尋找下一個「元氣森林」

如果説前兩年飲料市場上的主角是氣泡水，那麼2023年的夏天，瓶裝飲料的C位屬於「無糖茶」。

瓶裝水飲經銷商阿若告訴筆者：「今年以來，東方樹葉、三得利兩款飲料的訂單增長超過了15%，一直處於熱銷並貨源緊張的狀態。」這也使得阿若在社交平臺打廣告時，特意將這兩款產品圈了出來，以此吸引新客户。

在頭部玩家的示範效應之下，越來越多的品牌加入了無糖茶飲的競爭行列。站在便利店的水櫃前，你就能感到這場戰事的激烈程度：三得利烏龍茶和東方樹葉穩居核心位，一旁挨着日本老牌茶飲品牌伊藤園，上下陳列着元氣森林的「燃茶」、統一「茶里王」和康師傅「純萃」……而在余下為數不多的「出道」位背后，無數家新興茶飲料品牌正在爭得頭破血流。

在繁榮的表象背后，隱藏着慘烈的搏殺。與幾年前元氣森林掀起的「氣泡水大戰」一樣，這場新的戰爭同樣是一場昂貴的消耗戰：

眾多新產品都以便利店為線下渠道的切入口，使得便利店的渠道費用水漲船高。「最誇張的時候，我們的渠道費做到過200%。」「讓茶」創始人舒義告訴筆者。這意味着，在便利店每賣出100萬元的產品，品牌方就要付出200萬元的渠道成本。

營銷費用甚至可能比渠道費更高。有茶業行業人士透露，某家完成過數輪融資的茶飲料品牌新勢力，以3000萬元的代言費邀請了一位一線男明星代言，加上等價的配套廣告推廣位，整體成本超過了6000萬元。以每瓶飲料40%的毛利率計算，該品牌要賣出1.2億瓶才能賺回這筆錢。

這樣的「盛況」難免讓人想起上一輪的「氣泡水」大戰。據不完全統計，在元氣森林走紅后的2019年-2023年中，有超過30家品牌推出了不同的氣泡水產品。但在2022年之后，氣泡水新品發佈大幅減少，許多氣泡水產品消失在了市場上，一些新的企業也在融資失敗后陷入資金困境。

以曾經在盒馬、便利店大量鋪貨的「輕汽」氣泡水母公司「悦己未來」為例，當前已背上眾多法律訴訟，並被列為限制高消費企業。

在這一輪的無糖茶飲料大戰之中，資本的反應更加冷漠。

筆者詢問多家消費投資機構后得知，在2023年上半年，許多投資人均主動找到了無糖茶飲料品牌洽談，也有機構要求FA（融資顧問）推相關的項目，但真正洽談成功的少之又少。

消費投資人王凱表示，風險投資人們需要考慮小企業在所處賽道是否還有機會。但在當前，無糖茶飲料已經被大企業佈局，跑出了東方樹葉、三得利等頭部產品，小企業很難構建長期的壁壘。「這還是一個大玩家的事兒。」他説。

爭做「行業第三」

隨着一二線城市消費者低糖飲食需求的增長，無糖茶飲料整體進入了高速發展的快車道。

億歐智庫發佈的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年到2022年，五年間完成了近10倍的增長。另據Euromonitor數據，2017-2021年間，無糖茶飲的市場規模年複合增速達28.6%，在2022年，無糖茶飲的市場規模約為73.8億。預計到2027年，中國無糖茶飲市場規模將達到124億元。

元氣森林的創始人唐彬森在2023年的一次演講中提到，「整個茶飲料里面最大的機會不是無糖茶增長，而是無糖茶對兩元水、有甜茶的蠶食。」

綜合中研產業研究院、前瞻產業研究院數據，在2021年，瓶裝水市場規模突破了2000億元，瓶裝茶市場規模也接近千億元。

面對如此大的市場潛力，飲料企業誰都不想錯過風口，傳統品牌、跨界玩家、創業公司……各方勢力紛至沓來。

元氣森林重新加碼該市場，改進舊品，推出新品，並希望無糖茶可以成為品牌在氣泡水與電解質水之后，下一個成熟的主力產品。被稱之為「中國立頓」的袋泡茶品牌「茶里」，在去年推出了無糖茶瓶裝茶飲料CHALI，邀請了肖戰做代言，廣告牌落到了高線城市核心商圈的公交站里；連續創業者舒義離開了互聯網行業，在2020年切入到消費品賽道，打通供應鏈后，於2021年推出了無糖茶飲料「讓茶」……

