為什麼全球化會讓英特爾和雀巢公司感到吃驚？

2012年9月，在美國加利福尼亞州山景城計算機歷史博物館里，寬廣的會議廳里的氛圍十分熱烈但又不至於怪異。大廳外陳列着推動硅谷科技創新的物品，比如蘋果計算機的早期版。還有一堆鮭魚色的《金融時報》：這家報社正在主辦一場企業辯論會，與會者包括科技公司和斯坦福大學的代表。我當時在美國負責《金融時報》的編輯業務。

這似乎與在塔吉克斯坦的山區有着天壤之別，但區別又似乎沒那麼大。我旁邊的講臺上是吉納維芙·貝爾——一個開朗的澳大利亞婦女，她留着一頭褐色的捲發，在英特爾公司工作。

早年間，她一直從事20世紀的人類學研究。她出生在悉尼，小時候她隨母親搬到了澳大利亞的內陸地區。在接下來的8年里，貝爾一直生活在鄰近愛麗斯泉（澳大利亞的著名內陸城市）一個大約600人的原住民社區。貝爾描述道：「我輟學了，不再穿鞋，一有機會就和人們一起去打獵。」她學會了從沙漠中的青蛙身上取水，並以巫蠐螬（一種生活在樹根中的澳大利亞毛蟲）為食。「我非常幸運，我有一個很幸福的童年。」

多年后，貝爾獲得了人類學博士學位，主要研究美國原住民文化，併成為斯坦福大學的教授。「人類學與其説是一種職業，不如説是一種心態，是一種看待世界的方式，我想擺脫都擺脫不掉。曾經有一位友人告訴我，我是一個不適合去度假的人。他説，‘你總能把假期當成田野調查’，我回答他，‘我是把生活都當成田野調查’。」

當技術盲入職英特爾：她是啥背景？

在1998年，貝爾的生活發生了一個奇特的轉變。某天晚上，貝爾和一個女性朋友去了斯坦福附近的一個酒吧，她們與一個叫羅伯的企業家聊天。羅伯認為，貝爾的背景將使她成為在技術領域工作的好人選。

不久之后，世界上最大的計算機芯片製造商英特爾的一位管理者，邀請她參觀了他們在俄勒岡州波特蘭的研究實驗室。

「但我對技術一無所知！」她反駁道。

高管們則反駁稱：「我們看中的就是這一點。」

他們已經有很多對計算機瞭如指掌的工程師。不過，這些工程師對購買包含這些計算機芯片的技術設備的人一無所知。英特爾為她提供了一份工作。

貝爾知道這是一個奇特的職業變動。在20世紀，一些人類學家已經轉移到了商業領域，但許多人類學家對為大公司或政府工作的想法持謹慎態度，因為他們擔心自己可能會變成像19世紀帝國主義時代的人類學家一樣剝削他人。其中還存在一個文化問題：學習人類學的學生往往是不守規矩和反建制的；他們想分析規則，而不是遵守規則——無論是在公司還是在其他地方。

自從小時候吃過巫蠐螬后，貝爾就喜歡打破常規。雖然英特爾工程師可能看起來沒有澳大利亞原住民羣體那麼奇特（至少對西方人來説），但他們代表了人類學研究的一個新領域。她想知道，如果將人類學的理念應用到21世紀的商業和技術領域，會發生什麼？人類學能有實用價值嗎？

「能嗎？」當我們坐在計算機歷史博物館里的時候，我問她。

「當然！」貝爾宣佈。她解釋了她和一個社會科學家團隊，是如何努力將她（和我）所學到的經驗注入企業界的。過程並不簡單。工程師們不喜歡聽人類學家這樣陌生、奇怪的外來者的意見。她曾在會議上與英特爾首席執行官保羅·奧特利尼（Paul Otellini）正面交鋒。但人類學家告訴英特爾的建議使他們避免犯下代價高昂的錯誤，並向他們展示了商業機會。

原因很簡單：西方企業和科技界的一個致命弱點是，其訓練有素的工程師和高管傾向於假設每個人都應該像他們一樣思考。他們拒絕、忽視或嘲笑那些看起來很奇怪的人類行為。而這種心態在一個全球化的世界里可能是災難性的。

