阿迪達斯想在2024年打一場翻身仗

界面新聞記者 | 覃思悦

界面新聞編輯 | 樓婍沁

北京時間2024年4月30日，德國運動品牌阿迪達斯（adidas）公佈了2024年第一季度財報。財報顯示，阿迪達斯該季度實現營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長8%；毛利率同比提升6.4個百分點至51.2%。

其中，阿迪達斯大中華區實現連續四個季度增長：大中華區一季度貢獻營收達9億歐元，同比增長8%。

阿迪達斯CEO（首席執行官）Bjørn Gulden表示：「雖然仍面臨一定的市場挑戰，但阿迪達斯已在各個方面取得進展，品牌熱度不斷回升。我們不會滿足於短期利潤，會繼續加大在產品、品牌、市場營銷等方面的投入，以保持可持續的增長。」

在聲明中，Bjørn Gulden將業績回暖歸功於「Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持續強勁需求」和「跑步、足球、籃球等高端產品的良好表現」。

法蘭克福證券交易所數據顯示，截至4月29日（2024年第一季度財報發佈前一天），阿迪達斯的股價已較今年年初上漲超20%。

當然，阿迪達斯還是應該保持長期謹慎的態度，畢竟全球運動鞋服市場的需求仍呈現疲軟態勢。

從增速上看，體育界兩大頭部品牌阿迪達斯和耐克都已經在一段時間內沒有達成業績兩位數增長了：即使是業績回暖，阿迪達斯本季度只拿到了8%的增長；而耐克最新的2024財年第三季度財報顯示，美國品牌該季度營收僅微增0.43%。

不過，對於兩家體量超200億美元的品牌來説，始終保持高速增長的確存在難度。按照企業的發展邏輯，業績的狂飆突進期后，企業對增長速度的追求往往都將讓位於對增長質量的把控。

阿迪達斯CEOBjørn Gulden在2023年年初上任時態度就非常審慎，多次強調2023年將是阿迪達斯的「過渡之年」，主要是為2024年、2025年及更長遠的未來奠定基礎。

如他預測，2023年，忙着解決椰子（Yeezy）系列庫存問題的阿迪達斯成績單並不算太亮眼：全年營收214.27億歐元（約合1683.58億元人民幣），同比減少5%。好在2024年的前三個月，德國品牌的業績就已有「回春」跡象。

由於一季度業績好於預期，阿迪達斯調整了全年業績預期，品牌預計全年收入將以中位數到高個位數的速度增長（以固定匯率計算），營業利潤將達到7億歐元。

業績上有了「開門紅」，阿迪達斯在營銷上也有不少大動作，意在拉滿品牌的社交傳播度，將2024這個體育大年的價值充分發揮。

4月，在巴黎奧運會進入倒計時100天之際，阿迪達斯正式發佈合作國家隊與運動員在巴黎奧運會、殘奧會上的比賽裝備。有意思的是，同月，老對手耐克亦在巴黎公佈了品牌旗下運動員們將在奧運賽場上所穿着的產品。兩大巨頭再次隔空打起了擂臺。

除了體育大賽的熱度，中國市場也是阿迪達斯在2024年打贏翻身仗的關鍵。從最新的財報數據上看，大中華區現在是阿迪達斯全球第三大市場。在阿迪達斯最新發展戰略中，「贏回中國消費者」位於戰略突出位置。阿迪達斯全球三大戰略重點市場的名單中亦有中國市場的名字。