户外鞋服孕育多個「百億市場」：從「小眾專業」到「大眾高端」，國際品牌在華回暖快

財聯社9月3日訊（記者 李丹昱 高夢陽 研究員 梁又勻）「前兩年，我們主要銷售渠道是以線上出貨或者熟客微信訂貨為主，今年以來，線下門店客流增長，門店銷售明顯增長，庫存周轉明顯提速。」北京FILA門店工作人員告訴記者。

財聯社新消費日報記者近期走訪調研發現，隨着今年上半年線下消費逐步回暖，步行街、商圈客流量明顯增加，運動服裝類門店客流量顯著上升。

近兩年，從露營、騎行、徒步、槳板、垂釣、飛盤、滑雪到如今city walk等户外運動已經成爲了年輕人新的生活方式。得益於户外運動爆發性的增長，刺激了人們對於鞋服在穿搭、場景化、專業性功能等方向的需求。

「在中國市場，我們的品牌持續受到廣泛認可，營收增長了61%。」9月1日在財報發佈后，lululemon首席執行官Calvin McDonald透露，上一季度中國市場的營收呈現高速增長：銷售額同比增長79%。Lululemon方面指出，中國大陸市場三年複合增長率超過了50%，其在華門店數也達到了126家。

隨着近期各大品牌業績的相繼披露，今年上半年不但耐克、安踏、李寧、阿迪達斯等老牌運動服裝品牌的中國區業績快速復甦，諸如始祖鳥、昂跑、Lululemon、hoka、Salomon、the North Face、keen、迪桑特等專業性品牌在小紅書等種草平臺也從專業運動單品成為時尚穿搭首選，不少品牌甚至均出現不同程度斷貨。同時，在細分賽道也涌現了不少諸如蕉下、松野湃等本土品牌與創新公司。

「户外鞋服從2021年開始連續兩年的複合增長率超過了20以上，這其實是作為一個成熟的類目來説是非常難得的一件事情」。採訪中天貓户外鞋服品類運營負責人璐卡對記者表示。

門店客流量回歸，運動户外成為新型「社交貨幣」

在上海核心商圈之一的徐家匯，不僅匯聚了李寧、阿迪達斯、耐克、等消費者熟悉的運動服飾品牌，還有哥倫比亞、Salomon、始祖鳥等高端專業運動裝備品牌。

記者觀察到，暑期有不少父母帶着孩子前往運動服飾門店選購，同時也有不少衣着時尚的年輕潮人輾轉於不同的運動服飾品牌門店。

「網紅單品基本都處於缺貨狀態。」北京王府中環Salomon店員告訴記者，女款普遍缺貨嚴重，男款相對好一點。

由於夏裝需求逐漸減弱，不少門店已提前掛出秋裝銷售但少有人問價，顧客主要以試穿、購買運動鞋為主。

僅從門店客流量來看，中高端且時尚社交屬性較強的Lululemon門店較為熱鬧。而專注運動裝備迪卡儂門店，周末也擠滿了前來玩耍體驗的家庭，以及前來尋找高端產品平替的年輕人。

除此之外，中端價位不少運動品牌即便是工作日客流量也表現不錯，疊加換季折扣，店內諮詢、試穿者不少。

此前，對於品牌來説，如何切入多元場景抓住衍生需求以及年輕羣體，已成為提升競爭實力的必要課題。如今這些高端運動品牌們正在通過小紅書、抖音等社交媒體，快速登上都市白領、潮人博主的精緻穿搭必備清單。

日前淘寶天貓發佈的《運動户外行業白皮書》數據顯示，超過80%的用户都會在購買前通過社媒渠道進行種草與測評，九成以上的用户會在天貓、京東等綜合電商平臺進行運動户外品類的購買。

隨着消費者購買心智日益成熟，大眾的運動户外需求不再侷限於品牌和品類，而是更偏好風格、場景等細分需求。

比如從場景細分看，專業場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景，騎行場景關注度明顯提升成為大眾「新寵」，日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨特的風格正在涌現，潮酷、部落、山系等風格下的品牌備受年輕人推崇。

而這些消費端的變化，都在助推疫情后中國户外運動爆發性的增長，加上我國經濟社會在上半年全面恢復常態化，消費迎來複蘇。不僅讓安踏、李寧等本土企業保持增長勢頭，讓眾多專業品牌出圈，也是諸多國際品牌業績的重要推動力。

國際品牌在華業績快速回暖

進入2023年以來，線下門店客流量的快速回升帶動了不少鞋類產品需求和門店銷量。「五一」期間銷售數據顯示，僅徐家匯商圈9家百貨及購物中心，假期5天內共計迎來154.7萬人次客流，同比2019年增長26.4%；累計實現銷售額同比2019年增長41%。

與此同時，在今年成都大運會、杭州亞運會、上海半程馬拉松，以及梅西等足球、籃球明星中國行等眾多體育賽事和活動的迴歸與帶動下，大眾觀賽及運動的熱情高漲，掀起體育消費熱潮。

作為阿迪達斯最為重要的戰略市場之一，大中華區今年第二季度貢獻營收7.66億歐元，同比增長16.4%，高於預期，且大中華區線下全渠道實現雙位數增長。耐克大中華區2023財年第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，實現連續三季度正增長，鞋類、服飾和裝備類產品銷售額分別增長22%、36%和19%。

