「升級式通脹」成為推動美國物價上漲的新零售趨勢

寶潔公司(Procter & Gamble Co.)推出了一款全身除臭劑，售價14美元，是普通除臭劑的兩倍。吉列(Gillette)推出了一款專門針對「棘手部位」的私密剃刀，售價15美元，比普通的Venus剃刀貴5美元。嬌爽(Carefree)的新款衞生巾能杜絕一切側漏，售價也高於舊款。

寶潔、聯合利華(Unilever Plc)和Edgewell Personal Care Co.等全球最大包裝消費品製造商紛紛為老產品開闢新用途，這是它們為扭轉在美國價值逾千億美元的個護和美粧市場上的銷售頹勢而做出的笨拙嘗試。在高通脹的后疫情時代，注重成本和減少浪費的消費者開始收緊對曾經的必需品的消費。寶潔、聯合利華、Edgewell等幾乎所有包裝消費品公司均錄得了多個季度的銷量放緩或下滑。

市場研究公司Circana的數據顯示，2023年全行業剃须刀片銷量比2019年減少了20%。同期內除臭劑銷量下降了6.5%。在食雜領域，麪包、牛奶和受歡迎的咸味小吃銷量也在下降。

多年來，包裝消費品巨頭通過提高價格和減少分量（即「縮水式通脹」）來維持收入增長。但消費者對這種做法的容忍是有限度的，久而久之，他們就會尋找替代方案。有人選擇價格更低的替代品，例如亞馬遜(Amazon)的自有品牌Amazon Basics。有人則索性減少購買必需品。為贏回這些消費者，各大品牌開始另闢蹊徑：「升級式通脹」，即為消費者需求減少的產品創造新用途，並提高價格。

「要找到一個需求未被滿足的全新領域越來越難，」品牌顧問公司ChangeUp的聯合創始人比爾·奇德利(Bill Chidley)説，「這些創新到底能在多大程度上讓產品清潔能力更強、更芬芳、更快速，或帶來其他前所未有的優勢？」

這些公司稱新品表現超出預期，但不願透露具體銷售數據。寶潔公司最近的收益報告突顯了一個持續近兩年的趨勢：收入增長來自以更高價格購買更少產品的消費者。不過，這家消費品巨頭洗護部門的銷售確實高於預期，部分歸功於其全身剃刀和私密除毛產品。該公司受訪時稱其全身除臭劑的銷量也在增長。

並非所有消費者都相信他們需要或想要這些產品。「這是真的新產品，還是隻是換了種營銷噱頭？」瑪雅·詹姆斯(Maia James)談到全身除臭劑時説，這位44歲的女性經營一個名為Gimme the Good Stuff（給我好產品）的評測網站，她考慮過買點什麼來應對其盜汗問題，但她懷疑普通的除臭棒就能搞定。

這些公司堅稱他們在解決真正的痛點。製作個人腹股溝修剪器的初創公司Manscaped形容他們的產品就像牙刷一樣：「人人都需要它，沒人想分享它。」彭博採訪的皮膚科醫生説只有后半句是真的。

「我認為大多數人都不需要它們，」納什維爾的皮膚科醫生阿萊塔·西蒙斯(Aleta Simmons)談到全身除臭劑時説。她説任何有中重度體味的人都應該去看醫生。其他人選擇不同的衣服或抗菌皂應該就夠了。但她也表示，全身除臭劑對於想快速解決問題的人可能是一種選擇。

新氣味，新產品

面對除臭劑和防汗劑的全行業銷售下滑，寶潔高管對於如何吸引客户購買Secret、歐仕派(Old Spice)和Native產品有了某種靈感。

多年來，該公司一直聽到有關其他體味的傳聞，並希望獲得更多相關數據。「人們不喜歡談論錢。不喜歡談論死亡。也不喜歡談論體味，」麥莎·瓊斯(Maiysha Jones )在寶潔位於俄亥俄州約19萬平米的研究和創新中心受訪時説，該中心設有瑞典式桑拿房，可在除臭劑試驗中促進出汗，還有一個專門測試腋下殘留物的房間。

