迪卡儂「拋棄窮鬼」背后：3年淨利不增長，法國佬的野心藏不住了

　　文 | 新浪財經 徐苑蕾

　　2022年下半年以來，爲了去庫存，耐克、阿迪達斯、李寧等運動品牌都紛紛加入到打折的行列。然而，近期卻有消費者發現，一直被視為「平價超市」的迪卡儂卻在反向操作，悄悄漲價。「迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎？」，消費者不禁感嘆。

　　迪卡儂漲價的原因，或與公司初現的業績瓶頸有關。新浪財經注意到，2023年迪卡儂開始出現賣不動的苗頭，營收增速大幅下跌至個位數，為1.15%。

　　此外，由於近些年原材料和運輸成本走高，本來主打薄利多銷的迪卡儂利潤空間受到壓縮，幾年下來淨利潤未見明顯增長。在此背景下，這家法國巨頭透露出高端化的野心，既要性價比，又要溢價。

　　低價扶不起銷量

　　近日不少消費者發現迪卡儂正在悄悄漲價：比如迪卡儂白色棉質短袖從19.9元漲至39.9元，一款20升的揹包從49.9元漲價至89.9元，一件原價199.9元的衝鋒衣在2023年8月漲價至249.9元。新浪財經注意到，在社交平臺上，不少消費者還曬出以前的訂單截圖，並與同款產品如今的價格進行對比。

　　如果説耐克、阿迪達斯做的是品牌溢價的生意，那麼迪卡儂本質上賺的則是薄利多銷的辛苦錢。迪卡儂的性價比主要得益於其重資產運營的模式，除了在生產端借力供應商外，迪卡儂掌控着從研發設計、採購生產、物流倉儲到渠道營銷的全鏈條，因此才擁有更大的定價權。

　　相對來説，迪卡儂的利潤率低於行業的平均水平，以2022年為例，迪卡儂的淨利率為5.9%，低於耐克和阿迪達斯的11.6%和10%，更是被國貨安踏和李寧超過15%的淨利率遠遠甩在身后。

　　而這兩年宏觀經濟環境動盪，原材料成本以及運輸的成本水漲船高，迪卡儂的成本優勢一定程度上也受到影響。事實上，在利潤空間被壓縮的背景下，優衣庫、Zara、H&M等快消品牌近些年都曾有過漲價的舉動。

　　更糟糕的是，迪卡儂開始出現賣不動的苗頭，2023年營收增速大幅下跌至個位數。財報資料顯示，2021年—2023年，迪卡儂收入分別為138億歐元、154億歐元和156億歐元，同比漲幅分別為21.3%、11.7%和1.15%；淨利潤分別為9.13億歐元、9.23億歐元和9.31億歐元，同比基本持平。

　　至於中國市場，雖然迪卡儂沒有公佈具體業績，但毫無疑問目前中國市場是迪卡儂在法國之外最大的海外市場之一，要想提升初現的業績頹勢，在中國市場對部分商品進行提價或許也是迪卡儂的無奈之舉。

　　「平價超市」高端野心

　　迪卡儂與中國淵源已久。迪卡儂1989年進入中國香港，1998年在上海開設第一家工廠直營店，2003年中國第一家迪卡儂商場開始營業。因其品類全、性價比高、適合入門的優勢，一直以來，迪卡儂都被中國消費者視為「大牌平替」的代名詞。

　　但是「平價超市」並不甘心於此。3月12日，迪卡儂宣佈全球品牌煥新，發佈了包含「軌道」形標誌的全新品牌logo。要知道，這是迪卡儂48年品牌歷史上第4次更新logo，而距離上一次更新logo還不到3年。

　　業界觀點認為，迪卡儂不再滿足於大眾化的品牌定位，而是想往專業化運動品牌拓展。迪卡儂全球首席客户官也曾坦承，迪卡儂希望不再僅僅被視為零售商，而是被視為一個多領域的專業運動品牌。

　　為此，迪卡儂在業務上進行了收縮重組，將不同品牌的產品歸為九大運動品類，面向廣大的用户羣眾。同時，迪卡儂還單獨設立了四大專業品牌，分別是公路自行車、跑步、攀巖、狩獵。

　　除了專業化之外，一系列的舉措均印證着迪卡儂的高端化野心。2023年末，迪卡儂推出了一款售價4萬左右的高端公路車，同時冠名贊助了三支自行車隊。同年底，迪卡儂還收購了德國的户外用品電商平臺Bergfreunde。

　　據瞭解，Bergfreunde售賣的產品傾向於高端定位，其中不乏Patagonia、MAMMUT和始祖鳥等高端品牌，迪卡儂寄希望此次收購能幫助其探索更高的價格定位。

　　有業內人士表示，運動領域的各個垂類項目上的品牌越來越多，而且個別品牌在垂類上逐漸站穩腳跟，比如瑜伽品牌Lululemon，跑步品牌Salomon、滑雪品牌Descente、衝鋒衣品牌始祖鳥等。面對垂類品牌的競爭，一向以高性價比著稱的迪卡儂也必須要在性價比之外建立起專業、高端的品牌認知。

責任編輯：何俊熹