商業冒險演繹人性博弈

1991年，比爾·蓋茨與巴菲特相識。在認識不久后的一次閒聊中，比爾·蓋茨請巴菲特推薦一本商業書籍，巴菲特不假思索地把自己手頭的一本書直接寄給了蓋茨，並表示：「我知道你一定會喜歡它，這本書就是寫給你看的，也是寫給我看的。」

后來，比爾·蓋茨給予了這本書極高的讚譽，直到今天，依然被其稱之為「我所讀過最好的商業書」。

這本書，就是知名財經作家約翰·布魯克斯所著的《商業冒險》。

《商業冒險》認為，在廣義的商業領域，方向正確當然是前提條件，但具體到某一個事件、某一家企業，成敗並不完全取決於時髦的理論。人有缺點、有弱點，那些時而膽怯、時而冒進的人，纔是決定商業成功與否的更關鍵的因素。無論商業形式如何改變，在其中起決定性作用的人性不會變。華爾街如此，創業者如此，像福特這樣改寫了行業歷史的大型企業也是如此。

在美國經濟史中，1955年被譽為汽車之年。那一年，美國汽車製造商售出了700多萬輛乘用車，比此前任何一年的銷量都高出100萬輛以上。在那一年，福特汽車公司決定推出一款名為「埃德塞爾」的中等價位新車，售價在2400美元到4000美元之間。兩年后的1957年，福特公司將這款新車推向市場，並輔以大張旗鼓的宣傳。

據稱，在首輛新車上市之前，埃德塞爾的推廣費用就已經達到2.5億美元。正如《商業周刊》所宣稱的，「推出這款車的費用超過了歷史上任何一件消費品」。

按照銷售計劃，福特希望第一年賣出至少20萬輛埃德塞爾。然而，事情的發展並沒有如其所願。確切地説，在新車推出2年2個月零15天之后，福特只賣出了10.9萬輛，其中還有數百輛乃至上千輛車的買家是福特的高管、經銷商、銷售人員、廣告人員、裝配線工人以及其他利益相關者。

到1959年11月19日，據外界估計，埃德塞爾已經虧損了大約3.5億美元。最終，福特公司永久性地叫停了這款車的生產。

這一切是怎麼發生的呢？

約翰·布魯克斯認為，埃德塞爾的問題是「假裝」遵從民意調查的指引，但在具體操作中，還是憑着「專家的本能」而非科學的方案行事。

從時機選擇上看，從萌生想法到決定開發再到投放市場，埃德塞爾用了近10年時間。這個時間跨度太大了，以至於消費市場的偏好已經改變，但福特管理層顯然沒有意識到這一點。

埃德塞爾的起源可以追溯到1948年秋天。以當時的情況看，推出一款中等價位汽車似乎理由充分。在那個年代，美國消費市場欣欣向榮，很多車主，只要年收入超過5000美元，就會傾向於將家中的平價汽車置換為中等價位車型。而此時的福特雖然也有自己的中等價位車型「水星」，但競爭力並不強。可是，到了埃德塞爾真正上市的1957年，緊湊車型已經開始廣受市場歡迎。以大為美的埃德塞爾在「要命的時間差」面前毫無還手之力。

從設計上看，福特公司雖然作了所謂的民意調查，但過程極其敷衍，基本就是簡單匯總了公司各個委員會的意見。當時，負責汽車外觀設計的布朗曾經豪言：「我們的目標是打造一款獨特的汽車，讓它的外形與當時在路上行駛的其他19種品牌的中等價位汽車有明顯不同。」可他説這句話時，人還在英國履職，對美國市場知之甚少。

從新車質量上看，埃德塞爾同樣表現不佳。首批推向市場的新車故障百出。上市僅僅幾周時間，有關它的各種醜聞就成了全國性的話題，包括漏油、發動機罩打不開、后備箱打不開。據當時的媒體報道，一名「顯然心煩意亂的男子」踉踉蹌蹌地走進哈得孫河上游的一家酒吧，要求立刻給他上一杯雙份烈酒，並大呼小叫地宣佈，他的新埃德塞爾的儀表板剛剛自燃了。《汽車新聞》報道稱，總體而言，最早一批埃德塞爾車存在油漆質量差、金屬板質量差、配件有缺陷等問題。埃德塞爾部門的一位前高管估計，在首批交付的埃德塞爾中，只有大約一半車輛能夠正常工作。

甚至連給新車命名這件在營銷學上極其重要的事，福特的選擇也相當輕率。在新車開發早期，項目負責人就曾建議，以福特家族成員埃德塞爾·福特的名字命名新車。他是公司創始人老亨利的獨子，也是新一代福特家族繼承人亨利二世的父親。不過，這個提案被亨利一家否決了，原因是老爺子「可能並不想讓自己的名字在100萬個輪轂上旋轉」。

於是，項目團隊聘請了好幾家研究機構、廣告公司，並派出調研大軍，「海選」出了上千個名字供高管們選擇。結果，在一場總裁缺席的執行委員會會議上，與會人員根本沒有認真去看這個長長的名單，就直接選定了埃德塞爾。有業內人士評價，這個名字帶有濃厚的繼承意味，與美國人的性格格格不入。

一再精準「踩雷」的結果不難預料：埃德塞爾一敗塗地。

1957年9月4日，埃德塞爾上市了。據估計，當天有285萬人在經銷商的展廳里看到了這輛新車。作者詼諧地寫道：「3天后，一輛埃德塞爾在北費城遭到盜竊。可以合理地認為，這一罪行標誌着公眾對埃德塞爾認可度的最高點。僅僅幾個月后，除了最不挑剔的汽車竊賊，其他人都已經懶得再對這輛車下手了。」

埃德塞爾的終結在媒體上引發了一場大討論。其中最具代表性也得到最多人認可的觀點來自《時代》。它宣稱：「埃德塞爾是在錯誤的時間、錯誤的市場，推出錯誤的汽車的經典案例。」

但更值得思考的問題是，像福特這樣一家深耕汽車業界多年，經驗極其豐富且具有極高聲望的企業，為什麼會連續犯這樣的低級錯誤？

1958年春，《ETC：一般語義學評論》季刊上一篇文章對此事的評論頗有見地。文章認為，汽車和文字一樣，是「美國文化中重要的符號」。由於這款新車被福特公司的高管們人為賦予了太多象徵意義，以至於所有人都掉進了「動機陷阱」，忽視了「現實原則」。至於原本能夠提醒他們「現實究竟什麼樣」的民意調查，則因為流於形式而沒能發揮應有的作用，以至於把現實中的交通工具變成了幻想的載體。

「埃德塞爾的悲歌」僅僅是約翰·布魯克斯在《商業冒險》一書中講述的12個故事中的一個。全書沒有太多分析、評論，而是以詳盡的細節重現了這個舞臺上的奇謀、詭計、貪婪、崩潰、堅持、不甘。每個身在其中的人都或多或少地牽引着事件的走向，在混亂的糾葛中共同走向迷霧的邊界。

面對這一場場「戲劇」，我們不禁要問：此時此刻，此情此景，作為個體的人為什麼會作出這樣的判斷？人與人之間的博弈是如何構成羣體的共同選擇，從而改變事件走向的？又是什麼觸發了人們的羣體狂熱？

這些，或許纔是《商業冒險》最想探討的主題：商場雖然自有其規律，但歸根到底還是人性的主場。最大的不確定性永遠來自於人本身。「吾日三省吾身」的古老智慧沒有過時。