瓊斯是寶潔北美個護業務科學傳播總監，她説其公司調查了約4000人，以瞭解哪些體味最讓人焦慮。腋臭排在第一位，但也有近三分之一的女性提到胸部氣味，約一半男性提到腳臭。研究人員採訪了一些會採取極端措施控制體味的消費者，包括每天洗3次澡、疊加使用12種身體產品來掩蓋氣味，或在臀部之間使用嬰兒爽身粉。

在對不同產品（粉末和濕巾）進行反覆試驗后，該公司2024年推出了全身除臭劑。現在他們有了更多吸引消費者的賣點：止汗劑可抑制腋下出汗，全身除臭棒和噴霧劑可消除其他氣味，乳霜專為剛剃過毛的部位和比基尼線而設計。

對日用品的需求減少是一個全球現象。和過去兩年的美國同行一樣，歐洲包裝消費品製造商聯合利華和利潔時集團(Reckitt Benckiser Group Plc)也報告了多個季度的銷量壓力。在中國，隨着可支配收入增速放緩，日用品零售增幅已從疫情前的兩位數降至今年的低個位數。

然而，目前為止，「升級式通脹」現象似乎主要發生在美國。例如，總部位於倫敦的聯合利華2024年5月推出了一款全身除臭劑，但只面向美國消費者。在中國，人們希望購買具有多重功效的產品來獲得更多價值。暢銷產品包括：針對受損發質的「3分鍾奇蹟」護發素，以及山姆會員商店(Sam’s Club)具有抗菌功能和持久香味的洗衣液。

公司不僅要面對受通脹困擾的消費者，還要面對許多單純想減少購物量的消費者。對於長期依賴美國旺盛購物需求的品牌來説，這無疑是一場噩夢。

「我認為很多人都在渴望簡單生活，」經營生活方式品牌Going Zero Waste（邁向零浪費）的凱瑟琳·凱洛格(Kathryn Kellogg)説。她最受歡迎的系列之一名為「我不再購買的東西」，這個持續增長的清單包括：鋁箔紙、廚房紙巾、Febreeze織物清新劑、一次性剃须刀和K-Cup咖啡膠囊。她用更環保的選擇取而代之，比如可重複使用的抹布和用伏特加自制的織物清新噴霧。

越來越多的美國人開始倡導低消費生活方式，凱洛格是其中一員。Facebook上涌現了大量地方性的「不消費」(Buy Nothing)羣組，人們可以免費將舊物送給鄰居。人們還可以在Too Good To Go應用程序上以折扣價購買餐館和商店打算丟掉的食品，該應用已經在社交平臺Reddit上吸引了大量粉絲。這種生活方式的信奉者有些是爲了省錢，有些是爲了減少環境影響，還有些意識到了他們並不需要像廣告中推薦的那樣頻繁使用某些產品，比如洗發水或剃须膏，甚至可以完全不用。

爲了迎合這種少即是多的理念，一些公司嘗試重新調整產品，以減少浪費和簡化成分。當寶潔公司開始研究全行業零售銷量下降16%背后的洗發習慣轉變時，該公司發現人們不想每天使用海飛絲(Head & Shoulders)，因為它看起來藥用性太強或化學成分太多。寶潔全球頭發護理科學傳播負責人詹妮·托馬斯(Jeni Thomas)説，二硬脂酸乙二醇酯和椰油酰胺丙基甜菜鹼等20種成分清單讓「相當一部分」頭屑煩惱者卻步，他們開始去谷歌或TikTok尋找DIY解決方案。

寶潔看到了滿足新需求的機會：「他們最終希望找到簡單而熟悉的東西，」托馬斯説。

該公司在兩年時間里嘗試了百余種成分更少的原型產品。其中一款由於一種金屬成分氧化變成了奇怪的薰衣草色，看上去很不天然。另一款像膠水一樣粘稠，難以抹開。還有一款無香味版本，測試者認為很難聞。

