚圈。

9月6日，中國乒乓球運動員孫穎莎登上《時尚芭莎》10月刊（38周年刊）封面，雜誌預售僅1分鍾銷量突破10萬本，不到3小時突破30萬本，銷售額超1200萬元，一舉打破此前迪麗熱巴創下的「五大刊」女星封面雜誌銷售紀錄。最終銷量超50萬本，銷售額超2000萬元。

《時尚芭莎》10月刊（38周年刊）

9月8日，王楚欽登上時尚雜誌《Another Man》中文版9月刊封面，成為首位亮相該雜誌封面的運動員。雜誌預售不到1分鍾銷量突破10萬本，限售2小時銷量突破30萬本，銷售額超1800萬元，僅次於演員王一博此前創造的紀錄。

除孫穎莎和王楚欽外，潘展樂登上《Esquire》封面，張雨霏登上《ELLE》和《精品購物指南LifeStyle》雙刊，張之臻登上《Arena HOMME+》封面，小輪車冠軍鄧雅文登上《精彩OK》封面，王昶、梁偉鏗登上《So Figaro》封面，汪順和張雨霏合體登上最新一期《時尚芭莎》封面等等。

奢侈品牌們更是競相「搶封」，孫穎莎、王楚欽均身着路易威登（LV）全球限量款和尚未發售的超季新款秀款，鄭欽文身披巴黎世家（Balenciaga）定製寬肩西服，潘展樂全身‌葆蝶家（BV）、格拉夫（Graff）、巴寶莉（Burberry）秋季新品，張雨霏「天鵝裝」為蔻蕊（CURIEL）秋冬新款黑色禮服，張之臻身穿普拉達（Prada）上演「眼神殺」等，還有一系列奢華腕錶品牌的露出，不勝枚舉。

時尚大刊和奢侈品牌的爭搶，讓自帶流量的體育健兒們更添熱度，表現不輸一線明星，商業價值蓄勢待發。

運動員的商業價值是體育產業發展的重要方面，在避免過度商業化、對體育事業造成不良影響的前提下，能夠激勵公眾勇於追夢、提升全民運動意識、促進體育產業發展，積極作用不容小覷。

例如足球運動員梅西早在十幾年前就陸續登上《Alfa》《Esquire》《GQ》《L'OFFICIEL HOMMES》《Optimum Style》等時尚雜誌封面，甚至突破體育和時尚邊界，成為《時代》和《福布斯》的封面人物，激勵了很多國家的足球少年，教會他們熱愛足球、享受足球，擁有真正的足球精神。

國內在這方面的探索起步較晚，早先發展相對滯后，更多以國家隊代言為主，隨着網球、F1、足球等運動對運動員培養方式的變化，運動員個人商業價值也逐漸釋放，2020年國家體育總局正式廢止了《關於對國家隊運動員商業活動試行合同管理的通知》等一系列規範性文件，競技體育的商業環境進一步放開。

與此同時，奢侈品牌和高端品牌不再只是青睞高爾夫、網球、馬術等相對高端的運動，大眾化運動也開始逐漸被關注，奢侈品牌和體育開始「雙向奔赴」。

運動鞋服，奢侈品牌新「主場」

五六年前，奢侈品牌在體育領域聚焦的方向大多是高爾夫、網球、帆船和F1等形象和定位更加高端的運動與賽事。例如，路易威登贊助美洲盃帆船賽事超20年，勞力士合作網球大師賽超40年，浪琴與馬術的關係甚至可以追溯至1869年。而收視率較高的足球世界盃、籃球NBA等，鮮少出現奢侈品牌的身影。

但近年來，奢侈品牌正逐步滲透到大眾體育。貝恩諮詢公司與意大利奢侈品行業協會聯合發佈《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》，報告顯示，很多奢侈品牌積極投資，將觸角伸向體育等新興領域，以擴大其影響力，板式網球、足球等項目成為品牌新的關注點。

例如，迪奧（Dior）簽下足球運動員姆巴佩擔任形象大使，路易威登和籃球運動員詹姆斯、文班亞馬，古馳（‌Gucci）和足球運動員格里利什，普拉達和女子籃球運動員克拉克，巴寶莉和足球運動員孫興慜等都簽下長久合作協議。中國運動員里，陳夢成為迪奧新代言人；張雨霏橫掃時裝、腕錶、珠寶三大品類，拿下迪奧品牌摯友、歐米茄（Omega）名人大使和戴比爾斯（De beer）品牌摯友；覃海洋成為泰格豪雅（TAG Heuer）品牌大使；汪順成為積家（Jaeger-LeCoultre）品牌摯友；馬龍身兼歐米茄名人大使、普拉達品牌大使等。

陳夢代言迪奧（DIOR迪奧官方微博）

奢侈品牌對運動項目和運動員的選擇轉型，一方面是因為運動員的形象與奢侈品牌較為契合。羅蘭貝格管理諮詢公司合夥人蔣雲鶯認為，相比娛樂明星，奢侈品品牌現在傾向於與運動員合作，部分原因是運動員往往被視為積極、健康和努力的象徵，公眾形象相對穩定，代言風險更低。運動員的正面形象有助於提升品牌聲譽，增加品牌的時尚價值。相比模特和明星相對「白幼瘦」的身材，運動員們的肌肉範兒形象更為健康，也打破了受眾的慣性審美疲勞。業內人士認為，奢侈品公司意識到聘請體育界人士作為品牌大使的巨大潛力，運動員雖然不會完全取代明星，但他們為奢侈品牌帶來了全新的粉絲羣體。