但是，我當時在想：「你如何説服21世紀的工程師和管理者改變他們的思維方式？」這個挑戰似乎是巨大的。

可口可樂、公牛、嬰兒圖片與「意義之網」

爲了理解為什麼像英特爾這樣的公司可以且應該運用人類學視野，我們需要暫停一下，思考籠罩着21世紀「全球化」的深刻悖論。某些意義上，我們生活在一個日益同質化的世界里，或者引用人類學家尤爾夫·翰納茲（Ulf Hannerz）的説法——「可口可樂的殖民化」。近年來，全球各地的人們被資金、貿易、旅遊和通信的紐帶日益緊湊地聯結在一起。因此，像可口可樂或計算機芯片這樣的物品無處不在，給人留下了「全球同質化」的印象，甚至接近另一位人類學家大衞·豪斯（David Howes）所説的「文化殖民化」。

但這存在一個問題：即便符號、思想、圖像和人工製品可以隨意地在世界各地流動，但這些東西對使用者來説，意義並不相同，更不用説感受和創作者一樣的意圖。一個可口可樂瓶可能看起來是一樣的，「但在俄羅斯，人們相信‘可口可樂’可以撫平皺紋，在海地它可以讓人起死回生，而在巴巴多斯，它可以把銅變成銀。」豪斯説。

在電影《眾神一定是瘋了》中，博茨瓦納卡拉哈里沙漠的昆人（Kung）部落將一個從飛機窗口扔出去的可樂瓶變成了儀式崇拜的一部分。雖然這個故事是虛構的，但這部電影的靈感來自人類學家對美拉尼西亞和其他地方的所謂貨物崇拜的報告，這些貨物崇拜是當年西方軍隊空投消費品時產生的，當地人接受並崇拜這些貨物。這看似只是個細節，但它說明了一個關鍵問題：在不同的文化背景下，人們圍繞物體創造了不同的意義之網。

正如曾代表20世紀學科重要力量的人類學家克利福德·格爾茨（Clifford Geertz）所觀察的：「人類是象徵化、概念化、尋求意義的動物。從經驗中找出意義，並賦予它形式和秩序的動力，對於我們來説，相比之下顯然與我們更熟悉的生理需求一樣真實和迫切。」

此外，全球化一個令人諷刺的特徵是，在商業和數字技術傳播共同文化基因的同時，數字技術也使所有羣體能更容易表達其文化和種族特性。諸如電視、廣播和互聯網媒介都幫助民族國家的少數民族推廣了自己的語言。數字平臺使散居國外的僑民能夠聚集在一起，圍着自己獨有的象徵，拒絕全球化的標識。（1985年的電影《可口可樂小子》中可以感受到這種令人愉快的幽默，該片講述了一個澳大利亞小鎮抵制全球飲料品牌的故事。）全球化在某些方面促進一致性的同時，在其他方面則促進了分離，使「可口可樂殖民化」成為一個矛盾的概念。

這產生了一些陷阱。導致可口可樂公司的高管們須吃一塹才長一智。在21世紀初，他們決定在中國銷售瓶裝茶飲料，但中國消費者則對該產品避之不及。他們感到很困惑，於是請了一些人類學家來調查。來自諮詢機構ReD Associates的一個小組到當地做了調查，並指出綠茶對中國消費者和對美國消費者的不同意義。

ReD公司的聯合創始人克里斯蒂安·麥茲伯格（Christian Madsbjerg）指出：「對於總部設在美國南部亞特蘭大的可口可樂公司的企業文化來説，‘茶’這個詞意味着一種清爽的甜飲料，可以搭配着燒烤一起喝。對於美國文化來説，茶是用於做‘加法’：添加糖和咖啡因以獲得午后的刺激。但在中國文化中，茶是用於做‘減法’的。茶與冥想一樣，是揭示真實自我的工具……人們能借助它減少刺激和干擾，如噪聲、污染和壓力。」

