lululemon要賺「小鎮貴婦」的錢？

　　文：田字格 何夕

　　1．

　　6月20日，加拿大運動服飾品牌lululemon官宣導演、演員賈玲成為品牌大使。

　　從前不久釋出的幕后紀錄片看來，早在籌備電影《熱辣滾燙》期間，賈玲就多次身着lululemon在健身房中揮灑汗水。后期的電影路演和採訪活動中，她也不止一次穿着lululemon亮相。今年2月，品牌還在官微中發佈賈玲同款單品的具體名稱，吸引了不少觀眾購入同款。此次合作，可謂水到渠成。

　　lululemon這個品牌，正式進入中國其實只有十年，發展勢頭卻相當迅猛。動輒千元的定價絲毫沒有阻礙消費者的熱情，即使在充滿不確定性的疫情三年，lululemon的中國內地市場也保持着高速增長。今年第一季度，中國內地門店更是憑藉45%的業績增長，成為品牌各地區季度增速之王。儘管目前中國內地在整個銷售佔比中仍遠遠低於lululemon的主要陣地北美市場，但隨着北美的銷售增長漸漸放緩，中國內地無疑已成為lululemon未來的希望，正如lululemon首席執行官所言，品牌相信在未來中國市場將發揮重要作用，2026年，中國內地門店數也將擴充到220家。

　　一個曾經小眾的專業瑜伽品牌，如何能夠在短短三十年中發展成僅次於Nike的世界第二大運動服飾巨頭，在納斯達克掛牌上市？又如何能夠在十年里快速獲得中國消費者的認可，成為精緻新中產的代名詞，以至於坊間流傳着「中產三寶，lululemon、Salomon、始祖鳥」的調侃？這背后的門道，絕非一兩句「人傻錢多」的簡單批判即能説清。在遠高於行業平均的價格標籤背后，lululemon所販賣的不僅僅是一條瑜伽褲，或者一件運動夾克，而是一整套象徵價值與生活方式糅合而成的身份屬性。

　　2．

　　回顧lululemon的品牌歷史，它的誕生與北美瑜伽運動的興起相輔相成。品牌創始人Chip Wilson在上瑜伽課時，偶然注意到同班的女同學很少穿着專業的瑜伽服，而多以寬松運動服或舞蹈服代替。這些衣服延展性和舒適度都不盡如人意，練習時，還有走光的風險。本身就在運動服飾行業深耕多年的Wilson迅速抓住這一商機，經過了調研和籌備，於1998年，在加拿大温哥華創立了lululemon。

　　基於這樣的背景，從誕生伊始，lululemon就烙印着瑜伽運動的基因。至今，其最為代表性的產品，仍然是為瑜伽運動設計的緊身褲裝。

　　從質量角度而言， lululemon的瑜伽褲的確專業。在lululemon之前，市面上並非沒有做瑜伽服飾的品牌，但lululemon做出了差異性。比如，lululemon的瑜伽褲縫線在外面，不但解決了內側凸起摩擦皮膚的問題，還能修飾穿着者的腿型。又比如，lululemon的瑜伽褲改善了延展性，拉伸順滑，且不會透光造成尷尬。再比如，lululemon持續與特種面料企業合作，其與臺灣儒鴻合作的Luon面料，以 86%的尼龍和14%的氨綸纖維混紡而成，兼具排汗和延展的張力，表面的細微絨毛非常柔軟，穿着體驗十分出色。

　　這些當然都是細節，但正是這些Wilson在日常觀察中總結出的用户真實需求和痛點，使lululemon的瑜伽服俘獲了第一批用户。也正是憑藉着由瑜伽老師和資深愛好者組成的種子用户羣，lululemon在沒有請任何大牌明星做代言也沒有高額廣告投入的情況下，迅速在北美瑜伽圈子里落地生根、開枝散葉。

　　3．

　　但質量和設計仍然無法完全解釋lululemon的紅火，尤其是在諸多其他品牌紛紛效仿、推出各種「lululemon平替」的今天。

　　許多分析都曾提到，lululemon的復購率驚人，這意味着它有一羣黏性很高的老客人。這個核心客户羣，對lululemon可謂愛得深沉，不但持續為lululemon貢獻業績，還成爲了志願向身邊人宣傳品牌的「自來水」，甚至延伸出了研究lululemon的資深「lu粉」圈子。

