猛男最愛的「荷爾蒙戰袍」，現在快成大爺標配了

原標題 |猛男拋棄安德瑪？

作者| 賈詩卉

猛男最愛的安德瑪，正成為都市中老年男性「標配」。

工作日上午十點的北京地鐵口，十分鍾之內迎面走來三個穿安德瑪的大爺（輕聲）。

大爺愛上安德瑪，或許是因為便宜。在線上折扣平臺，熱賣款安德瑪T恤的價格低至97元。

跟着價格一路下探的還有安德瑪的業績。安德瑪2025財年一季報顯示，安德瑪營收下滑10%，淨虧損3.05億美元。儘管這份財報被安德瑪管理層認為好於預期，但並沒有改變其業績下滑的狀態。

2024財年安德瑪銷售額下滑3.42%至57億美元；淨利潤同比下降40.01%至2.32億美元，「一夜回到十年前」。

安德瑪股價更是較2015年的歷史高點暴跌85%，截至發稿，安德瑪市值僅剩33億美元。其曾經的競爭對手耐克，最新市值為1119億美元。

事實上，自2017年出現虧損以來，安德瑪的發展就陷入疲軟狀態。這個曾經全美第二的體育品牌，怎麼掉隊了？

01

從「荷爾蒙味」到「爹味」，

安德瑪被年輕人拋棄了？

近幾年安德瑪給人最深的印象就是打折。

奧萊折上折、官方旗艦店「不只4折」、唯品會2—3折……一件T恤69元，一條運動短褲90元，如今安德瑪的部分商品價格比優衣庫都便宜。

便宜，換來的或許是消費者的年齡層更廣泛。

近日，有意思報告在北京斯普瑞斯奧特萊斯的安德瑪發現，這里擠滿了四五十歲的中年人。

不只線下奧萊，在天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，熱銷運動T恤的評論區，也是滿屏「爹味」。近期評論前50條中，有10條是給爸爸買的。

不只是爸爸，在社交網絡上，有網友感嘆，現在一看到安德瑪就想起三種人設：健身教練、網約車司機和駕校教練。

然而時間倒回至十年前，安德瑪還是健身房「霸主」，lululemon那套打法在安德瑪面前只能算弟弟。

跟lululemon相似，安德瑪也是靠細分領域起家，這個細分領域就是——速干緊身衣。

這跟安德瑪創始人大學時擔任橄欖球隊隊長的經歷有關。上世紀90年代，橄欖球運動員穿的是棉質貼身運動衣，出汗后不僅悶熱，衣服還會因吸汗而變得厚重。針對這樣的痛點，安德瑪創始人研發出一種吸濕排汗的滌綸面料，用於製作運動T恤，並創立安德瑪品牌。

其首款產品「The Shorty」T恤一經推出便受到全美專業運動員及運動愛好者的青睞。2005年11月，安德瑪在美國納斯達克證券交易所上市。

開創新品類讓安德瑪在一眾運動品牌中脫穎而出，風格則讓安德瑪形成獨特的人設。

安德瑪強調硬漢和力量，在品牌宣傳上，安德瑪不放棄任何「秀肌肉」的機會。從籃球明星庫里，到好萊塢明星道恩·強森，再到美國隊長、蝙蝠俠等電影角色的植入，連店內模特都比其他運動品牌看起來壯。

安德瑪逐漸在消費者心中成為「力量王者」的象徵，品牌標誌性產品HEATGEAR®運動緊身衣風靡健身圈。在社交網絡曾有網友總結，「健身房穿安德瑪的都是‘大神’。」

不過，安德瑪並不滿足於在健身圈層和運動服品類發展，其在2005年上市后，迅速推出運動鞋履業務，並將觸角伸向足球、籃球、跑步等多個領域，開始搶耐克、阿迪達斯的蛋糕。

多元化發展讓安德瑪在2010年銷售額突破 10 億美元大關。不過，這只是個開始。安德瑪到達巔峰，以及被中國被消費者熟知還是源於庫里代言。

2013年，安德瑪簽下處在爆火前夜的NBA球星庫里，2014年庫里拿下MVP，安德瑪的業績也隨之起飛。2015財年安德瑪總收入達到 40億美元，成為美國第二大運動鞋服企業，僅次於耐克。

2015年2月，安德瑪又推出「庫里一代」籃球鞋，當年，安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。

在中國市場，安德瑪更是「出道即巔峰」。

2011年，安德瑪進入中國市場，在上海開出首店。此后，跟庫里綁定的安德瑪一躍跟耐克齊名，在上海淮海中路、北京國貿/三里屯、廣州太古匯/天河城等一線城市商業中心，安德瑪都是C位。

隨着品牌形象飛昇的還有價格。2015年鼎盛時期，安德瑪的英雄系列緊身衣可以賣到599元，不打折，像極了剛進入中國市場的lululemon。

02

安德瑪為什麼掉隊了？

然而，安德瑪的好日子卻沒有持續太久。

2016年，隨着NBA總決賽的失利，庫里光環有所消退。2017財年一季度，安德瑪錄得上市以來首次虧損。此后幾個季度，營收佔比超七成的北美市場收入連續下滑。

「庫里雖好，但光靠庫里顯然不夠」， 85后體育媒體人胡旭總結。「拋開庫里的光環，安德瑪的籃球鞋既不舒服、也不好看。」

決定籃球鞋好不好穿很重要的一點是鞋底。在鞋底科技方面，耐克有Zoom，阿迪達斯有Boost，而安德瑪的Charged、HOVR、Flow等影響力有限，有消費者表示安德瑪的籃球鞋「腳感偏硬」。

