耐克密集重啟老將 聚焦跑鞋及百美元以下市場

轉自：中國經營網

本報記者 許禮清 北京報道

不久前，耐克官方發佈消息稱，前高管埃利奧特·希爾（Elliott Hill，以下簡稱「希爾」）將回歸，上任耐克總裁兼首席執行官。

10月14日，這位曾為耐克服務32年的老將，重新回到工作崗位。

與此同時，耐克在中國市場的人事任命也迎來變動，曾出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理的董煒將出任耐克大中華區董事長兼CEO，及ACG（All Conditions Gear全天候裝備）品牌全球CEO。

《中國經營報》記者注意到，此次人員變動的背景是2025財年第一季度（截至2024年8月31日止3個月），耐克營收和淨利潤均出現下滑。大中華區的營收數據同樣不理想。

據耐克對外透露的信息，希爾將在未來重點關注跑鞋運動領域和100美元以下的市場；而董煒兼任ACG品牌全球CEO，也被外界解讀為耐克將加速推動ACG户外運動品牌在中國市場的發展。

老將密集重啟，重新聚集老本行「跑鞋」，耐克好像進入了「懷舊服」（遊戲方啟動過去經典版本重啟開服供玩家遊戲、懷舊），種種舉措之下，耐克能否重拾增長？

藉助老將尋覓新增長點

值得注意的是，希爾和董煒均是耐克的老將。

耐克方面提供給記者的資料顯示，希爾在耐克的職業生涯中，曾在歐洲和北美擔任高級領導職務，並負責幫助公司業務增長到超過390億美元。在2020年退休前，他擔任消費者和市場總裁，領導耐克和喬丹品牌的所有商業和營銷運營，包括公司4個地理區域的損益表。

而董煒也是耐克中國的老員工，其於2005年加入耐克中國，過去10年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理，負責制定大中華區的遠景目標和增長策略。

10月2日，耐克公佈了最新財季報告，2025財年第一季度，耐克實現營收115.89億美元，同比下降10%；淨利潤為10.51億美元，同比下降28%。

在中國市場，2025財年第一季度，耐克大中華區營收為16.66億美元，同比減少4%，在匯率不變的基礎上同比減少3%；息税前利潤為5.02億美元，同比減少4%。

記者注意到，上述財季橫跨了2024年的整個夏天，期間，歐洲盃、奧運會等大型國際賽事也帶動了運動產品的銷量，但僅從耐克的業績數字上並未得到明顯體現。

據瞭解，除了希爾和董煒，耐克又任命了一位最近迴歸的高管負責北美業務。

10月10日，耐克宣佈此前在耐克工作了30年的湯姆·佩迪（Tom Peddie，以下簡稱「佩迪」）將擔任北美地區總經理，佩迪負責過耐克全球銷售、新興市場以及批發合作伙伴業務。

貝恩公司全球商品戰略顧問總監潘俊認為，希爾的迴歸表明耐克正在重新審視其業務模式，並尋求新的增長機會。希爾強調將在未來重點關注跑步運動領域和100美元以下的市場，這表明耐克將更加註重創新和適應市場需求。

「此外，希爾可能會調整產品組合，加強新品開發和推廣，以平衡經典產品和新品之間的比例。」潘俊進一步表示。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄分析認為，耐克這種企業對CEO的選拔很謹慎，肯定是要符合公司階段性的需求，但戰略方向肯定不會輕易改變。其實就是根據高管的專業性能，放大他們的優勢。

正如程偉雄所説，像佩迪的上任，耐克希望他的到來可以修復公司與合作商的關係，並解決銷售額下降等問題；董煒擔任大中華區董事長兼CEO，也伴隨着耐克子品牌ACG的戰略發力。而希爾也曾帶領耐克北美業務重拾增長，據公開報道，希爾曾在2010年耐克北美業務增長陷入停滯時，帶領耐克扭轉局勢並實現連續4年的雙位數增長。