　　在小紅書上搜索lululemon，除了常規的購物筆記之外，還能經常看到針對面料、款式、色號的科普。有的用户着迷於lululemon的調色，像收集彩虹一樣收集異色同款。外行看來無非深淺明暗略有差異的顏色，lu粉一眼即可辨別究竟是板栗還是蒸餾咖啡，是沙漠褐還是生亞麻，還能頭頭是道地說出每種顏色的搭配技巧。如果説顏色差異外行人尚能瞭解一二，那關於面料的討論，如果不是品牌忠實用户，面對一堆諸如luon、nulu、nulux、everlux之類堪比黑話的專有名詞，只怕如墜雲霧，但lu粉卻可以如數家珍地說出每種面料的優缺點和適用場景。

　　對一些資深客户來説，購買和穿着lululemon，早已不再只關乎運動服飾，而延展為一種愛好，一種自我選擇的生活方式。而這正是lululemon從創立伊始，就在着力建設的品牌之路。

　　4．

　　lululemon所販售的，除了運動服飾本身，更是一種個人願景和生活夢想。這也是為什麼品牌特別熱衷於舉辦線下活動和建立社羣聯結。

　　lululemon於2013年進入中國大陸，在接下來的三年中，卻都沒有販售，而是在上海、北京先后開設了三家展廳（showroom），組織線下活動，宣傳瑜伽文化。通過這段耐心的準備，lululemon在大陸培養、積攢起了一批對品牌有着深刻認知和認同的潛在消費者。因此，當2016年12月，上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心和北京三里屯門店接連開業，它們的火爆也就在預料之中了。

　　從正面的角度而言，lululemon對瑜伽乃至廣泛意義上的運動都有獨特的貢獻。作為一個在很長時間里都主要服務於女性的品牌，lululemon所倡導的運動理念，帶動了許多女性嘗試運動、愛上運動。正如品牌和賈玲合作的宣傳片里所言，「這是一場心靈之旅，關於人們該如何超越自我，該如何掌握各自命運的走向，該各自去往何處」，「吸引人的不止是運動本身， 而是這項運動所形成的社區以及更多的其他的方面。很多時候不用跟他人比較輸或者贏，運動無關輸贏，我覺得最享受的狀態應該是大家爲了這個目標，然后竭盡全力的這種感覺」。

　　后者尤其是lululemon有別於常規運動品牌之處。相比追求「更高，更快，更強」，lululemon的運動理念，更多着眼於平衡身心、自我探索而非競技和成績。這大概也脱胎於瑜伽運動對身心靈的探索。在lululemon的世界里，運動是一種自我選擇的生活方式，一條與內心和外界建立聯結的途徑。

　　正是這種獨特的文化，為lululemon聚集起了忠實的社羣。但作為一個定價相當高昂的品牌，lululemon的崛起，也難以避免地和「中產」、「消費主義」等關鍵詞掛鉤。

　　5．

　　在接受《紐約時報》的採訪時，創始人Wilson曾這樣為一位想象中的lululemon目標用户畫像：「一個32歲的單身職業女性，名叫Ocean，每年掙十萬美元，訂了婚，擁有自己的公寓，喜歡旅行和時尚，每天會鍛鍊一個半小時。」

　　Wilson對時勢的判斷不可謂不精準。lululemon快速崛起的三十年，正是如他所描述的這種超級女孩（supergirl）越來越多見，也越來越具有消費力的時代。

　　lululemon很長一段時間的營銷方向，即是將品牌和這樣的女性形象進行強綁定。相比花大價錢請對普通人來説高不可攀的明星，lululemon的大多數合作對象都是現在被稱為kol、koc的網紅博主或者瑜伽達人。而lululemon的店面僱員，也是一羣熱愛運動、認可瑜伽文化的人，被品牌定位為教育者（educator），向顧客介紹lululemon的文化。

　　由此，也就可以理解了lululemon高昂的定價。在品牌誕生之初，Wilson就立下豪言，他要將lululemon的瑜伽褲賣到同行平均價格的三倍，而且永遠不打折。令人咂舌的價格標籤背后，不僅僅是一條瑜伽褲、一件健身夾克本身，而是一種身份符號。

