「雪糕刺客」少見 高價產品式微

一家商超陳列的某冰淇淋品牌冰櫃。 B02-B03版攝影/新京報首席記者 郭鐵

北京某連鎖便利店銷售的冰淇淋產品明碼標價。

「磨巧」成為今年冰淇淋網紅產品。

　　隨着天氣轉熱，雪糕、冰淇淋全面「開櫃」，冷飲大戰一觸即發。去年「雪糕刺客」因高價和標籤缺失引發風波，今年會否捲土重來？新京報記者近期探訪北京10家零售門店，商家均做到明碼標價。同時，雪糕、冰淇淋在定價與口味創新上逐步迴歸理性，3元—5元價格帶成主流。不過市場仍有15元以上的超高價產品。商家選擇則更加謹慎，有的今年中止與一些高價品牌合作。

　　據業內人士觀察，過去兩年線下渠道收窄，消費者轉向高性價比產品，導致今年冰淇淋市場競爭較為激烈。市場中有「得冰櫃者得天下」之説，頭部品牌牢牢佔據存量冰櫃資源，並加大渠道投入和服務力度，使得后來者步履艱難。高端連鎖便利渠道因冰櫃資源有限，存在較高的進場費，成為高價雪糕的聚集地。

　　市場探訪

　　標價問題改善

　　爲了解「雪糕刺客」現象是否仍存在，新京報記者近期對北京市10家零售門店進行探訪，包括4家連鎖超市、2家連鎖便利店、1家社區超市、1家奶站批發點、1家進口商品館和1家生鮮市場，發現商家均對雪糕、冰淇淋產品進行了明碼標價，去年未設置價格提示的2個商家也進行了改進。其中，天城寶綠山西省天鎮縣蔬菜直營店花市店已在冰櫃側面集中張貼產品價籤，位於花市大街的家和超市也在冰櫃上方貼有手寫冷飲價目表。

　　在順天府、物美、永輝、盒馬鮮生4家大型超市，雪糕、冰淇淋產品的機打價籤普遍沿着冰櫃上下邊沿一字排開，貨籤與產品大致對應，不過無法做到一一對齊。新京報記者隨機選一兩款冷飲產品測試，幾十秒內可以找到對應價籤。在盒馬鮮生，消費者還可以掃描冰櫃上的二維碼查詢價格。

　　在7-ELEVEN、便利蜂等連鎖便利店，商家普遍採用機打價籤和圖文價簽結合的方式。其中，7-ELEVEN花市店採取的是上部立櫃、下部卧櫃結合的冰櫃擺放形式，立櫃中多是杯裝、碗裝、袋裝冷飲產品，便於商品展示，可以做到貨籤一一對齊。去年便利蜂正東國際大廈店中的冷飲價籤被集中擺放在冰櫃上方貨架，無法做到貨籤對齊，今年則加印了彩色圖文價籤，方便消費者覈對貨價。

　　與商超和便利店相比，社區超市、批發點、進口商品館的雪糕價目呈現方式更加多元，包括機打價籤、手寫價目、圖文價籤，也有同價位段產品集中標價。在崇文門新世界店的一家進口商品館，商家除了在冰櫃邊沿貼上機打價籤外，還在每一款雪糕包裝上貼有大字號的標價，如伊利甄稀一款冰淇淋包裝蓋上貼有「伊利白桃烏龍9元/盒」的標籤，俄羅斯進口冰淇淋「海象奶罐」上貼有「12元/支」的標籤。此外，部分冷飲產品也將建議零售價直接印在了包裝上，如鍾薛高的有芝紅茶雪糕等。

　　高價產品仍有

　　不過，儘管價籤問題明顯改善，但高價產品並未消失。

　　從不同渠道的價格分佈來看，連鎖便利店的冷飲整體價格最高。新京報記者在7-ELEVEN一家門店隨機統計的40款雪糕、冰淇淋產品中，5元以下的僅有1款，5元—10元價格帶的有18款，10元以上價格帶的有21款，佔比高達52.5%。在便利蜂一門店隨機統計的38款冷飲產品中，5元以下的僅有3款，5元—10元價格帶的有17款，10元以上價格帶的有18款，佔比約47.37%。