參賽選手中還有不少「跨界玩家」：來自現製茶飲界的喜茶、奈雪的茶、茶葉界的八馬茶業都推出了各自的瓶裝茶飲，就連乳業巨頭伊利也不甘寂寞推出了「現泡茶」產品。在電商平臺上，一些商家對這款建議零售價為6元-6.5元的產品標價高達29.9元/瓶。

儘管有許多新玩家進入，但在無糖茶飲料這個賽道中，領跑的仍然是三得利和東方樹葉這兩個「老將」。

在小紅書上，一瓶三得利烏龍茶被「玩」出了多種花樣：加杏仁粉是「美白水」，加西柚油柑粉是「刮油水」，與羽衣甘藍粉結合就成爲了「掉秤水」…… 零糖零脂的特點，讓這款純茶飲料成爲了「減肥」「減脂」的「神器」，甚至成爲了都市麗人的一種「精緻生活」標籤。

與此同時，曾經在上市時被評為「最難喝飲料TOP5」的東方樹葉，經過十余年的沉澱，也迎來了市場和口碑的「逆襲」，逐漸從貨櫃的邊緣挪到了核心位置。

阿若告訴筆者，東方樹葉一度因為銷量太差被他放棄代理，直到2019年左右才重新迴歸，並在2021年底迎來了銷量爆發，許多超市、商鋪都開始主動要求多配東方樹葉的產品。

這樣的增長也體現在了農夫山泉的財報里。在2022年，包括東方樹葉在內的茶飲產品創造了69億元的營收。另據尼爾森數據分析，在過去12個月里，東方樹葉接近79%的增長速度遠超茶飲料市場整體增速水平。

即便已有頭部品牌誕生，無糖茶飲料的機會依然存在，新老飲料企業尚有「突圍」空間。億歐智庫消費分析師李慶山認為：「現階段市場集中度並沒有我們想象中那麼高，在東方樹葉、三得利之后，還沒有第三、第四家俱有絕對統治力的產品。」

茶里集團CMO胡懿也有相似的看法：「大部分飲料品類的頭部品牌都有四個左右，因此我們認為（無糖茶飲料）有機會再突圍一兩個品牌。」

只是這「第三」、「第四」的位置會花落誰家？還沒有到市場給出答案的時候。

純茶和拼配，誰能代表無糖茶？

無糖茶飲料的爆發也是茶飲從高糖、低糖到代糖、無甜的進化迭代。

在碳酸飲料稱霸市場的1990年代，康師傅「冰紅茶」統一「綠茶」衝出重圍，開闢了一個茶飲料的新市場。但是歐睿諮詢的數據顯示，2014年之后，中國茶飲料市場整體出現了銷量的下滑。一方面，市場上的茶飲料產品缺乏創新；另一方面，新一代消費者們也開始不再青睞口感甜膩、茶味不足的「冰紅茶們」。

飲料企業順應趨勢，開始推出低糖產品。在2015年、2016年期間，統一的「小茗同學」與農夫山泉的「茶π」便是這一階段的代表。

到了2017年，元氣森林的代糖茶飲料「燃茶」在市場上出現，開啟了茶飲料品類的「無糖時代」。由於使用了赤蘚糖醇等代糖物質，這一時期的許多茶飲雖然無糖，但仍然有甜味。最近兩三年，越來越多的茶飲放棄了代糖，改做最為接近茶味的「無甜」茶飲。也正是在這一階段中，最早上市的無甜茶飲東方樹葉開始迎來銷量逆襲。

在一輪輪「減糖」的過程中，茶飲料的定價從「冰紅茶」們的2元-3元價格帶，來到了4元及其以上。隨着人們消費水平、健康意識的提升，越來越多的消費者能夠接受更高的價位，也使得這個價位的產品有了更大的市場空間。

目前，新興的無糖茶飲料產品價格大多定在4元-7元價格帶上。

億歐智庫調研發現，4-7元是無糖茶飲產品的主流價格帶，消費者接受度達到了77.4%。7元及以上的無糖茶飲產品，以麒麟、綾鷹等進口品牌為主。而4元以下的價格區間中，主要以康師傅、統一的無糖紅茶、綠茶為主。

胡懿表示：「2元-3元的價格帶上，康師傅與統一已經做得非常成熟，有規模化降本增效的優勢，新品牌很難進入。但在5元-6元的中高端定價上，大家有更大的空間把產品力跟品牌做好。」