　　購買lululemon，有些時候或許就像法國社會學家鮑德里亞多年前所寫的那樣，在物質意義之外，更有一層象徵價值，「人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體」。

　　6．

　　再仔細想象一下Wilson向《紐約時報》所勾勒的Ocean女士，一位年輕有為、關心時尚又注重身材管理的職業女性。首先這是一個非常現代，同時又非常鼓舞人心的都市女性形象。她通過工作，獲得了經濟上的寬裕，使她能負擔如lululemon這樣價格不菲的品牌服裝）；同時，她在生活上的追求，並非僅僅以享樂為導向，而是自律的、健康的、精緻的。

　　后者恰恰是lululemon這類定位較高的運動品牌有別於常規高端服飾或其他奢侈消費的核心所在。

　　想要保持優雅健美的身材，一個人往往既需要過人的意志和努力，也需要經濟和時間上持續的余裕。換句話説，它不是花錢就能得到的，而是兼具了展示主人個人品質和個人選擇的效果，因此，相比純然的金錢消費，更使擁有者產生一種品味、文化、生活方式上的優越。好比説吃輕食的人不僅僅是在減重，也是在暗指從追求多巴胺到追求內啡肽的躍遷，在展示一種有別於他人的生活選擇。

　　但任何嘗試過健身或輕食的人都明白，自律絕非易事。lululemon俘獲人心的魔力在於，它製造了「超級女孩」這個廣泛流行同時承載了強烈向往和期許的模版，又為求而不得的潛在消費者們指明瞭一條更加簡單的道路：購買lululemon。改變自我這個困難重重的過程，就這樣通過消費，輕巧地簡化了。

　　試想一下，當一個人穿着lululemon的運動服飾走在清晨的街道上，人們或許會下意識地想象ta剛從健身房出來，或者走在去健身房的路上。即使ta根本沒有這種計劃，但lululemon已經將ta與健康、自律的生活方式自動聯繫在了一起。這就是符號的價值。換句話説，一個人完全可以通過購買lululemon或者相似的產品，使自己感覺自己靠近了理想中的樣子

　　7．

　　今年，不知是否出於海外市場銷售放緩的因素，lululemon在中國內地持續發力。但隨着品牌的擴張，其定位也逐漸不再侷限於曾經的「超級女孩」客羣。

　　自第一次推出男裝之后，lululemon又在北京核心商圈開設了第一家專門的男裝門店，將業務範圍擴展到男性運動服飾。

　　此外，品牌也早就打破了創始人「絕不打折」的豪言，無論在海外還是中國內地，都時常推出折扣。今年6.18期間，lululemon官方旗艦店就推出了多種折扣和優惠券， 一條原價超過八百元的瑜伽褲，某些色號和碼數的到手價可低至450元，相當於打了六折。品牌的忠實顧客們還根據各地區的定價和匯率，總結出了哪里的lululemon最好買。以日本為例，近來，由於日元匯率走低，無論是東京銀座還是大阪心齋橋的lululemon門店，都擠滿了前去撿漏的中國遊客。或許，在許多人眼里，lululemon雖然仍然不算便宜，但相比過去，已經不再那樣高不可攀。

　　而lululemon在中國大陸的一系列擴店舉措，也加強了這一印象。在進入中國大陸初期，lululemon只在中心城市最核心的商圈開設門店，而且選址往往毗鄰一線品牌，定位可見一斑。隨着門店數量的擴展，lululemon逐漸走入二三線城市和相對邊緣的商圈，還在抖音開設了官方旗艦店，一度被戲謔要賺「小鎮貴婦」的錢。

　　從目前的銷量而言，lululemon在中國大陸應當還有相當的潛力。但作為一個承載着諸多商品之外價值、被稱為「中產三寶」之一的品牌，它的擴張和下沉，或許也會讓一部分原先的客人流失。有關消費的遊戲一向需要微妙的平衡，所消費的符號太小眾以至於無人問津肯定不行，但如果太普及了，街上隨處可見，也顯得沒意思。畢竟，無論是展示經濟實力，還是價值觀或者文化資本，萬變不離其宗所追求的，是「區分」。

　　也正是出於區分的永恆需求，無論是lululemon還是更多過去或未來的「中產品牌」，它們再如何起起落落，你方唱罷我登場，但性價比從來都不是問題。

責任編輯：梁斌 SF055