同樣，在20世紀90年代末，美林證券公司試圖在日本擴大其經紀業務，發起了一個廣告活動，其中展示了公司的Logo——公牛。在美國，公牛引起的是市場的樂觀情緒。美林證券的高管一開始很欣慰地發現，調查顯示日本消費者大多都認識公牛，但后來他們意識到，公牛在日本之所以被大眾熟知，是因為它與韓國烤肉有關，而不是金錢。用費迪南·德·索緒爾（Ferdinand de Saussure）提出的一個概念來説，就是圍繞消費品的所謂符碼是與環境有關的。再次引用格爾茨的話，圍繞物品和實踐的「意義之網」可以有很大的不同。

據報道所知，瑞士巨頭雀巢公司旗下的美國嬰兒食品公司嘉寶（Gerber），在跨文化信息方面犯了一個更為嚴重的錯誤，成了西方營銷課上經常講的失敗案例。

20世紀中期，嘉寶公司試圖通過在西非銷售嬰兒食品來擴大其國際業務，食品罐上印有一個微笑的嬰兒圖片，這在美國和歐洲是一個常見的廣告形象。但在一些非洲文化中，罐子上的圖片被認為代表了食品的成分。「村民們習慣於看產品標籤和圖片來了解罐子里裝的是什麼食物，一些人看到圖片后會認為，罐子里裝的不是為嬰兒製作的食品，而是用嬰兒製作的食品，」豪斯寫道，「他們在想，美國人是不是在食人？」

當然，在一個全球互聯的世界中，文化差異會造成陷阱，但當人們願意重新認識到「意義之網」不僅是不同的，而且可以變通，那麼文化差異也可以創造機會。這不僅對像英特爾這樣的公司很重要，而且對幾乎所有在全球化世界中運作的人也同樣重要。文化的變化和流動性可以產生一些令人驚訝的后果。而另一個與雀巢公司相反的一段經歷，是奇巧巧克力棒（Kit Kat）在日本的經營故事，再度印證了這一點。

在日本，奇巧巧克力棒躋身「最暢銷」的祕密

在20世紀的大部分時間里，奇巧巧克力棒是一個完全詮釋「英國」的食品。它源於英國維多利亞時代的貴格會員約瑟夫·朗特里（Joseph Rowntree）創立的糖果公司（並以他的名字命名），在整個20世紀，這種巧克力棒以「休息一下，吃點奇巧」和「英國最棒的簡餐」的口號向英國工廠工人進行宣傳。然后，在20世紀70年代，該糖果公司將這種英國品牌的餅乾出口到其他國家，如日本。但銷售情況很一般，因為在日本，許多母親都認為這種餅乾對她們的孩子來説太甜了。

但在2001年，奇巧品牌的日本營銷主管（該品牌后來被雀巢公司收購）注意到一個奇怪的情況：雖然奇巧巧克力棒的銷售通常很穩定，但在12月、次年1月和2月，它在日本南部的九州島上的銷量卻猛增，且沒有任何顯而易見的原因。當雀巢公司的當地管理人員進行調查時，發現九州的青少年包括大學生注意到「奇巧」這個名字聽起來與日本九州方言中的「kitto katsu」一詞相似，意思是「一定會贏的」。這使得他們在12月到次年2月參加高考和中考時，購買奇巧巧克力棒作為幸運物。

最初，雀巢公司日本神户地區分公司的團隊並不認為這種文化趣事有實際價值。位於瑞士沃韋的雀巢公司總部對全球品牌推廣有嚴格的規定，因此該品牌在日本也不能改名為「kitto katsu」。然而，這一發現是在一個關鍵時刻出現的：正如當地一名商學院教授指出的，奇巧巧克力在日本的銷售情況不佳，雀巢公司的高管們正面臨着尋找新戰略的巨大壓力。「休息一下」的營銷標籤在日本並不奏效，而消費者調查並不能解釋原因。

因此，營銷團隊做了一個實驗：他們沒有直接詢問購物者這個餅乾標籤有什麼問題，而是在幾周的時間內，讓青少年自己拍攝照片，説明他們腦海中對「休息一下」這個概念的想法，並將其貼在一塊黑板上，不帶指向性地，根據他們自己的想法來表達對這個概念的理解。這種方法在20世紀末首次出現在美國的營銷界，借用了民族誌的概念（后面會解釋更多）。在日本經營的西方公司熱衷於採用這種方法，因為跨文化的衝突往往讓人困惑。