　　高價「刺客」中不乏售價超過15元的產品。比如在一些便利店渠道，德芙輕酪黑巧克力脆脆冰淇淋草莓味（62g）售價爲18.9元/袋，瑪氏旗下m&m's牛乳味冰淇淋（70克）售價爲18.9元/盒，鍾薛高草莓白巧克力雪糕（75g）售價達到22元/支。

　　單支售價3元以下的平價產品在社區小店、冷飲批發、普通商超渠道數量明顯增多，且單支售價在3元—5元價格帶的產品已成為主流。如某社區超市的73款冷飲價目表中，3元以下的產品佔比約26%，3元—5元價格帶的產品佔比約53%，6元—10元價格帶的佔比約21%，且未發現10元以上產品。在另一家生鮮市場隨機統計的36款冷飲產品中，3元以下的佔比約11%，3元—5元價格帶的佔比約61%，6元—10元價格帶的佔比為25%，10元以上的產品僅1款。

　　據一家社區超市店主反映，去年10元以上的高價雪糕銷售並不理想，今年其已中止與鍾薛高的合作。糖果巨頭瑪氏將旗下德芙巧克力、m&m's豆延伸至冰淇淋產品，吸引不少家長和年輕人購買，零售價格通常不低於15元。「目前來看，此類產品賣得還可以，但好多人其實沒留意價格，以為跟同款零食一個價，結賬時只能硬着頭皮買。」

　　「15元一盒，太坑了！」5月10日，北京市房山區一個社區超市內，有家長結賬時發出這樣的感嘆，隨后將孩子手中的m&m's冰淇淋放回冰櫃。

　　行業觀察

　　「冰櫃就是戰場」

　　5月10日，伴隨附近幼兒園放學，張老闆的社區超市短短几分鍾內售出了7支冰淇淋。店內一處角落，三臺冰櫃並排而立，分別貼有伊利、蒙牛、和路雪的品牌LOGO，彷彿宣示每個冰櫃的空間「主權」。

　　據張老闆介紹，三臺冰櫃分別由各個品牌的經銷商投放，會對冰櫃內的產品陳列提出一定要求，如主品牌產品需達到一定數量比例，有些品牌還要求不能出現競品，經銷商定期到店巡視並拍照留證。「這些冰櫃投放好多年了，其他品牌要想再投冰櫃進來可不容易，之前好阿婆、鍾薛高都來找過，但我店里就這麼大地方，包括大商超的冰櫃資源和空間也是有限的。」

　　有媒體曾在2022年7月報道鍾薛高推動線下渠道單獨冰櫃的陳列，以便於消費者做產品區分。鍾薛高創始人林盛今年4月在給媒體的書面材料中稱，鍾薛高線下銷售比例從2021年不斷擴大，到2022年已超過線上，2023年會逐漸進行產品區隔，希望用產品創新規劃渠道策略。

　　不過在一位業內人士看來，鍾薛高想要在線下佈置雪糕冰櫃並非易事。「行業有個口號，叫‘得冰櫃者得天下’。上世紀90年代以前，各冰淇淋品牌爭奪的是渠道公共冰櫃，常常一個品牌貼完海報走了，下一個品牌又把海報覆蓋上。到了90年代，和路雪率先在渠道投放冰櫃，希望做到專櫃專賣，並作為品牌宣傳陣地，此后伊利、蒙牛紛紛跟進。」

　　2015年左右，東北大板、好阿婆等品牌在北京、上海、寧波等地的報刊亭、水果攤、社區店投放了一些小型冰櫃，既不佔用太多空間，又主動承擔電費，因此促成「紅寶石」等品牌的走紅，掀起一波小冰櫃的高潮。