在產品上，做「純茶」還是「拼配茶」成爲了兩種不同的選擇。

暢銷的頭部產品三得利烏龍茶、東方樹葉均為純茶產品，這也意味着國人對純茶飲料的接受度較高，市場已經形成了一定的消費認知和消費習慣，有持續增長的韌性。

但是，大眾接受度較高的純茶種類並不多，只有茉莉花茶、烏龍茶、綠茶這幾種。要從較為單一的原種茶品類中，再找到幾款具有「普適性」的口味，本身難度較高。並且，即便找到合適的口味，短時間中也將有無數競爭者跟進，突圍並不容易。

相比之下，拼配茶的「可塑性」更高，容易做出特色。常見的產品組合形式有「茶+花果」、「茶+代糖」，通過一定的調配，以及添加劑的組合，能夠搭配出更多的口味。

硬幣的另一面是，消費者對「無添加」的要求正在迅速提高。一般而言，拼配茶的添加劑更多，且許多產品都與代糖搭配。相比之下，純茶配料十分簡單，大多隻有茶葉、水、碳酸氫鈉、維生素C四種成分。維生素C起的是抗氧化作用，碳酸氫鈉則是爲了平衡ph值，均對口味沒有影響。影響純茶口味、口感的關鍵要素在於茶葉的選擇、萃取的方式以及如何保存，而茶本身就是一種標準化難度較高的品類。

在茶葉上，不同產地，不同的茶山，甚至不同年份生產出來的茶葉品質都是不一樣的；在萃取上，同一款茶葉用55度水或60度的水泡出的口味也有着差異；在保存期中，出廠3個月、6個月、12個月的純茶飲料，在色澤、口味上也可能存在差異。

這就使得企業既需要找到價格穩定、質量穩定的茶葉供應源，也需要對茶中所含的咖啡鹼、茶多酚、茶氨酸進行量化，還需要對儲藏環境提出更高的要求，以此來確保口味的標準化。

這也讓純茶飲料成爲了一個簡單而又複雜的生意。「簡單在於它就一個原料，沒有什麼可調，不簡單也是因為它沒有其他的東西可以掩蓋（口味）。」舒義説。

而純茶產品很難做到一上市就被消費者接受。三得利烏龍茶進入中國市場時，因苦澀的口感並沒有立刻流行起來；東方樹葉上市后，產品和口味也做過多次調整。這背后的沉沒成本，對新興飲料企業而言並不「友好」。

相對而言，拼配茶的可控性更高，對茶的品質要求相對較低，標準化也更加容易。同時，也因為原材料、配方較為可控，藉助上游成熟的代工廠，能夠更大程度的降低生產門檻，並進一步縮減成本。事實上，許多新無糖茶飲料品牌都是從「拼配茶」開始嘗試。

對於做純茶還是拼配，元氣森林也有過多次調整。

元氣森林旗下的「燃茶」，最早的形態是「茶+代糖」。在去年年底，元氣森林對「燃茶」進行升級，去掉全線產品的代糖，轉變為不帶甜味的無糖茶。但元氣森林並不是完全放棄了糖。在今年上半年發佈的三款新品中，其中主打新鮮綠茶的春茶便是低糖茶飲料。

能否跑出「元氣森林」？

純茶和拼配茶並非非此即彼的關係，飲料企業往往同時推出多款產品，到市場上接受「自然法則」的選擇。而無論是純茶，還是拼配茶，目前都還沒有誕生新的「爆款」單品，這也使得資本仍持觀望的態度。

對於投資飲料品牌，投資者們最為關注的一個問題在於這個賽道能否跑出一家新的「元氣森林」。

分析元氣森林在無糖氣泡水上成功，一方面，它選擇了碳酸飲料中的一個優質品類，且該品類並沒有被巨頭過度關注；另一方面，它成長於互聯網的流量紅利期，線上營銷推廣快速轉化爲了銷量；同時，便利店渠道處於成長期，甚至幫助元氣森林繞開了飲料巨頭對傳統渠道的壟斷。

但元氣森林在氣泡水產品上的成功很難複製，即便是元氣森林自身，也未能將其復刻到燃茶上。

在當下，互聯網的流量紅利期與便利店的渠道紅利期均已過去，新品牌在營銷和渠道上變得更加艱難。

在2021年，舒義也曾嘗試線下鋪大量廣告的方式來拉動銷售額，但換來的卻是鉅額虧損。

「消費品的廣告需要長年累月的‘砸錢’，沒有持續投入，消費者會很健忘。」舒義説，「但同時，你的對手比如可口可樂、農夫、康師傅、統一，他們的預算是10億量級的。新品牌誰能拿出10個億做廣告？」