青少年們的照片顯示，他們在聽音樂、做指（趾）甲、睡覺……但沒有一個人在吃巧克力。這揭示了一個關鍵問題。參加中高考的學生認為用巧克力來「休息」並不是真正的放松。他們向往的休息是真正的長時間休息。因此，雀巢公司在日本的營銷主管和他的同事經過研究，決定淡化「休息」的標籤，在本地廣告中使用「Kit(to)Sakura Saku!」（意思是「願望成真！」）的口號，並加上櫻花的圖片。

如果位於沃韋的雀巢公司總部的任何管理人員看到這些圖片，他們可能會簡單地認為這只是一幅漂亮的圖片。但是，櫻花也是日本人文化中考試成功的象徵——這也是雀巢日本團隊在不違反瑞士老闆制定的規則的情況下，對「奇巧」進行最大限度的品牌形象重塑。

然后，他們説服考試中心附近的酒店向他們的客人免費發放奇巧巧克力，並附上一張明信片，上面寫着「櫻花一定會盛開」。「我們沒有確切地告訴沃韋公司總部我們在做什麼，因為我們知道這聽起來很奇怪，」雀巢的營銷主管后來告訴我，「我們想悄悄地進行，看看它是否能成功。」

這個辦法成功了。奇巧巧克力棒的銷量猛增，因為學生們開始把這種巧克力棒當作一種古老的日本民俗——「御守」（護身符）的新變體。「御守」是日本神道教的宗教神社在牧師祝福后賣給信徒的吉祥物。

對外人來説，巧克力棒可能看起來不夠神聖，沒有資格獲得這個標籤。但日本人大都是務實的，而且，和所有文化一樣，其符碼比自己（或其他人）可能意識到的更可變通。2003年，互聯網門户網站Goo進行的一項消費者調查顯示，不少於34%的學生開始使用奇巧巧克力作為護身符，僅次於使用在寺廟開過光的「御守」當護身符的45%。到2008年，在所有參加考試的日本學生中有50%稱自己使用奇巧巧克力作為護身符。社交媒體上充斥着這樣的照片：青少年坐在考場的桌子上，低頭祈禱（或者更準確地説，在令人恐懼的緊張狀態中），手中緊握着紅色包裝的巧克力棒。

在神户的日本團隊最終將情況告訴了沃韋的雀巢公司高級管理人員。瑞士高管感到震驚，但明智地沒有阻止文化變異實驗。后來，日本團隊推出了一種奇巧巧克力盒子，上面有空白處可以讓學生的家人寫下祝福類的信息。然后他們説服日本郵政系統，將這些紅盒子視為帶有預付郵票的準信封。當2011年日本福島地震發生時，雀巢公司高管説服當地的火車公司接受奇巧巧克力包裝盒作為火車票。該團隊還對口味進行實驗。

在英國，巧克力棒是一種三層的威化餅乾，中間用香草隔開，外面覆蓋着棕色巧克力塗層。但在2003年，日本團隊在其中加入了稻草漿果粉，創造了粉紅色的奇巧巧克力。第二年，他們將綠茶（抹茶）加入混合物中。因此很快就出現了整個彩虹系列的巧克力棒：一種紫色的巧克力棒，味道像紅薯；另一種綠色的巧克力棒，味道像芥末；還有一些味道像大豆、玉米、梅子、甜瓜、奶酪和黃油。

該公司甚至推出了一種特殊的「潤喉糖」口味的巧克力棒，向支持參加世界盃的日本足球隊的球迷致敬。「這種口味被稱為Kit Kat Nodo Ame Aji，翻譯為奇巧止咳糖漿味巧克力，每一份含有2.1%的潤喉粉……以提供一種新鮮和令人振奮的味道。」一個日本當地網站解釋説。這種「潤喉糖」味道的巧克力棒被認為可以幫助球迷更大聲地歡呼。

