日企不再做奧運頂級贊助商，中企的機會來了？

國際奧委會頂級贊助商陣容即將發生大變動。2024年9月和10月，電器企業松下（Panasonic）和輪胎公司普利司通（BRIDGESTONE）先后宣佈在12月底合同到期后不再與國際奧委會續約。加上5月宣佈不再續約的豐田汽車（TOYOTA），日本企業即將全面退出奧運全球合作伙伴（The Olympic Partner，TOP）行列。

儘管奧運頂級贊助商的陣容時常更迭，但來自同一國家的三家公司同時退出，這種情況還非常少見。在這三家公司中，松下已經和國際奧委會合作37年，僅次於可口可樂和VISA（38年），而TOP計劃誕生至今也不過39年（始於1985年）。

目前TOP計劃共有16家公司（更常用的説法是15個贊助商，因為蒙牛和可口可樂分享了同一個席位），亞洲有6家，除了三家日本企業，還有兩家中國企業（阿里巴巴和蒙牛）和一家韓國企業（三星）。

日本是贊助品牌第二多的國家，第一是美國，有五家企業。

圖片來源：國際奧委會官網

TOP計劃具有排他性，原則上一個行業類別中只能有一家，而目前在列的每一家企業都是各自行業內的龍頭。能夠進入奧運頂級贊助商行列，既是企業實力的體現，也象徵着其在全球同行中的地位。

這次日企全面退出，將空出電器、輪胎和汽車三個行業的席位。中國企業是否會藉機躋身這一全球企業的「VIP俱樂部」？

TOP贊助商：榮耀還是吞金獸？

日本企業的退出似乎有跡可循。

普利司通和豐田分別於2014年和2015年成為奧運頂級合作伙伴。英國體育媒體SportsPro報道稱普利司通十年合作關係的贊助金額為3.4億美元。豐田則要高得多，2015年簽約時贊助金額8.35億美元（非一次性繳付），是當時國際奧委會最大的贊助協議。

兩家日企的目標就是東京夏奧會和北京冬奧會。

但是，突如其來的疫情導致這兩屆奧運會都被迫「閉門」舉辦，降低了贊助商的曝光率。圍繞東京奧運會組委會的腐敗醜聞也進一步澆滅了日本贊助商的熱情。東京奧運會最終花費130億美元，是當初計劃的兩倍。

奧運期間，豐田終止了在日本電視臺播放奧運相關廣告的計劃。

據媒體5月報道，豐田對國際奧委會使用贊助資金的方式感到不滿。該公司表示，這些資金「沒有有效地用於支持運動員和推廣體育運動」。國際奧委會前市場總監邁克爾·佩恩則反駁道，豐田的言論更像是針對國內情況，「可能與日本政客將奧運會政治化有關」。

豐田的聲明彷彿是第一張倒下的多米諾骨牌，引發連鎖反應。除了三家日企，法國源訊公司（Atos）、英特爾的合作也將於2024年底到期，目前兩家公司均未提出續約。

Atos自1992年以來一直是國際奧委會信息技術產品、服務和解決方案類別的贊助商，但近年來業務發展受阻。就在8月，國際奧組委宣佈拓展德勤的合作業務，由「提供管理和業務諮詢服務」擴大到「提供技術整合（Technology Integration）」，更讓人懷疑德勤將取代Atos的角色。

英特爾則是2017年加入，為奧運提供人工智能服務，業內戲稱奧運會是英特爾的「人工智能試驗場」，但這家美國科技公司正面臨財務壓力。

2016年之前，奧運會的頂級合作伙伴保持在9個-11個。國際奧委會主席巴赫上臺之后大膽改革，在東京奧運會周期將陣容擴大到14個，巴黎奧運會周期又擴大到15個。其中，2016年-2020 年間新增的企業包括愛彼迎（Aribnb）、阿里巴巴和英特爾，2021年-2024年新增了百威英博、安聯和德勤（陶氏化學和通用電氣退出）。

據官網數據，在東京奧運會所在的「四年周期」里（原本是2017年-2020年，由於疫情而延展到2021年，因此實際為五年），國際奧委會獲得76億美元收入，其中TOP計劃貢獻30%，約23億美元，僅次於45億美元的轉播權收入。

北京和巴黎奧運周期的具體數字尚未公佈，外界預測為30億美元。十年前，這個數字僅為9.5億美元（2009-2012周期）。

誰的機會？

國際奧委會正在與潛在合作伙伴進行談判。國際奧委會電視和營銷服務總經理安妮·索菲-沃馬爾（Anne-Sophie Voumard）告訴我們，該組織「正在與品牌進行大量對話」。

SportsPro提到，來自中東地區、印度和中國的企業將是奧委會爭取的方向。卡塔爾承辦了世界盃，沙特承辦了首屆電競奧運會，而印度宣佈申辦2036年世界盃。安妮·索菲曾在公開演講中提到，「我們非常歡迎印度企業加入，我相信這很快就會實現。」

中國企業近幾年積極活躍在國際體育舞臺上。2024年歐洲盃，13家官方全球合作伙伴中有5家來自中國，分別是速賣通、支付寶、比亞迪、海信以及Vivo，幾乎佔據了半壁江山。

2022年卡塔爾世界盃，萬達集團是國際足聯合作夥伴，海信、蒙牛和Vivo則是世界盃官方贊助商。

中國企業走向頂級賽事贊助商之路，幾乎伴隨着品牌全面出海。對企業來説，這早已不是短期營銷行為，而是長期品牌建設，與體育帶來的積極元素綁定。

此次日企退出TOP計劃，豐田給汽車行業留下的空缺很容易讓人聯想到比亞迪。2024年歐洲盃在德國舉辦，而比亞迪「擠掉」來自德國的大眾成為最高級別贊助商。不久前，比亞迪執行副總裁李柯在訪談中透露，公司計劃在六個月內顯著提升德國的銷量。

松下在電器行業的空缺則讓人聯想到海信。海信已經是足球屆的老面孔，贊助了2016年、2020年、2024年三界歐洲盃和2018年、2022年兩屆世界盃。

在9月底舉行的一場研討會上，海信集團總裁於芝濤表示，海信集團堅持長線佈局體育營銷，撬動全球品牌影響力，在中國企業中走出了一條通過體育營銷撬動知名度、建設自主品牌的全球化之路。

至於普利司通留下的空缺，暫時還看不到哪家中國企業有明顯的機會。

普利司通於2014年6月成為奧運會全球官方合作伙伴，在此之前，國際奧委會並沒有設置「輪胎和相關服務」的行業類別。

在權威媒體《Tyrepress》列出的全球輪胎企業20強榜單中，普利司通和米其林穩坐頭兩把交椅，年營業額分別為275.95億歐元和283.43億歐元。

中國企業排名最靠前的輪胎品牌是中策橡膠，年營業額44.58億歐元，排名第9。

除了上述三個行業，國際奧委會近些年對信息技術和互聯網企業情有獨鍾，有拓展新類別的機會。

不過企業還是應該從實際情況出發，畢竟TOP贊助不是一筆小錢，也大概率不能在短期內看到回報。清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示，TOP最大價值在於全球化，如果不是着眼於全球市場，可以選擇與目標市場關聯更緊密的其他贊助項目，比如某國（地區）的奧委會或者運動隊。