在渠道上，新品牌十分依賴便利店渠道。胡懿透露：「傳統渠道需要靠經銷商和團隊地推去覆蓋，企業很難控制產品鋪下去后，能不能被放到冰箱較好的位置。而便利店從總部到門店的執行力更高，只要你跟總部談清楚，下面的執行就有一定的保障。」

但便利店的陳列位置是有限的，隨着大量新品牌的出現，品牌之間爲了爭奪便利店的冰箱位置，也打響了「價格戰」，入駐便利店的渠道成本迅速上漲。

據瞭解，良性情況下，進入便利店的渠道費用比不超過40%。但實際上，許多品牌的渠道費用比都高達100%。「我們2021年最誇張的時候做到過200%。」舒義透露。

他算了一筆賬，一瓶飲料零售端賣5元，實際的供貨價是2.5元左右，費比200%意味着每收入2.5元，需要花5元的費用。相當於每賣1瓶，就得虧2瓶的錢。

產品即便進入了便利店渠道也不能高枕無憂。便利店的商品每個月淘汰率在5%-10%之間，一年更換的商品數量約為70%。如果產品無法有很好的動銷，也十分容易被淘汰。

為什麼新品牌虧錢也要進便利店？一方面，便利店對新產品銷售量的拉動力比傳統渠道更強，能夠讓其產品迅速輻射到消費者中，有一定的概率快速建立起市場認知度。

另一方面，過去數年中，許多消費品創業公司將在便利店中取得的銷售成績，寫入了新一輪的融資計劃案里，成爲了其下一輪融資的籌碼之一。

但投資人對此已經冷靜下來。消費投資人王凱表示：「最近幾年新出現的飲料品牌，大多數都是在便利店里面就‘死’掉了。」投資人拿到部分品牌在便利店中的銷售數據，也會有更多的顧慮，這已經不是消費品創業公司的固定加分項。

一級市場對無糖茶飲料態度保守的原因還在於，「無糖茶已經有許多行業巨頭佈局，並且跑出了一些大單品。」王凱説。投資也是投人，但他認為，這個品類不太可能像當年的無糖氣泡水那樣，出現一個如唐彬森那樣的「跨界牛人」，在巨頭林立的賽道上還能實現反超。

自2021年下半年開始，投資人對消費行業的投資熱情迅速消退。在沒有新資金進入的情況下，許多消費品牌陷入了資金鍊斷裂的困境。

這兩年中，舒義多次與投資機構溝通尋求融資，也有多家機構主動找上門與他交談，但聊到最后卻都沒了音訊，這讓他意識到依賴外部資金救場並不可靠。在2022年，他便確立了必須「盈利」的新戰略。

此后，讓茶不再做線下的廣告營銷，只保留了小紅書等幾個社交平臺的線上推廣。同時撤出全部付費渠道，併發力線上自營渠道。

舒義説：「這是我認為現在新消費品牌在沒有大的融資下，能存活的唯一辦法。」

在近一年中，讓茶的銷量增長達到2021年的3倍，並在今年4月開始實現盈利。

相比之下，憑藉袋泡茶業務有着不錯現金流的茶里，對瓶裝茶產品的推廣更為積極。在供應鏈上，茶里選擇自建的瓶裝茶生產基地，並將在2023年第四季度正式投產。他們仍在積極佈局便利店渠道，在全國覆蓋了近20萬個點位。

胡懿説：「我們現在處於第一階段，要考慮怎樣把它銷量提升起來。便利店費用比高是一個事實，但是它的產出也高，這是沒有辦法逃離的路徑。」

在目前，茶里需要打響品牌認知以及渠道力。而后，隨着傳統和批發渠道佔比提升，實現降本增效。

進入快消品行業的第三年，舒義對行業也有了新的認識，他説：「快消品天生是個慢生意，沒有5年、10年的沉澱難做起來。都是長年累月地賣，長年累月在市場上活着，一直被聽説，被看見，慢慢的就成為一個品牌了。」

無需打造元氣森林，無需對標東方樹葉，對無糖茶飲料而言，如何在市場上持久地活下去，纔是最關鍵的事情。

應受訪者要求，阿若、王凱為化名

胡苗