另一方面，奢侈品牌也面臨用户需求轉型的困境，亟需尋找新的突破。近兩年全球奢侈品行業市場遇冷。財報顯示，2024年前三季度，古馳、‌聖羅蘭（Saint Laurent）、‌巴黎世家、‌葆蝶家等品牌的母公司開雲集團營收同比下降12%，其中核心品牌古馳收入為57.41億歐元，同比下降22%。路易威登、迪奧、芬迪（Fendi）、思琳（Celine）、紀梵希（Givenchy）、羅意威（Loewe）等品牌的母公司路威酩軒集團營收同比下降2%，其中時尚與皮具下滑3%。由此可見奢侈品牌在當前市場環境下遭遇巨大挑戰。

而部分國際運動品牌如阿迪達斯、亞瑟士、斯凱奇等業績表現則逆勢增長。業內人士分析稱，這與消費者生活方式的轉變密切相關，尤其是競技體育帶動下，年輕消費者對運動的熱愛和參與已成為他們個性和態度的表達。

基於運動市場的巨大潛力和影響力，奢侈品牌也紛紛打起「運動牌」，除牽手體育明星外，也和運動品牌做起了跨界聯名。僅2024年以來，就有迪奧和AJ1、路易威登和耐克Air Force 1、繆繆（Miu Miu）和新百倫（New Balance）、羅意威和昂跑、北面（The North Face）和古馳、周仰傑（Jimmy Choo）和馬爾邦（Malbon）等聯名運動鞋服亮相市場，並且款款爆款，價格不菲，上市即售罄。

除了聯名，奢侈品牌也開始「上新」自家運動裝備，範思哲（Versace）帶來BAROCCO籃球、瑜伽墊，普拉達推出乒乓球拍、網球拍、瑜伽墊，古馳首發Polo網球裙……種種現象表明，運動户外和奢侈時尚的界限開始模糊，運動户外市場正走向時尚化、潮流化。

貝恩諮詢公司報告顯示，如今30%的消費者正通過「運動鞋」進入奢侈品領域。隨着人們對健康和户外生活的追求更加強烈，運動成爲了一種時尚態度。而奢侈品牌可以藉助席捲年輕人的「運動風」，力爭重新拿下年輕人的市場。

户外「新貴」，年輕人的新「班服」

「運動風」以時尚新源地的姿態突圍，在現階段的帶貨能力不容小覷。在奢侈品牌之前，部分中高端品牌正是憑藉「運動風」打贏了品牌「翻身仗」。

曾經一度瀕臨破產的Lululemon、始祖鳥和薩洛蒙，近幾年紛紛「起死回生」，分別憑藉瑜伽褲、衝鋒衣和登山鞋成為所謂中產階級的衣櫥必備，被喻為「中產三件套」。他們的價格逼近奢侈品牌，但每有新品，都會不同程度的斷碼或斷貨，甚至海外代購也一件難求。

你以為這些品牌的使用場景應該是綠水青山，但其實他們頻繁出現在公司商務大樓，成為當代都市白領的「班服」。尤其在國內，這種場景非常普遍。品牌們的設計思路源於户外，但使用場景擴大至都市和職場。在年輕人的追捧下，三個品牌近兩年屢創業績新高。

2024上半財年，Lululemon實現淨收入45.8億美元，同比增長8.8%。近幾年，其在中國市場一直保持着30%以上的銷量增長。始祖鳥和薩洛蒙的母公司亞瑪芬體育上半年成功扭虧為盈，實現營收21.77億美元，同比增長14.14%，其中始祖鳥同比增長39%，薩洛蒙同比增長8%，近40%的收入來自以上述兩個品牌為代表的服飾品類；此外，淨利潤510萬美元，而上年同期虧損7810萬美元。

然而，隨着年輕人們熱衷的日常運動從露營到飛盤再到網球，「中產三件套」也在遭遇新的衝擊，Lululemon已被Alo yoga擠佔掉部分市場份額，薩洛蒙的市場份額也在被昂跑搶奪，而始祖鳥的身后有北面和巴塔哥尼亞（Patagonia）的追擊。以風頭正勁的昂跑為例，今年上半年實現營收同比增長24.4%，按固定匯率計算增長29.3%。

鐵打的「運動風」，流水的運動品牌。在這場「户外運動」浪潮里，從王石、張朝陽、黃怒波等企業家們登山、攀珠峰，到現在的「中產三件套」，「户外」更像是一件時尚單品，是一種生活方式和氛圍。

10月28日，遊客在普達措景區徒步（新華社記者 彭奕凱攝）

有行業觀察人士指出，人們對「户外概念」的追逐，也是一種對有錢有閒生活的追求和向往。運動品牌風靡，或許因為消費者買的不只是運動鞋服，更是一個試圖從都市中抽離的户外符號。

國家體育總局體育經濟司近日發佈的《中國户外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示，一線及新一線城市引領户外運動市場發展，全國參與户外運動的人次已超過4億，80后、90后成為主力軍。户外運動愛好者年均消費保持在較高水平，單個項目消費年均達2000至5000元。

可以預見，體育產業未來仍有巨大發展空間，運動消費市場的巨大潛力也仍在吸引各類品牌加快入局。無論是奢侈品牌還是户外運動品牌，品牌之間圍繞「運動與時尚」的較量依舊會繼續，為消費者帶來更加健康科學的運動體驗，也為競技場注入新的生命力。（文／新華社中國經濟信息社上海總部經濟分析師 李一帆）

編輯：談瑞