到2014年，這種巧克力棒已經成為日本最暢銷的單一類型糖果，並且已經與日本文化密切相關，以至於它們被當作日本的紀念品在機場出售給國際遊客。

接着出現了另一個轉折：2019年，雀巢公司開始在包括英國的歐洲市場銷售綠色抹茶味的奇巧巧克力。嚴格來説，這並不意味着它是從日本進口的食品，抹茶巧克力棒實際上是在德國的一家工廠生產的。但是，這一切遠不是維多利亞時代在約克郡推出一款英國巧克力的英國貴格會員、創始人朗特里所能想象到的事情。

瑞士沃韋的高管們印象深刻，以至於他們採取了一個曾經令人難以想象的舉措：他們提拔了真木，這位還算年輕的雀巢公司的高管，他曾經負責很多kitto katsu活動（與石橋、高崗兩人合作），在瑞士總部負責奇巧巧克力的全球營銷戰略。這是日本人第一次擔任這一職務。真木告訴他的瑞士同事：「這個故事表明，你必須跳出主流思維。」並向他們展示了日本青少年在考試中向紅色包裝的奇巧巧克力棒祈禱的照片。石橋也附和：「最重要的是，你必須傾聽消費者的聲音，他們是怎麼想的。你不能提前假設任何事情。」巧克力是如此，事實證明，計算機芯片也是如此。

英特爾高管想了解啥？理解女性，所有的女性！

1998年，當澳大利亞人類學家吉納維芙·貝爾（Genevieve Bell）來到位於俄勒岡州波特蘭市的英特爾研發部門時，該公司正處於一個嚴峻的十字路口。在過去幾年里，這個位於美國西海岸的公司已經成為世界上最大的半導體生產商，使其處於個人計算生態系統的中心。現在，形勢正在發生變化。儘管英特爾在西方市場仍占主導地位，但現在其主要的增長來源是像亞洲這樣的新興市場地區。

雖然英特爾以前向生產辦公用電腦的公司出售芯片，但現在個體消費者是一個快速發展的需求來源。英特爾的高管們需要了解這些新的非西方用户，包括女性用户。對於大多數都是男性的英特爾工程師來説，這個羣體特別神祕。

貝爾后來解釋説：「我收拾好行李，搬到俄勒岡州，開始在一家我不瞭解的公司，一個我不瞭解的行業以及一個沒有人瞭解的領域工作。我的老闆告訴我，他們需要我的幫助來理解女性——所有的女性！」

「我説，地球上有32億女性。他回答說：‘是的，如果你能告訴我們她們想要什麼，那就太好了。’」

貝爾加入了一個名為「人與實踐研究」的小組，該小組主要由幾十名設計師、科學家和認知心理學家組成，還有幾位人類學家，如肯·安德森和約翰·謝里。安德森和貝爾一樣，都有典型的人類學背景：他曾在亞速爾羣島實地研究音樂文化。

研究小組已經開發了一些新的方法來研究美國的消費者：有一次，他們把一個改良的計算器貼在冰箱門上，自詡為「冰箱墊」，以觀察消費者對讓計算器進入廚房這個（當時）完全令人震驚的想法會有什麼反應。謝里笑着説：「冰箱墊真的引起了工程師的注意。」

但是，貝爾的任務是將目光投向美國以外的地方，如印度（India）、澳大利亞（Australia）、馬來西亞（Malaysia）、新加坡（Singapore）、印度尼西亞（Indonesia）、中國（China）和韓國（Korea）。她的助手用這些國家的英文首字母縮寫IAMSICK（我病了）來指代它們。

貝爾首先從當地的大學和諮詢公司招募民族學學者，他們在這些國家的家庭中住上幾天，觀察這個家庭如何工作、生活、祈禱和社交，以及技術是如何融入其中的。這不完全是馬林諾夫斯基和博厄斯的后人所推崇的那種參與式觀察，但向其借用了一些想法：研究人員沒有依賴統計和調查，而是運用觀察和開放式對話。用格爾茨的話説，其目的是研究人們賦予其生活中的物品的「意義之網」，並對這些文化模式進行「深度的描述」。因此，人類學家在研究開始時，並沒有問消費者「你對計算機有什麼看法」，而是首先觀察人們的生活內容，並試圖觀察和想象計算機可能嵌入生活的場景。

