2024，運動品牌的代工商還好嗎？

文|體育產業生態圈 劉金濤

編輯|李祿源

每年3月都是資本市場重要的財報季，海內外運動品牌都在這一時間節點紛紛發佈上一財年財報，為市場建立信心或直面困境。

與此同時，品牌背后的代工商們，也在3-4月悉數發佈了各自2023財年財報。結合上下游情況，我們則有機會摸出運動鞋服行業在當下的整體畫卷。

2024，運動消費市場正在走向新的局面。

一邊，運動品牌正在統領一線城市核心商圈黃金店鋪位置。以北京三里屯為例，南區外圍最醒目的位置被adidas、lululemon和FILA佔據，JORDAN也在3月將品牌旗艦店開到了北區LV和Dior的隔壁——全民運動生活方式驅動的消費環境下，運動品牌紛紛追逐「高大上」的旗艦門店以彰顯品牌調性，革新市場溝通場景。

另一邊，與大張旗鼓搞門店升級相對應的，卻是頭部品牌在經營上的困局——上個月，Nike發出警告稱，預計2025財年上半年營收將出現下滑，而就在警告發出的前幾天，他們剛剛進行了今年的第二輪裁員；另根據adidas發佈的財報，2023年公司淨虧損5800萬歐元，上一次出現虧損已經是30年前。

adidas 2023財年收入及支出圖解  圖源：Yahoo

過去兩年，運動品牌其實面臨着諸多挑戰，市場消費降級帶來的銷量疲軟、押住「未來」戰略誤判造成的調整難題，以及庫存周期拉長積攢的周轉壓力等，都讓品牌們站在了發展的關鍵十字路口。

回看2022年，安踏庫存周轉天數增加11.2天、特步增加12.9天，李寧則增加了3.9天；與此同時，Nike、adidas等國際品牌同樣把打折當成了一種刺激消費常態化的促銷手段。

去年1月，美國商業媒體Front Office Sports也曾指出，Nike和adidas從2023年夏季開始將訂單量整體縮減了30-40%。

這樣的背景下，深受影響的除了品牌本身，無疑還有他們背后的代工商們。據寶勝國際披露的2024年一季度財報顯示，公司累計經營收益淨額為54億元人民幣，較去年同期下跌7.5%。

國內龍頭代工商申洲國際同樣遭遇營收波動：據2023年財報，申洲國際營收為249.7億元，同比下跌10.1%；在地區劃分上，歐盟和美國市場的收入分別下滑19.11%和20.38%，公司層面表示主要是由國際品牌去庫存及高通脹條件下消費疲軟造成的。

而將品牌客户庫存周期作為公司營收下降主要原因的，還有為Nike、匡威、安德瑪等品牌提供代工服務的華利集團——財報顯示，2023年公司營收201.14億元，同比減少2.21%。

在傳統的業態模式下，運動鞋服產業鏈通常由品牌商、代工商和零售商三者構成。其中，品牌商競爭力最強，通常能獲得三者中最高的毛利率，而代工商毛利率最低，通常低於30%。

消費者日常所能接觸到的，更多是品牌與零售渠道，但對於整個產業鏈來説，他們背后的代工商同樣有着舉足輕重的作用，也造就過不少「悶聲發大財」的商業故事。

2017-2019年，申洲國際就曾實現過連續三年淨利率超過20%的驚人收益，並在東南亞多地建立了成衣工廠。當下，申洲國際市值超過1100億港元，單從數字上看，大約是李寧的兩倍。

頭部運動品牌應對收入下滑的行動表現，反應出對於未來市場的判斷。

有業內人士向氪體指出，運動品牌在消費端去庫存的效果，需要一定的時間才能纔到見成效，傳導到代工企業可能會出現滯后效應——反過來，所謂「春江水暖鴨先知」，當代工商們開始增加生產，同樣指向着品牌對於市場態度的轉化。

近期，中金公司發佈研報稱，申洲國際2024年指引樂觀，預計2024年員工人數及效率均有較大增長機會；花旗銀行也發佈研究報告指出，除Nike外，申洲國際所有主要全球及國內品牌訂單均錄得較高增長，預計申洲國際今年營收增12%，並預計毛利率將進一步上漲。

此外，與PUMA、ASICS亞瑟士、安踏、特步等品牌合作密切的安利股份，同樣在近期表示：當前來看，運動品牌去庫存基本結束，訂單好轉；公司銷售部門對2024年功能鞋材銷售預期良好，計劃實現較快增長。

這種預期的出現，離不開國內市場的復甦。據國家統計局數據顯示，2023年服裝、鞋帽、針紡織品類消費品零售總額為1.4萬億元，同比增長12.9%，高於社會消費品零售總額7.2%的同比增速。

此外，國產品牌也逐漸走過庫存高點。從各運動品牌財報來看，2023年安踏平均存貨周轉天數為123天，比2022年減少了15天；特步90天，與前一年持平；李寧則是63天，雖然較前一年還增加了5天，但周轉效率依舊業內領先。

國際品牌的財報表現同樣顯示出中國市場的復甦跡象：2023年，adidas整體雖然遭遇虧損，但大中華區營收依舊增長8.2%達到31.9億歐元；2024財年第三季度，Nike大中華區營收20.84億美元，實現連續六季度正增長；PUMA在中國市場同樣連續四個季度實現正增長。

不難看出，中國市場依舊是各大國際運動品牌的重要增長引擎。同時，索康尼、lululemon、HOKA和始祖鳥等品牌正在不同消費領域佔據着屬於自己的一席之地，再加上國產品牌的競爭，中國市場已經成為國牌和海外品牌競爭的焦點。

而做着運動品牌「背后生意」的代工商們，可能比他們的甲方客户更希望看到消費市場的提振，尤其是中國市場的提振。

但來自「時代」的挑戰同樣存在。

過去十幾年間，勞動密集型的中國紡織業一直在向東南亞國家轉移，在這樣的趨勢下，代工商們同樣要在專利技術、材料、智能化和成本控制等方面，不斷向產業鏈高端發展，同時進一步實現運動科技的進步。

在2024這樣一個體育大年，「義烏製造」再次伴隨着巴黎奧運的臨近成爲了市場關注的熱門話題。但不要忘了，與中國奧運健兒一同奔赴巴黎的，還有更多的「中國製造」。

這是在挑戰之外，市場留下來的機遇。而這些屬於中國製造業的故事，也將不斷流傳於體育的世界。