除了科技，顏值也是安德瑪籃球鞋的短板。在虎撲熱帖「你心中顏值最高的籃球鞋是哪款？」話題下，安德瑪鮮有人提及。

映射到市場，在得物平臺，從同在2023年秋季發售的籃球鞋看，安德瑪庫里11，銷量最高的鏈接有5000+人付款；AJ38，銷量最高的鏈接有1.2萬人付款。

籃球鞋賣不過耐克旗下AJ，在安德瑪的老本行健身服領域，也迎來了頭號勁敵——lululemon。

數據顯示，2020年至2022年，lululemon營收從44億美元增長至81.1億美元，複合增長率達35.8%。

高增長的背后是新一波運動風潮——女性健身潮的崛起。而一直以來主攻男性市場，定位硬漢、力量的安德瑪，要想收穫女性消費者並不容易。

以女性運動內衣為例，天貓lululemon官方旗艦店的運動內衣有133款，部分款式色號達8種；而天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店，女性運動內衣有38款，顏色大多隻有黑、白、粉。

顏色款式少，安德瑪的價格卻不便宜。擁有十年健身房經驗的劉曉告訴有意思報告，「安德瑪的訓練服大多在三四百元，設計上比不上lululemon，舒適度也沒多突出。」

拋開女性健身潮，安德瑪主攻的男性市場，近幾年情況也不樂觀。

2018年美國研究機構Piper Jaffray公佈了一項關於青少年零售市場的半年調查，在男性青少年選擇「放棄」的消費品牌中，Under Armour排第一。這意味着，年輕一代男性正在對安德瑪失去興趣。

在中國市場，無論是健身房還是大街上，穿安德瑪的年輕男性也越來越少了，取而代之的是安踏、斐樂、始祖鳥等户外運動品牌。

零售獨立評論人馬崗表示，安德瑪過於追求成為綜合品類的體育用品品牌，這個戰略本身就決定了他不可能面面俱到，最后泯然眾人矣。在籃球、足球等其他細分場景，耐克、阿迪達斯等老品牌們深耕很多年，新鋭公司創新的難度很高。而在擅長的領域不夠專注，也導致安德瑪后期缺乏拿得出手的成果。

03

安德瑪還能重回巔峰嗎？

對於市場的變化，安德瑪也在努力調整。

如發力女性市場，簽約楊超越、朱婷、張偉麗等女性大使/代言人，請回創始人擔任CEO，減少折扣促銷，重新聚焦男裝業務，擴大亞太市場的門店數量等。

但對於安德瑪的未來發展，業內持保守態度，專家表示，「安德瑪‘發力’的時機已經不如以前那般好了。」

首先是代言。在體育媒體人胡旭看來，簽約明星對於安德瑪的助力有限。「過去明星代言可以決定品牌的成敗，現在已經不是那個年代了。」

映射到銷量，如朱婷代言過的安德瑪RUSH系列，在天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店銷量最高的單品女子訓練短袖T恤，歷史成交量為400+件。

在安德瑪的老本行健身領域，安德瑪要找回市場也面臨新問題。

「訓練服或者説專業運動T恤賣不動不是安德瑪一個品牌的問題，而是整個運動行業的趨勢。」胡旭表示。隨着運動休閒化以及運動品牌垂直細分，過去幾年，耐克、阿迪達斯業績也經歷了大幅下滑、奧萊打折等。只不過，安德瑪的服飾類佔比高，對安德瑪影響更大。

安德瑪2024財年財報顯示，安德瑪66%的收入來自運動服，近幾年比較火的鞋履品類佔比僅為約24%。而耐克2024財年第二財季數據顯示，耐克品牌服飾收入佔比29%，鞋類收入佔比近七成；國內運動品牌如安踏、李寧、361度鞋履類營收佔比均在40%以上，特步佔比更是近57%。

「現在在健身房，我連lululemon的訓練服都不穿了，擼個鐵、蹲個腿，幾十塊的電商白牌就挺舒服。」劉曉告訴有意思報告。

健身服逐漸休閒化的背后是年輕人的對運動這件事祛魅，在服裝需求上，實用主義迴歸，運動服也需滿足多場景穿搭的需求，專業運動和日常穿着之間的界限越來越模糊。

映射到品牌，近幾年，包括始祖鳥、薩洛蒙在內的專業户外運動品牌都開始向運動休閒拓展，連迪卡儂都開始在社交網絡上走起「lulu風」。另一邊，優衣庫等大眾休閒品牌也盯上城市運動人羣，推出具有功能性的生活運動系列。

此外，在消費趨於理性的今天，對於安德瑪減少折扣的時機是否合適，業內觀點也存在分歧。

有觀點認為，安德瑪打折是迴歸本來的價值。有消費者表示，安德瑪的Seamless低強度運動內衣，黑五海淘只要13.5美元（約合人民幣96元），該產品在天貓UNDER ARMOUR官方旗艦店的活動價格為187元。

在時尚行業專家張培英看來，安德瑪減少折扣是有必要的。「減少折扣有利於保持品牌調性，但安德瑪本質上要解決的問題其實是其在消費者心中的定位。」在張培英看來，安德瑪要麼在專業垂直細分領域繼續發力，要麼在運動和時尚、生活、休閒之間找到一個合適的平衡點，這纔是品牌長遠發展的關鍵。

或許，安德瑪急需解決的是擺脫「大爺最愛」的標籤。比哪個明星穿安德瑪更重要的是，穿安德瑪的普通人是誰。

*文中胡旭、劉曉為化名

頭圖來源：微博@UnderArmour

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