除了耐克、阿迪等全球體育巨頭在華業績獲得提升，全球户外運動市場中的細分專業運動品牌，也紛紛在華獲得超預期的增長。

以全球四大深耕跑鞋的頭部品牌之一亞瑟士（Asics）為例，其在今年上半年再次取得了較好的營收季淨利潤增長。其中，重點面向日本和中國消費市場的「鬼塚虎」淨銷售額同比增長44.1%，達到282億日元。據報道，中國市場已經成為亞瑟士除歐洲、北美、日本的全球第四大市場。

同樣作為專業頭部跑鞋品牌的索康尼在一季度表現也十分出色。國元國際研報顯示，今年一季度索康尼零售流水增速超100%，預計上半年將實現超千萬元利潤，同時將維持全年70%以上的增長目標，成為母公司特步旗下首個貢獻利潤的品牌。

至於坐擁the North Face 、Vans、Supreme、添柏嵐（Timberland）、迪凱思（Dickies）等眾多極限運動、户外品牌的威富集團，其2024財年第一財季業績報告顯示，儘管部分地區的市場存在需求低迷、供應鏈問題等風險，但在大中華區銷售同比增長24%(按固定匯率計算同比增長31%)，助推亞太地區銷售同比增長13%(按固定匯率計算同比增長18%)。

其中，如今從户外圈成功打入時尚圈的the North Face®收入同比增長12%，已連續第10個季度實現雙位數收入增長（按固定匯率計算）。

威富集團首席財務官在財報后會議中指出，The North Face是業績增長的主要驅動力，受益於户外市場的火熱和國內旅遊的復甦，在大中華區增長超過50%。

細分賽道崛起 已誕生多個百億級市場

採訪中新消費日報記者發現，此前專業運動人羣追求運動户外帶來的挑戰與刺激，他們更關注產品的專業科技；而泛運動人羣則更多是休閒與社交需求，更加追求「時尚範兒」，並極其容易受到種草的影響。

但在近兩年的新趨勢是，不少品牌越來越「照顧」日常場景，尤其是開始兼顧基礎功能+潮流穿搭屬性，這也讓運動户外賽道催生了不少「新藍海」。

以跑步愛好者的 「心頭好」HOKA為例，其在中國市場的崛起速度更為驚人。

2009年HOKA ONE ONE誕生於法國安納西小鎮。和在跑鞋領域深耕多年的New Balance、亞瑟士等品牌相比，直至2017年，HOKA才正式進入中國市場。

一開始，HOKA瞄準的主要是中國的專業跑者羣體，通過打造覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊迅速在市場上建立專業度認知。

去年11月的一份ISPO的2020中國越野跑裝備調研報告顯示，HOKA位列越野鞋履品牌前三。在專業領域樹立口碑后，HOKA在小紅書等種草平臺的出圈以及簽約明星李現為代言人種種動作，也顯示了該品牌對試圖加碼中國市場的決心。

HOKAONEONE中國區總經理OlivierLorans曾對外表示，在零售業競爭激烈的中國市場，計劃到2027年在中國開設約200家店鋪。

作為法國跑鞋品牌HOKA、美國雪地靴品牌UGG的母公司，美國户外服飾集團Deckers Brands於7月底發佈的2024財年第一季度業績報告顯示，公司2024財年第一季度收入增長10%，達到6.76億美元（約合48.28億元人民幣）；稀釋每股收益增長45%至2.41美元；毛利率從去年同期的48.0%增長至51.3%。中國市場所在的國際市場淨銷售額增長了11.4%，達到2.56億美元。

Deckers Brands方面認為，HOKA在包括中國在內的國際市場還處於增長初期，「在全球範圍內，HOKA品牌的知名度大概在24%，這個數字在歐洲和中國會更低。這些市場還有不少增長機會，我們需要在這些地區的消費者中提高品牌知名度。」

綜合來看，國內運動裝市場都在隨着穿着場景的不斷擴展而擴大。普華永道數據顯示，2015年－2023年運動裝市場複合增長率達11.59%，遠超服裝市場總增長率，市場潛力巨大。

普華永道中國併購諮詢服務合夥人孫盼表示：「過去兩年，我國服裝行業受複雜的外部環境影響，增長總體呈放緩態勢。但今年上半年，隨着經濟反彈、促銷費政策的落地，以及產業鏈運轉的恢復，行業實現了一定程度的反彈與增長。」

隨着消費羣體年輕化、新老品牌競爭逐漸白熱化，我國運動服裝市場回暖預計將持續。

渤海證券近日研報指出，1-7月，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值同比增長11.40%，服裝類商品零售類值13.80%，延續了相對較為平穩的復甦態勢。在行業保持較高景氣度，以及國潮崛起的大背景下，運動服飾板塊仍具備較強業績韌性。

「運動户外是一個非常有趣豐富的市場」。天貓户外品類運營負責人勒書也向新消費日報記者透露，衝鋒衣、防曬衣基本上這兩年的複合增長率都在50%，甚至4月份衝鋒衣還有三位數的增長。目前，包括跑步、健身、露營、垂釣、潮流運動以及更專業的滑雪、擊鍵、搏擊等品類在內，天貓運動户外有上百個運動品類，「光2022年圍繞户外就產生了6大成交超百億規模的新消費市場」。