Jordan品牌陳誥禮：如何將「籃球傳奇」延續？| 36氪專訪

作者 | 謝芸子 

編輯 | 鄭懷舟 

1984年，耐克花重金簽下了公牛隊的新秀邁克爾·喬丹（Michael Jordan），並於次年推出AJ1。

球鞋商業化的傳奇由此展開，故事的開端卻是「禁忌」。

20世紀90年代，為規避品牌的營銷行為，NBA要求運動員上場時穿着的球鞋，鞋面至少51%為白色。但在一次比賽中，喬丹卻「孤注一擲」，穿着了耐克為其專門設計的、擁有公牛隊標誌性「紅黑配色」的Air Ship。

耐克因此支付了高額的罰單，卻巧妙地將Air Ship的配色植入到AJ1的設計中。隨即，AJ1的宣傳海報遍佈大街小巷，其中赫然寫到「NBA禁止了這雙鞋，卻無法阻止你購買」。帶有挑釁意味的宣傳語，迅速點燃了人們的叛逆情緒，AJ1也因此成為「個性、自由、潮流」的代表。

此后數年間，喬丹憑藉非凡的運動表現，成為籃球場上的超級巨星。其腳下的AJ鞋，也從單一的產品線，發展爲耐克集團下的獨立品牌。

2004年5月，邁克爾·喬丹首次訪華，與球迷親切互動，也展現出了高超的球技。以此為註腳，喬丹在一代中國年輕人的心中埋下了籃球的種子，AJ也成為sneakerhead（熱愛球鞋文化的人）心中殿堂級的存在。

邁克爾·喬丹與AJ1

二十年后的8月末，Jordan品牌再度開啟「Jordan Family中國行」活動。在為期4天的旅途中，包括NBA當家球星傑森·塔圖姆（Jayson Tatum）、盧卡·東契奇（Luka Dončić）在內的6名成員，沿着喬丹當年的腳步，先后到訪上海、北京兩地，同時走訪了位於北京三里屯的、中國首家Jordan飛行旗艦店。

9月3日上午，三里屯被球迷們圍堵得「水泄不通」。儘管擁有截然不同的經歷，來自全國各地的球迷，卻因為熱愛相聚。

「Jordan Family中國行的意義就是傳承。」

在 Jordan品牌大中華區CEO陳誥禮的觀點中，Jordan Family中國行的意義，就是將邁克爾·喬丹「永不言棄，挑戰自我」的精神傳遞。

Jordan品牌也希望，能夠成為全球籃球文化與中國消費者連接的橋樑。過去十余年中，Jordan每年都會助力「下站東單」（原名落日東單）街頭籃球賽。同時，Jordan品牌一直贊助「耐高全明星賽」，持續助力中國青少年籃球運動的發展，以期待未來中國籃球市場的整體引爆。

然而，進入2024年后，體育品牌的市場競爭格局悄然改變。

今年9月，為應對停滯不前的業績，耐克集團更換全球CEO。據其此前公佈的2024財年報，在匯率不變的基礎上，耐克全球的營收僅同比微增1%。

值得關注的是，Jordan品牌一直都是耐克業績的重要引擎之一。2024財年，Jordan品牌的較高增速，也帶動了耐克集團全財年的正增長。

 「Jordan是集團重要的增長引擎，我們對中國市場的信心不會改變。」

陳誥禮告訴36氪，中國已成為Jordan旗艦店數量最多的市場。不久前，Jordan在杭州的飛行旗艦店正式開業。未來，Jordan品牌也會在中國的新一線及二線城市，試水更多的新店型。

品類創新上，Jordan品牌也會在高爾夫、潮流等方面持續發力，同時增加女性產品的SKU佔比。在今年年底，Jordan也會在中國市場舉辦一系列關於AJ1的活動，以慶祝這款產品上市40周年。

可以肯定的是，第一批邁克爾·喬丹的中國球迷已不再年輕，但Jordan品牌需要活力，以面對來自本土化的競爭與壓力。

耐克大中華區副總裁、Jordan品牌總經理陳誥禮

以下為36氪與耐克大中華區副總裁、Jordan品牌總經理陳誥禮的對談，有刪節。

將邁克爾的精神延續

36氪：你怎麼理解籃球文化？中國的籃球文化和國際有什麼不同？

陳誥禮：籃球文化是一種團體文化，也是一種街道、社羣文化。中國的籃球文化崛起於90年代。在歐美，籃球運動則與街頭、潮流文化結合。球場旁就有人在滑滑板、跳街舞。在中國市場，大家可能會覺得街頭文化沒那麼主流，我們就希望讓更多的街頭文化出現在人們的視野。