2024年1月，寶潔終於找到正確的配方后，在全美推出了僅含9種成分的海飛絲Bare去屑洗發水。它採用了使用更少塑料的更細的瓶子。售價約12美元，比原版貴一倍。

對於希望吸引想省錢消費者的品牌，這些產品的高昂價格似乎與它們的目標背道而馳。但這些公司可以將面向新用途的產品作為高端產品進行營銷，與更便宜的CVS、沃爾格林(Walgreens)或亞馬遜產品區分開來。「消費者願意為創新買單，」寶潔皮膚和個護分析和洞察副總裁安德里亞·威爾克森(Andrea Wilkerson)表示。即使購買它們的人數不多，但因為標價高，最終也能提升品牌收入。

陰雲籠罩

食品公司也面臨類似煩惱。

2024年早些時候，最大的包裝食品製造商齊聚一堂，參加了紐約消費者分析師集團(Consumer Analyst Group of New York)的年度會議，「銷量」是籠罩在這場會議之上的陰雲。投資者心中只有一個問題：食品消費量的下降趨勢何時能逆轉，或至少企穩？「這是最近每個人都在問我們的問題，」通用磨坊(General Mills)首席財務官科菲·布魯斯(Kofi Bruce)在臺上説，「很難回答。」

為刺激人們購買更多食品，食品公司正在推出更多創意，持續為舊產品打造所謂的新「場合」。通用磨坊首席執行官傑夫·哈梅寧(Jeff Harmening)表示，冰淇淋不僅僅是一種甜點，還可以作為餐間小吃，例如哈根達斯迷你冰淇淋(Haagen-Dazs Bites)。家樂氏(Kellogg)高管説他們嘗試讓想省錢的人羣將谷類食品當晚餐吃，並在PPT演示中打出了「讓雞肉休息一晚」的口號。百事公司(PepsiCo)首席執行官推薦將多力多滋(Doritos)和Tostitos脆片作為配菜。

百事公司正在全力進軍晚餐零食市場。一個團隊在監控TikTok等社交媒體渠道，尋找深夜美食創意，例如將奇多(Cheetos)薯片上的粉末（公司稱之為Cheetle）作為雞肉調味料。

百事食品北美公司(PepsiCo Foods North America)首席營銷官佈雷特·奧布賴恩(Brett O’Brien)稱，「年輕羣體」喜歡在「脱衣服上牀睡前吃點東西」，2022年底，公司推出了首批限時Doritos After Dark（深夜多力多滋），可通過外賣平臺DoorDash等供應商下單，包括Doritos Flamin Hot Cool Ranch Corn Puppies（多力多滋辣味冷酸奶油玉米塊）等選擇。

這個創意不僅是將粉絲在網上做的東西預製好賣給他們，而且創造出了第四餐，即夜宵。你瞧，又一個新「場合」誕生了。

有時一個品牌確實能發現未滿足的需求。納什維爾的皮膚科醫生西蒙斯説，對於易出現毛發內生的患者，她確實推薦吉列的SkinGuard，這是一款旨在減少刺激的剃须刀，價格高於其他吉列產品。不同於普通刀片，SkinGuard在皮膚表層剃须，而非皮膚下方，有助於防止毛發內生和剃刀疹。

也有些公司會重新調整營銷策略，直接鎖定非目標消費者。2023年底，康尼格拉公司(Conagra Brands Inc.)為其Birds Eye冷凍蔬菜推出了一項廣告活動，將它們宣傳為減少食品浪費的選擇。「你知道有超過800萬噸生鮮蔬菜最終會被丟棄嗎？」一位農民從垃圾桶里冒出頭來説。你可以買到幾乎永遠不會變質的冷凍蔬菜，為何還要浪費錢去買最后會扔掉的新鮮蔬菜呢？

該公司的首席執行官肖恩·康諾利(Sean Connolly)在最近的財報會議上表示，得益於公司展示出了冷凍蔬菜相對於更貴的新鮮蔬菜的價值，品牌市場份額有所上升。該公司未透露具體營銷效果，但發言人稱這些廣告吸引了新買家。

無論採取何種策略，這些公司都必須有所作為，努力提振銷量，否則可能永遠失去令人垂涎的美國消費者。「這種行為通常是有粘性的，」零食廠商Kellanova的首席執行官史蒂夫·卡希蘭(Steve Cahillane)説，「人們一旦學會省錢，並且不覺得辛苦，往往就會養成習慣。」