探訪京東首家奧萊線下店，計劃在3-5線城市「復刻」

出品/聯商網

撰文/方舟

近年來，京東似乎「迷戀」上開實體店，便利店、電器店、生鮮超市、大型mall……2個月前，還開了第一家華冠折扣超市。

如今，京東又迎來一重磅線下佈局。

9月25日，京東全國首家奧萊線下店在江蘇省無錫江陰市海瀾飛馬水城開業，與此同時，京東奧萊官方旗艦店也在京東主站上線。

那麼，京東的這家奧萊新店有哪些看點？《聯商網》前往店內一探究竟。

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京東奧萊線下店開在江陰的海瀾飛馬水城中的核心位置，門店位於購物中心的一、二層，共有3個入口：一樓兩個，二樓一個，同時入口處均設有閘機，因此單向通行，可進不可出。收銀臺則被設在二樓，收銀臺的背面則是全店唯一的出口。值得注意的是，入口處均貼有二維碼，需打開京東APP掃碼領取通行碼，纔可從入口閘機處進入。

從店內品類分區來看，一層主要有3個區域：運動服裝區、運動鞋區和户外專區；二層分區更多，主要有女裝區、男裝區、女鞋區、男鞋區童鞋區、兒童服裝區，以及「輕奢空間」和「拍拍二手」。

其中，輕奢空間基本上都是各品牌的包包，而拍拍二手區域售賣的則是各大品牌的美粧產品。據瞭解，這些美粧產品並非臨期產品，能夠以極低的價格在奧萊店售賣，主要因為它們大多是退換貨產品，「里面的產品肯定都是塑封完好、不影響使用的，主要是外部包裝有一定損傷。」

從品牌來看，門店中SKU佔比最大的運動品類的品牌完整度較高，包括阿迪達斯、Nike、PUMA、Kappa等常見的國際大牌。美粧品類部分，雖然在店內佔比並不算高，但紀梵希、迪奧、香奈兒、蘭蔻等品牌也都應有盡有。相比而言，門店在奢侈品品類上稍微有所欠缺，「輕奢空間」確如其名，包包大多都是蔻馳、MCM等輕奢品牌。

從價格來看，店內的鞋服品類折扣力度最大，大部分售價都為原價的3-4折左右；而美粧產品約為原價的7折左右，比如雅詩蘭黛的保濕瑩潤爽膚水，原價495元，京東奧萊價為369元。除此之外，店內還有購滿500元減50元，購滿1000元減120元的全場通用滿減折扣活動。

雖然不同品類、不同品牌的折扣力度存在差異，不過整體來看，店內產品均為深度折扣特賣。

線下門店僅僅只是京東奧萊業務的一部分，在線下門店開業的同時，京東奧萊官方旗艦店也同步在京東平臺上線。京東奧萊通過將線下購物與線上購物相結合，形成新零售融合模式，為消費者提供更好的消費者體驗。

「雖然線下店鋪無法涵蓋京東奧萊全部商品，但通過我們的線下門店，通過我們的二維碼，通過我們的一些技術手段，可以將購物的觸角伸到線上，觸及京東更大的貨盤。」海瀾京東奧萊項目負責人表示。

這或許也是京東線下奧萊選擇在入口設置閘機，要求掃碼進店的一大原因。

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雖然長期以來，京東給市場的印象是以3C數碼和日用百貨品類為主，但最近兩三年，京東在服飾品類上一直堅持滲透。比如，今年8月底，京東曾宣佈追加10億元投入，全面佈局服飾品類。在追加投入的同時，京東服飾將圍繞產品優化、高效運營、靈活供應鏈及品質服務進行優化提升。

而京東數據顯示，今年以來，京東服飾的海內外頭部鞋服品牌數量同比提升超60%、第三方商家數量同比增長超過200%。

此次同步在線上、線下開設奧萊店，或許也是京東佈局服飾品類中的一步棋。那麼，在諸多模式中，京東為何選擇了奧萊模式？

首先，儘管面臨着高端消費外流等挑戰，但奧萊業態仍表現出強勁的增長勢頭。據中國百貨商業協會奧特萊斯產業發展工作委員會統計，截至2023年底，全國在營業的奧特萊斯項目約有239個，銷售規模達到了約2300億元人民幣，同比增長約9.5%。在所有零售業態中，這一增長比例是最高的。

其次，自劉強東提出低價戰略以來，京東的低價策略越發明晰。圍繞「低價」心智，先后打出「百億補貼」、「9.9包郵頻道」、下調免郵門檻等一系列低價「組合拳」。

同時，劉強東推崇的低價不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑換來的「假低價」，而是依靠誠信經營，和品牌、商家一起在供應鏈全流程降本增效，通過把極致的供應鏈效率省下來的錢讓利給消費者，實現多層次的低價生態系統。而這恰恰於做「名品購物折扣」奧萊模式不謀而合。

最后，京東具備做奧萊的核心要素——供應鏈。雖然京東奧萊官方旗艦店近期才上線，但早在2023年，京東線上主站中就已經上線了一個名為「大牌奧萊」的頻道。頻道中的商品均來自各個品牌奧萊店，目前約有3600個品牌參與。某種意義上，這個頻道彷彿一個「京東版唯品會」的存在。

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不過，奧萊模式雖然「香」，但同樣存在不小的競爭壓力。在這條賽道上，既有砂之船等專業奧特萊斯運營商，也有王府井、百聯股份等利用自身資源和經驗，參與到奧特萊斯業態的發展之中的傳統零售巨頭，還有和京東一樣，從線上轉戰至線下的新玩家，比如唯品會等。

奧萊的核心競爭力自然在「品牌+折扣」。但除此之外，地理位置的選擇、購物環境與體驗等同樣不容忽視。

通常情況下，奧特萊斯會選址在遠離城市中心的地方，因為這些地區的租金相對較低，有助於維持較低的商品售價。與此同時，奧萊在設計上往往傾向於開放式的街區佈局，模仿小鎮風格，配備完善的餐飲、娛樂、休閒等設施，增加顧客的停留時間，從而提高消費的可能性。

京東全國首家奧萊線下店雖然並沒有如傳統奧特萊斯打造成獨立商業體，但其選擇入駐的飛馬水城卻是無錫集購物、餐飲、旅遊、文化、體育賽事為一體的綜合體。海瀾京東奧萊項目負責人坦言：「這與京東奧萊想要打造的一站式消費體驗中心非常契合，所以這次選擇把首店放在飛馬水城。」

除此之外，公開數據顯示，目前以北京和上海是奧特萊斯項目最為密集的城市，除此之外，長沙、武漢、西安等二線城市同樣遍佈多個奧特萊斯項目。相比而言，在奧萊項目上，三至五線城市目前仍是藍海，可以挖掘新的增長點。

江陰雖然只是縣級市，但在全國百強縣中位居第二，擁有很強的消費力。同時，隨着南沿江高鐵和錫澄地鐵S1線的相繼通車，江陰全面融入錫澄一體化、滬寧一小時都市圈，各類人羣流動更加頻繁。

因此，京東奧萊選擇江陰也大有「避其鋒芒、另闢蹊徑」之意。而這種選址思路也將在京東奧萊未來規劃中得到復刻，海瀾京東奧萊項目負責人透露，未來大概率還會在三到五線開設線下門店。

當下，國內奧特萊斯商業格局呈現出多元化的特點，選擇避開飽和的一線城市市場，在下沉市場開店的京東奧萊，未必沒有異軍突起的機會。

究竟京東在奧萊項目上能否開拓一片新天地？我們拭目以待。