36氪：對於很多人而言，籃球就是Jordan，Jordan就是籃球。

陳誥禮：籃球精神和Jordan品牌的連接，主要有兩個方面。一是籃球運動本身，邁克爾·喬丹是把籃球帶到全世界的人。1985年，耐克簽約喬丹，以他的名字推出了Air Jordan籃球鞋，整個產品線及品牌的演進，經歷了很長的時間。

我自己就可以想到很多具象化的時刻。比如2004年，邁克爾·喬丹來到北京長城；20年后，來自Jordan Family的籃球運動員，也追隨他的腳步來到長城。2015年恰逢Jordan三十周年，喬丹來到上海拍攝了很多具有城市特色的照片。本次中國行，運動員們也在上海同樣的地點拍攝了照片，這些都是對邁克爾·喬丹的致敬與傳承。

另外，籃球運動也成了一種文化。我想如果籃球只是一種純競技或者小眾的運動，則不會有這麼廣泛的影響，在這一過程中，Jordan品牌也有幸成為籃球文化的符號。

2015年，邁克爾·喬丹在上海

36氪：很多年輕人已經不知道邁克爾·喬丹了，Jordan品牌會怎樣持續講述他的故事？

陳誥禮：Jordan品牌一直在從不同的維度去傳承邁克爾·喬丹的精神。這個精神是什麼？就是挑戰、改變、證明自己。

近年來，Jordan Family Tour不斷有年輕一代的品牌運動員加入。在尋求代言人的時候，Jordan品牌也會注重運動員是否有這樣的精神。我從小就喜歡邁克爾·喬丹，因為他才接觸的籃球，所以對我而言，算是得到了夢想中的工作。我也會去思考，怎麼讓Jordan這個全球品牌跟中國文化更好地結合，怎麼為中國消費者創造更好的籃球平臺。

36氪：Jordan品牌與消費者互動的方法是什麼？

陳誥禮：以Jordan Family中國行為例，我們會在線上招募球迷跟球員互動。在這個過程中，也會和消費者溝通很多，例如問他們為什麼喜歡這些球員，以及他們心里中國籃球的標準是什麼。

除了Jordan Family中國行，我們也常年贊助耐克高中籃球聯賽，也在做街頭籃球比賽「下站東單」，還有街舞活動「Jordan舞鬥場」。這屆Jordan舞鬥場，我們邀請了法國街舞組合Les Twins，他們是喬丹親自簽約的，我們在推廣這些項目的時候，也希望西方元素和中國元素可以有碰撞。

其次，Jordan品牌的每一家門店都有粉絲羣，有些門店也會獨立做直播，我們也願意抓住每一個細微時刻，去聆聽消費者的聲音。

體育大年，增速放緩？

36氪：巴黎奧運會期間，Jordan有哪些市場舉措？

陳誥禮：奧運會對整個體育產業的影響肯定是深遠的。或許因為奧運，一些年輕人會開始運動、追逐自己的夢想。奧運會期間，各個品牌肯定是從不同角度，去講述體育競技的故事，Jordan品牌也參與其中。

奧運會開幕前，Jordan就在巴黎舉辦了一對一的籃球賽「The One」，「下站東單」的球員也有參與。奧運會期間，Jordan品牌還發布了新的品牌宣言——Our Turn（只因我們上場）。奧運會結束后，傑森·塔圖姆剛拿了奧運冠軍，就參加了Jordan Family中國行，我們也希望能因此將奧運的勢能延續。

36氪：今年奧運會，中國籃球表現欠佳。中國的籃球市場似乎仍缺少一個引爆的契機。

陳誥禮：Jordan品牌一直在推廣籃球文化。「下站東單」從北京走向全國，想強調的精神就是「不問來者」。我們始終認為，籃球應該是誰都能參與的體育項目。Jordan品牌也在不斷做草根籃球、素人籃球。參與籃球運動的人基數越大，專業的競技水平就會越強。

36氪：今年上半年，部分體育品牌的增速出現了放緩，Jordan品牌是否感受到壓力？

陳誥禮：各行各業都需要面對經濟周期，短期調整不影響我們對產業長期發展的信心，Jordan品牌也一直被耐克集團賦予很高的增長預期。更重要的是，Jordan品牌在大中華區會持續投入，我們在中國市場看到了巨大的機會，相信消費信心在恢復。

