「新消費觀察」新財季營收下滑4%，老將升任董事長：耐克大中華區如何「激活」

（耐克官網截圖）

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道

繼耐克更換總裁兼首席執行官后，耐克中國市場也公佈了一項新的人事任命。10月11日，耐克中國官方公眾號發佈文章稱，「今日，耐克集團宣佈了董煒的最新任命，她將擔任耐克大中華區董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO。」這篇文章還指出，這一任命標誌着董煒領導角色的進一步擴展。

董煒加入耐克中國已近20年，此前曾出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理，此時坐上耐克大中華區董事長位置，肩上的擔子並不小。在今年歐洲盃、奧運會舉辦的情況下，最新財季，耐克大中華區的營收出現4%的下滑。隨着當下整體消費環境的日漸謹慎，董煒如何在中國本土品牌與外資品牌的夾擊下帶領耐克中國突圍出來，是擺在其面前的重要課題。

總經理升職

董煒是耐克中國的老人。根據上述文章內容，董煒於2005年加入耐克中國，過去十年間，她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區總經理，負責制定大中華區的遠景目標和增長策略，在促進大中華區業務持續增長中起到了關鍵作用，因此，她將繼續領導耐克大中華區實現新的增長，進一步深化耐克對於中國運動市場的長期承諾。

對於此次任命，時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄對《華夏時報》記者表示，可以看出耐克對於日漸崛起的中國市場的重視程度。

值得注意的是，耐克9月份剛宣佈了「換帥」。北美時間2024年9月19日，耐克宣佈Elliott Hill將接替John Donahoe出任集團總裁兼首席執行官，自2024年10月14日起生效。Elliott Hill是耐克資深員工和領導者，從1988年實習到2020年退休，曾在耐克工作32年，且任高管期間獲得優異成績。

耐克如今再度將其請回來也被市場解讀為是業績疲軟下的應對之舉。10月2日，耐克公佈了最新財季報告，2025財年第一季度（截至2024年8月31日止3個月），耐克實現營收115.89億美元，同比下降10%；淨利潤為10.51億美元，同比下降28%。而這一季度，正值歐洲盃與奧運會舉辦之際，傳統的銷售旺季並沒有促使耐克業績回暖。

在此之中，此前2024財年（截至2024年5月31日止年度）表現呈現弱復甦的耐克大中華區，2025財年第一季度也出現了下滑。2024財年，耐克大中華區營收為75億美元，同比增長4%，在匯率不變基礎上同比增長8%，大中華區EBIT（息税前利潤）為23.09億美元，同比增1%。2025財年第一季度，耐克大中華區營收為16.66億美元，同比減少4%，在匯率不變的基礎上同比減少3%；息税前利潤為5.02億美元，同比減少4%。

對此，程偉雄對本報記者分析認為，「從中國市場營收下降，可以看到過往耐克品牌的強勢已經在弱化，特別隨着以安踏、李寧為代表的中國本土運動品牌崛起，以及中國在線電子商務平臺衝擊傳統的線下實體渠道模式，還有運動户外細分品類在細分市場的蠶食，這些對於耐克而言無疑都是挑戰與衝擊。」

加碼户外品牌

除了擔任耐克大中華區董事長兼CEO，董煒還有一個耐克ACG（All Conditions Gear）品牌全球CEO的重要身份。本報記者從耐克中國相關工作人員提供的資料中瞭解到，董煒將領導全球ACG業務的產品、品牌及銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。

伴隨着人事調整，耐克還宣佈了一項重要的戰略調整，耐克將加強打造全球子品牌ACG，以更好地服務於户外運動員及愛好者。

ACG是耐克旗下專業的户外產品線。根據耐克中國相關工作人員提供的資料，耐克認為，隨着人們對健康生活方式的追求和户外運動的日益流行，户外運動產品的發展備受期待，有着豐富歷史的ACG品牌將得到擴展，涵蓋各類户外活動。

對於耐克這項戰略調整，程偉雄對本報記者分析認為，「是看中中國運動户外市場的蓬勃發展，特別競爭對手安踏體育推動旗下始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌在户外品類的異軍突起，在中國市場整體規模已經超越耐克，耐克新的任命與安排是期待在董煒的領導下能夠更加融入中國市場，滿足中國用户需要，特別新興女性用户市場，繼續保持品牌優勢。」

户外運動市場是近兩年中國較為景氣的行業。根據國泰君安證券5月13日發佈的研報，2023年國內户外鞋服行業CAGR（複合年均增長率）約為17%，明顯高於專業運動鞋服行業（4%）及服裝零售整體（1%)。今年上半年，安踏體育旗下包括迪桑特、可隆在內的所有其他品牌，營收為46.02億元，同比增長41.8%，遠高於安踏品牌和FILA。在2021年至2023年，該品類營收也一直保持着高增長，同比增速分別為51.1%、26.1%、57.7%。

户外賽道的高景氣引發眾多服裝品牌爭相佈局。當前户外運動品牌除了安踏體育旗下始祖鳥、迪桑特、可隆，還有探路者、X-Bionic等品牌。同時，李寧、波司登、阿迪達斯、斯凱奇等品牌也都在佈局户外產品，整個户外運動賽道的競爭已然十分激烈，ACG想要從中脫穎而出，對其而言是不小的挑戰。

責任編輯：黃興利 主編：寒豐