顯然，耐克希望藉助老將的力量，使公司重新覓得增長點。

發力跑鞋品類

除了對老將的密集啟用，近日，耐克首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend，以下簡稱「弗蘭德」）向媒體闡述了即將就任的新首席執行官的指導方針，探討了未來的兩大破局點：「跑步」以及「100美元以下的市場」。

衆所周知，耐克是依靠跑鞋起家的，但在近幾年，耐克的跑鞋業務卻並不理想。弗蘭德承認，耐克在4年多前退出跑步專業渠道並遭受市場損失后，「失去了在該渠道的份額」。

弗蘭德提到了On昂跑和HOKA的崛起，他表示：「投資跑步專業渠道並與之建立聯繫的重要性，遠不止於增加收入的商業影響，而是關乎跑步社區，意味着未來耐克不僅將推出更多專業跑鞋，還將在該領域推行更多營銷活動。」

零售獨立評論人馬崗認為，跑鞋是一個很大的運動品類，用户基數非常大。耐克發力這個品類，也是看中了龐大的消費者基數。當然，在加強其專業品類的產品佈局，提升產品的專業用户羣。但從另一個角度來看，耐克也在反思過去幾年在專業板塊產品品類佈局上的一些不足。

「另外，這幾年國內跑鞋終端市場，包括李寧、安踏在內的眾多品牌，根基深厚，同時也在向高端市場延伸，搶佔了不少原屬於阿迪達斯、耐克的市場份額，這也是耐克加強佈局的重要原因。」馬崗認為。

實際上，目前跑鞋市場競爭十分激烈，跑步賽事的關注度提升，促使人們越來越關注並參與到這些運動當中。根據數據機構QuestMobile發佈的《2022年中國跑步運動行業大報告》，跑步人羣佔比已達運動健身行業總用户規模的26%。

正如弗蘭德所説，圍繞着跑步的營銷活動正如雨后春筍般出現，其中最為激烈的就是對運動員的贊助。

以2023年11月27日完賽的上海和廈門馬拉松為例，作為國內僅有的兩場世界田聯（WA）白金標賽事，兩場比賽幾乎囊括全國所有馬拉松頂尖運動員。根據悦跑説公眾號，上海馬拉松「破3」（預計3小時內完賽）選手跑鞋穿着率前三分別為耐克、特步、阿迪達斯，佔比分別為46.3%、23.0%、9.8%，國貨品牌佔比39.7%；廈門馬拉松「破3」選手跑鞋穿着率前三分別為特步、喬丹、耐克，佔比分別為53.8%、10.0%和9.7%，國貨品牌佔比88.3%。

當然，這只是跑鞋市場競爭的一方面，在科技研發、資本運作等方面，各個跑鞋品牌已經展開了激烈競爭。

國內運動品牌就正在通過資本運作來壯大自身在跑鞋領域的佈局。如特步與Wolverine World Wide（狐狼世界公司）成立合資公司，開啟索康尼和邁樂兩個品牌在國內市場的開發、營銷及分銷。近日，特步以6100萬美元作價收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的權益。

據悉，索康尼品牌創辦於1898年，與亞瑟士、NEW BALANCE和BROOKS被業界並稱為「四大慢跑鞋」。而在此之前，安踏以約2.4億歐元收購了亞瑟士的部分業務；隨后於2020年以約6億歐元收購了瑞士運動品牌斯普瑞。

潘俊認為，耐克做跑鞋的優勢在於其多年的技術積累和品牌口碑，能夠針對不同跑者的需求推出多種款式的跑鞋，從入門級到專業級都有相應的產品。挑戰在於如何不斷創新和提高產品的性能，以滿足消費者對於高品質、高科技含量跑鞋的需求。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜也提到，耐克在跑步賽道市場的潛力巨大，跑步作為一種普及度高且易於參與的運動，已形成龐大的跑步文化和市場。耐克在跑步領域有着深厚的品牌積累和技術優勢，例如Zoom Air、React科技。耐克的跑鞋以創新和高性能著稱，如Pegasus系列和Alphafly系列，這些都是市場上的熱門產品。