這就引出了一個問題：如果人類學家在觀察整個畫面並提供「深度的描述」，他們怎麼能知道該關注什麼？答案就在於尋找規律和符碼。正如奇巧巧克力棒在日本和英國可能有不同的「意義之網」一樣，人們對計算機的態度也會因環境而異。

在馬來西亞，貝爾看到有的穆斯林社區使用手機的全球定位系統（GPS）來定位麥加的方位並進行祈禱。在亞洲其他地區，有些家庭將手機的紙模型燒掉，作為祭品，供祖先們在來世使用。在中國，有人把手機帶到寺廟去開光祈福。貝爾在中國還遇到一位手機店老闆，對方拒絕向她出售手機——即使還有很多庫存——因為他沒有一個吉利的手機號碼。「這就像《巨蟒秀》（一個英國喜劇演出）中的一幕，」她回憶說，「我可以看到堆成山的手機，但他堅持説沒有手機可賣。」

空間模式也很重要。她説：「我與一些美國人和一些馬來西亞人有過愉快的交流時光。我向他們解釋，亞洲和美國之間的差異之一是需要與人們住宅的大小和功能配置。英特爾對數字家居非常感興趣，而我們必須對我們就數字家居所做的假設保持謹慎。」

當一位美國設計師説他的每個孩子的房間里都有一臺計算機時，她解釋説：「馬來西亞人會説，‘哇！你的孩子有自己的房間，他們不寂寞嗎？’」美國人對馬來西亞人的反應感到驚訝。馬來西亞人也對美國人竟然會感到驚訝而再度驚訝。

對貝爾和團隊的其他成員來説，將這些發現反饋給在美國英特爾的工程師並不容易。工程師們被訓練於用數據來解決問題，但人類學家更喜歡用講故事來解釋文化。貝爾到任幾年后，當時的英特爾首席技術官帕特·蓋爾辛格（Pat Gelsinger）向一位記者承認：「你把這些‘軟’學科的科學家，與設計芯片等英特爾非常熟悉的東西的‘硬’學科的科學家進行比較的話，要合理化和衡量高質量的研究就更難了。」或者正如謝里所説：「你所面臨的是一個在許多層面上的文化轉換問題——在科學家和人類學家之間。」

但英特爾人類學家試圖彌合這一鴻溝。貝爾在波特蘭的英特爾辦公室的牆上貼上了「ROW」——「世界其他地方的人」（Rest of the World）——使用計算機產品的巨大照片。她用講故事的方式向工程師傳遞這些想法，雖然有時他們會拒絕這些信息。在研究早期，人類學家向英特爾高管報告説，世界各地的消費者正以驚人的速度接受手機，並建議公司關注這一點。這個建議最初被擱置了（分析家們后來認為這是英特爾犯的一個戰略錯誤）。

此外，圍繞紙張問題也發生了一場大的爭論。許多英特爾的工程師相信，未來的辦公室將是「無紙化」的，因為他們已經習慣了線上工作，並認為其他人也想這樣做。但是，當人類學家與那些不是硅谷工程師的人交談時，他們意識到，消費者喜歡紙張是出於情感上的原因。貝爾評論道：「這就是人類學家所説的持久而頑固的人工製品。」

人類學家「教會」工程師：從形形色色的用户角度看多樣世界

在其他領域，按照蓋爾辛格所説，人類學家確實對公司戰略發揮了「真正的影響」。直到21世紀初，英特爾公司的人員傾向於認為，由於馬來西亞的人均財富較低，很難將個人電腦賣到這樣的市場。然而，人類學家可以看到，大家庭會集中財富，投資許多其他產品，並高度重視教育。於是他們提出了一個想法：為什麼不嘗試將個人電腦定位為一個大家庭可以用來讓下一代參與教育的產品呢？這個想法奏效了，個人電腦的銷量上升了。

然后，貝爾注意到，在中國家庭中，人們普遍擔心個人電腦可能會分散孩子們做作業的注意力，人類學家向工程師們建議，英特爾的設計師們可以設計一種特殊的「鎖」，可以裝在電腦里，防止孩子們玩電腦遊戲。英特爾工程師隨后與一家中國個人電腦製造商合作，創造了這種「中國家庭學習型電腦」，並在2005年上市了此款產品。它賣得很好。謝里説：「起初，工程師們根本不想聽我們的意見，至少在看到一個成功的案例之前。但一旦他們看到了潛在機會，他們就不想在沒有我們的情況下做任何事情。」