　　「以前用冰櫃佔資源的情況很常見，現在便利店、超市基本都進不去了。」該業內人士稱，投放冰櫃需要大量成本，一個島櫃購置成本約2000元，小冰櫃約1800元。假如在北京市場終端投放500個冰櫃，僅購置成本就要近百萬。此外，雪糕專櫃進入線下渠道通常還要繳納進店費、點位費，到了冬季還要考慮是否收回倉庫，這又產生一筆倉儲費用。由於商超、便利店多開在「寸土寸金」的地區，沒有充裕的空間佈置多個冰櫃，尤其便利店冰櫃資源有限，通常採取分籃筐擺放冷飲產品，因此產生品牌方對冰櫃資源的爭奪。

　　「冰櫃就是戰場，渠道爭奪拼的是綜合實力。」據沈陽楓可祺食品冷飲研發機構項目諮詢經理張宇峰瞭解，前幾年各大品牌對冰櫃管理相對不嚴，小品牌可以搶到1個—3個籃筐，現在一些大品牌已不允許這種情況發生在自家專櫃。由於競爭激烈，各大品牌對渠道的投入和服務力度也在增強，如加派巡店員定期到商超整理冰櫃，補貼電費、陳列費等。「渠道最需要的是宣傳、物料、陳列、下沉市場維護等綜合支持，進價再低賣不出去也不行，小品牌逐漸失去渠道話語權，更多是靠高利潤、產品力和網紅效應占位。」

　　而進入高端連鎖便利店，品牌方承受的成本壓力將進一步加大。張宇峰此前曾與某便利店品牌洽談，得到的答覆是每個門店需繳納300元「進店費」，投放2500家門店就要付出70多萬元成本。「綜合下來，一個品類差不多要百萬元費用，如果一定周期內銷售不暢，還會被渠道末位淘汰，很殘酷。所以很多品牌進便利店不是賣銷量，而是打廣告，拿到傳統渠道去做產品宣傳。」

　　高價雪糕式微

　　在市場投入加大等成本變動的影響下，部分雪糕、冰淇淋價格水漲船高。

　　今年2月，和路雪打響冷飲市場漲價「第一槍」，有渠道商反映「夢龍」系列零售價上漲1元，「可愛多」系列上漲0.5元。和路雪工作人員曾在今年4月3日對新京報記者解釋稱，受外部環境影響，部分經銷商有調價行為，但產品整體價格較為理性，夢龍「敲敲杯」之前還與經銷商進行過降價溝通。

　　從推新情況來看，今年各大品牌冰棒系列新品價格帶從過去的1元—2元提至2元—3元，冰淇淋新品價格帶則從過去的3元—5元躍升至5元—7元。如沈陽中街冰點今年推出「國風糯米餈系列」「中街大果航天系列」等新品，終端售價在5元—7元。光明冷飲今年推出3元價格帶的「光明X正廣和」橙汁冰棒，以及7.2元的火炬冰淇淋。一直走高端路線的鍾薛高推出渠道定價3.5元的棒冰Sa'Saa，同時佈局15元—18元價格帶的甜品「旦生」。

　　「整體來説8元以上的產品漲了1元，3元—5元價格帶的漲了5毛，2元以下的產品不太敢漲價，但拿在手里能感覺到分量縮水。還有很多品牌藉着推新品漲價，我們擔心顧客不認，沒敢進。」在北京房山經營社區超市的張老闆告訴新京報記者，對於產品價格調整，上游經銷商普遍給出的理由是成本上漲。

　　艾媒諮詢調研數據顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲大約80%。另據某冷飲企業負責人何經理分析，冷飲經銷商和渠道商從過去的「薄利多銷」轉向「厚利少銷」，「基本是2元產品起步，5元以上產品做品質和渠道」。而近兩年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網紅產品，也帶動冷飲市場整體價格的上移。

　　事實上，漲價不是新鮮話題，消費者對此現象的關注度在去年「雪糕刺客」事件中達到高潮。不過，在東北某冷飲企業銷售負責人金先生看來，今年冷飲市場10元以上的高價新品並不多，無論是產品定價還是口味創新，行業整體正在迴歸理性。