「然而，耐克也面臨着挑戰，比如市場上新興品牌的激烈競爭以及消費者需求的快速變化。耐克正在逐步加碼性能運動鞋和服裝，包括户外產品，這可能是爲了滿足消費者對多元化運動裝備的需求，同時也是爲了拓寬市場覆蓋面和增強品牌競爭力。這種佈局有助於耐克在運動用品市場中保持領先地位，並吸引更廣泛的消費者羣體。」柏文喜認為。

此外，耐克還決定發力100美元價格帶產品。潘俊分析認為，耐克發力100美元以下的市場是基於對大眾市場的考量，特別是在中國市場。未來耐克在中國市場可能會發布更多中端產品，以提供更多選擇給消費者。同時，雖然與眾多運動品牌同處一個價格帶，但耐克憑藉其品牌影響力和研發能力，仍然具有一定的競爭優勢。

逐鹿中國市場

目前耐克的多項改變中，與中國市場關聯最大的要屬董煒提任耐克大中華區董事長兼CEO。與此同時，董煒還擔任耐克ACG品牌全球CEO。

耐克方面稱，隨着耐克不斷推動全球業務的增長與創新，集團宣佈了一項重要的戰略調整，將加強打造全球子品牌ACG，以更好地服務於户外運動員及愛好者。「董煒將領導全球ACG業務的產品、品牌及銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。同時，她將繼續領導耐克大中華區實現新的增長，進一步深化耐克對於中國運動市場的長期承諾。」

程偉雄認為，該項業務調整是耐克看中了中國運動户外市場的快速增長，耐克新的任命與安排是期待在董煒的領導下能夠更加融入中國市場，滿足中國用户需要，特別是在新興女性用户市場，繼續保持品牌優勢。

實際上，當前國內户外運動賽道競爭極為激烈，始祖鳥、猛獁象、土撥鼠、北面等國際品牌壟斷高端市場，國產品牌主要覆蓋中低價位，包括駱駝、探路者、牧高笛等户外品牌。此外，耐克、Lululemon、安踏、波司登等一眾企業也入局該賽道，企圖拓展新的業務增長曲線。

競爭點在面料上。大部分品牌將面料、科技和製作工藝等作為賣點。GORE-TEX面料、三合一款式、抓絨內膽等是衝鋒衣較為受關注的屬性，例如始祖鳥及一些品牌大部分採用的就是GORE-TEX面料。

不過，在激烈的競爭中，耐克也有突圍機會。梳理衝鋒衣市場可以發現，入局者眾多，但品牌效應並不明顯，國內品牌在高端領域更是稀缺。

程偉雄表示，不只是衝鋒衣，在很多運動類的功能性產品上，國內品牌的號召力不夠。這和產業鏈也有關係，近幾年產業鏈一直在轉型升級，因為以往做中低檔的原材料研發、加工比較多，缺乏做品牌的經驗。同時，受線上的衝擊較大，很多企業注重規模性銷售，進行價格博弈。

馬崗告訴記者，毫無疑問，國內品牌這幾年的崛起，在產品力和營銷能力等方面給耐克這些國際品牌帶來了很大的挑戰，尤其是當前消費者對國貨熱愛程度的提升，也在變相削弱了耐克在中國市場的競爭力。「耐克當前需要在本土化營銷策略上進行加強，在品牌、文化上更加貼近中國市場。」馬崗表示。

而面對未來，柏文喜認為，未來耐克在中國市場可能需要通過加強本地化策略、提升產品創新和優化營銷策略來改變這一處境。耐克已經在中國設立了運動研究實驗室，專注於中國消費者的獨特需求，這表明耐克正在積極適應中國市場的變化，並尋求增長機會。