隨着時間的推移，人類學家慢慢贏得了公司的尊重。貝爾被提升爲「用户研究總監」，並負責一個名為「數字家居」的業務部門；另外兩名社會科學家——埃里克·迪什曼（Eric Dishman）和託尼·薩爾瓦多（Tony  Salvador）——分別被要求負責「數字健康」和「新興市場」團隊。隨后，實驗愈演愈烈：當工程師們將計算機和芯片裝在人們家庭、辦公室和汽車的每一個角落時，人類學家們也跟隨其后，觀察他們所能看到的一切。

在2014年，貝爾和另一位名叫亞力山德拉·扎菲羅格盧（Alexandra Zafiroglu）的人類學家，來到新加坡的一個地下停車場，與一位開着白色越野車的「弗蘭克」見面。

他們首先要求他把車內的每一件物品都拿出來，然后放在一張塑料布上，這樣他們就可以爬上梯子拍照。車內物品有些是在預料之中的：汽車手冊、電子設備手冊、藍牙耳機和一個可拆卸的全球衛星定位系統儀。但還有大部分東西不是：iPod、計算器、一系列CD和DVD、汽車DVD播放器的遙控裝置、無線耳機，以及一位記者后來報道的雨傘、高爾夫球杆、信用卡、玩具、糖果、洗手液，以及弗蘭克母親送給他的一尊小佛像和佛像所用的防滑墊。

對工程師來説，這些似乎是「垃圾」，與工程師精美的計算技術無關。弗蘭克本人似乎對這些「垃圾」感到尷尬。貝爾和扎菲羅格盧遇到的所有其他車主也是如此，他們從不主動談論這些東西。這些雜物並沒有完全被隱藏起來，但也沒有被看到；或者説，直到貝爾和扎菲羅格盧把它們攤開在塑料布上。

但是，作為人類學家，貝爾和扎菲羅格盧認為，沒有什麼東西只是「髒亂」或無關緊要的。我們為之感到難堪的東西是具有啟示性的。塑料布上的物品揭示了兩件事。

首先，人們「正在利用他們的汽車來得到社交安全，而不僅僅是物理上的安全」，通過物品的象徵意義，來劃定和保留他們的「領地」。「例如在馬來西亞和新加坡，我們驚訝地發現，人們全年都在他們的汽車里放着紅包。」

其次，汽車司機並未如預計般使用新技術設備。工程師在汽車上安裝了「嵌入式語音指令系統」，以減少分心駕駛，並輕率地認為這一創新正在被使用。這是因為當司機被直接問及有關該系統的問題時，他們告訴研究人員自己正在使用它。

但是，當人類學家觀察司機的實際行為時——而不是他們所説的——他們發現，每當司機在交通中感到無聊時，他們就會伸手去拿他們的個人手持設備，並使用這些設備，而不是工程師所精心設計的語音指令系統。人們顯然在「説一套做一套」。

貝爾敦促工程師們接受這種現象，而不是僅僅忽視或嘲笑它。貝爾建議，工程師們應該設計出能讓消費者將自己的個人設備與汽車同步的產品，而不是假設司機會簡單地使用汽車內的設備。這里有一個更大的教訓：工程師們以前傾向於從一個創新的想法開始，並把它強加給其他人；人類學家則敦促他們從形形色色的用户的角度來看這個多樣性的世界，並針對用户設計產品。或者正如貝爾在計算機歷史博物館告訴我的那樣，她一直試圖傳授的課程是：「這可能是你的世界觀，但不是每個人的世界觀！」這句話説起來很簡單，但要記住卻很難。

（本文節選自《視角：鳥瞰與蟲眼》一書，中譯出版社2023年1月出版，作者吉蓮·邰蒂為英國劍橋大學社會人類學博士，英國《金融時報》美國版編委會主席，著有《邊界》《拯救太陽:華爾街特立獨行者如何撼動日本》《傻瓜的金子》等，本書譯者為董子維。澎湃商學院獲授權刊發。）