　　「動輒十幾元一支的高價產品在終端沒有那麼受歡迎，今年渠道商更加謹慎，主要看產品值不值，消費者能否買單。部分頭部品牌價格有些調整，主要是渠道端在做成本和利潤平衡。我們看到的是一些區域的部分產品在提價，且漲價沒有規律可言。」據金先生觀察，今年流通渠道的主流價格帶依然集中在3元—5元，由於存在渠道費用和開店費用等成本跳價，南方市場新品價格多在5元—8元。

　　「今年競爭比較激烈，反映出消費者傾向於選擇品質與價格比更高的產品。」叮咚買菜全國冰淇淋採購郭振宇告訴新京報記者，今年該平臺主打家庭裝，更注重品價比。受去年「雪糕刺客」、渠道產品優化調整等因素影響，叮咚買菜與一些超高售價的冷飲品牌中止合作。

　　經典口味迴歸

　　就產品推廣而言，按照往年規律，冷飲企業會在每年11月到次年2月推新品、開招商會，並安排生產。到了3月，各大商超會撤掉一些速凍麪點產品，為冷飲產品騰出冰櫃，即所謂的「開櫃」。

　　據品牌方和渠道商反映，今年由於氣温回升時間較晚，雪糕、冰淇淋終端銷售起量有所延迟，但考慮到未來厄爾尼諾導致高温影響及旅遊出行的帶動，預判全年冷飲銷售將維持增長態勢，高峰可能7月份到來。

　　眼下，「磨巧」品類已掀起今年冷飲市場的第一波銷售高潮。據張宇峰瞭解，「磨巧」是在去年「奧巧」基礎上添加巧克力豆進行創新的一類雪糕，自網絡走紅后吸引各品牌紛紛跟進。在北京房山一家社區超市，新京報記者看到奧雪、德華等品牌均已推出此類產品，零售價在5元左右，一些顧客直言是衝着其網紅屬性購買。

　　鍾薛高方面告訴新京報記者，目前冰淇淋市場基本處於全面開櫃狀態，尤其在氣温較高的一些城市，鍾薛高几款新品銷售較好。另據叮咚買菜數據顯示，今年3、4月份平臺冰淇淋銷量同比增幅超過100%，4月份銷量環比翻倍。盒馬今年4月冰淇淋銷售環比增長七成，且發現消費行為更加理智，更多關注商品原料品質。

　　而產品創新趨於理性，正是今年冰淇淋市場的一大特點。以2018年奧雪「雙黃蛋」為起點，龍蝦、老乾媽、臭豆腐等各色新奇口味和網紅冰淇淋涌現，並在2019年達到高峰。自2020年年底起，冰淇淋市場迴歸甜品屬性，奇葩口味產品幾乎全軍覆沒，今年同樣如此。

　　據金先生了解，今年很多冷飲企業都在迴歸巧克力、果肉奶料等大口味。光明乳業也向新京報記者證實，今年市場一大趨勢是新老品牌向經典口味迴歸，如香草、巧克力等。

　　從去年11月開始，郭振宇一直在試吃各種口味的新品，結果發現百款產品中只有一兩款能夠符合大眾需求，絕大多數不具備復購條件。與新口味相比，幾大品牌的經典口味，如夢龍巧克力，八喜香草，伊利巧樂茲、苦咖啡等，「今年只要稍微做些運營支持，賣得都非常好」。

　　「現在不是差異化時代，是優異化時代，很多大品牌都是選準一個品類做得更優。中小企業想做差異化產品，但由於沒有品牌力，市場教育成本高，因此失敗率也極高。」張宇峰分析，從今年的網紅產品「磨巧」來看，其營銷效果大於產品力本身，「之前帶動過一段市場，這段時間已經慢了下來」。

　　B02-B03版採寫/新京報首席記者 郭鐵