圖片截自36氪財報

36氪：目前Jordan品牌的產品線有哪些？

陳誥禮：Jordan品牌主要有兩大產品線，一是Jordan Sport，目前看這一產品線的品類已不止於籃球，在足球、高爾夫、棒球上都有明顯的擴展。第二，就是滑板、街舞這樣的街頭潮流，我們會不斷加大潮流品類的比重。Jordan品牌正從籃球出發，擴展品類，多元發展。

36氪：Jordan將自己定義為一個專業的籃球品牌還是潮流品牌？

陳誥禮：從專業度的角度，Jordan品牌有很強的籃球根基，科技創新也一直是Jordan品牌的立身之本。很多時候，耐克集團一些新的科技研發成果，也會率先在Jordan品牌嘗試。但消費者的生活里不可能只有籃球，我始終認為，專業籃球與街頭潮流二者並不衝突，甚至會有很多交融。

36氪：近年來，女性NBA的球迷越來越多。在女性產品層面，Jordan品牌有怎樣的計劃？

陳誥禮：Jordan品牌始終在加大女性產品SKU的佔比。實際上，Jordan品牌在很多經典鞋款的基礎上，都為女性做了專門的設計，比如説底部的加厚。未來在高爾夫系列，以及更多潮流款式上，都能看到越來越多為女性打造的款式。

本土化，下沉與競爭加劇

36氪：Jordan進入中國市場已有20多年，本土化方面有怎樣的突破？

陳誥禮：Jordan品牌不斷在創造連接，以本次中國行為例，我們也要不斷去思考，怎麼讓消費者去理解品牌的理念？我們也想透過這些運動員，把中國的文化帶回到他們各自的國家和社羣。我們期待的中國行不只是單向交流，而是雙向的交流。

運動員方面，Jordan品牌也希望通過與郭艾倫、李添榮的合作，激勵本土的消費者。產品方面，Jordan品牌每年都會結合中國元素推出新年系列，Jordan品牌龍年的產品在日本市場也很受歡迎。未來，我們也會推出更多球員的中國版產品。

36氪：渠道層面，Jordan品牌做了哪些嘗試？

陳誥禮：在線上，Jordan品牌有自己的APP，小程序，以及天貓旗艦店。在各大主流的電商平臺，也都有Jordan的產品。在線下，Jordan旗艦店在中國市場的數量是全球最多的，門店形式也是完全領先的。

36氪：飛行旗艦店還將開到其他城市嗎？

陳誥禮：今年3月，Jordan北京飛行旗艦店開業，這是很重要的試點。未來，我們肯定會把飛行店的概念帶到其他城市，不侷限在所謂的一線城市。我們主張「消費者在哪里，我們就在哪里」。Jordan品牌也在研究大、中、小不同的店型，新店型、新概念都會優先在中國嘗試。

36氪：所以Jordan品牌也會往下沉市場輻射？

陳誥禮：對，但需要一個過程。我們會把很多超一線城市的經驗帶到其他區域。就像這次中國行主要在上海和北京，我們也希望接下來在不同的城市嘗試。Jordan品牌也希望能對不同地域的消費者文化有更深層次的理解。

36氪：以李寧、安踏為代表的中國品牌也在聚焦籃球市場。

陳誥禮：對中國市場，Jordan品牌一貫重視。競爭肯定會有，但Jordan品牌也有自己的優勢，我們有40年的品牌積累，也有非常多的經典產品。

在耐克集團，Jordan品牌始終被定義為重點發展的業務，是增長引擎之一，我們也計劃在中國市場加大推廣。

36氪：未來，Jordan品牌在中國市場將如何發力？

陳誥禮：如果回到20年前，我們只會侷限在籃球或是簡單發售一款復刻版的鞋子。但現在，Jordan品牌有非常豐富的產品線，高爾夫、街頭潮流、足球都有涉獵，也涵蓋了男子、女子、兒童不同的人羣。在未來，我們會持續打造品牌熱度，加速產品創新，對價格段位也會做一些拓寬。

潮流文化方面，Jordan品牌會做得更多。今年3月，潮奢系列產品Jordan Wings在北京飛行旗艦店全球首發。在產品聯名上，Jordan也會與更多中國藝術家，以及國外不同領域的名人合作。本土化方面，我們也會加深文化碰撞，Jordan品牌有能力把中國文化帶到全球，這也是我們的重要優勢。

迴歸到AJ1，今年年底，Jordan也會在中國舉辦一系列相關的活動，以慶祝這款產品上市40周年。我們需要讓更多年輕消費者瞭解這款產品的故事，以及其為什麼能獲得當下的市場地位。

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