2023飲料界有「新故事」要講

　　無糖氣泡水、功能飲料、碳酸飲料、茶飲料、含乳飲料……琳琅滿目的超市飲料貨架，愈發令人眼花繚亂。對於飲料產品而言，光「好喝」早已經不夠了，越來越簡單的配料表、越來越強調營養的配方，健康化、個性化、功能化已然成為飲料界的主流標籤。

　　不久前，商務部將今年確立為「2023消費提振年」，以此為主線，統籌開展全國性消費促進活動。對於飲料從業企業而言，又該如何把握發展新機遇？在多元化的消費需求下，又有哪些「新故事」要講？

　　紛紛定下2023年「小目標」

　　2023年「擼起袖子加油干」，眾多從業企業紛紛定下了新年「小目標」。

　　就在不久前，華彬快消品集團功能飲料廈門生產基地開業投產。據瞭解，這是華彬快消品第八家生產基地，也是第六家功能飲料生產基地。華彬廈門功能飲料生產基地建成投產后，華彬自有功能飲料年生產能力將突破52億罐，不僅增強了功能飲料產品配送效率和市場服務能力，同時為華彬快消品產品走向海外市場帶來新助力。事實上，28年來華彬集團持續引領着行業市場創新、品牌創新和管理創新，尤其是通過在生產製造實業領域持續不斷的加大投入，完善產、供、儲、銷為一體的供應鏈運營體系，不斷推動了我國現代飲料行業高質量發展。

　　在元氣森林2023年會上，創始人唐彬森發佈了名為《扛過艱難的2022，全力擁抱充滿挑戰的2023》的內部信，將「保生存，謀發展」作為元氣森林2023年全年工作的主題，並提出將重點推進「三件事」：第一，在組織和管理上，持續進行開環建設，增加部門、崗位之間邊界的清晰度，並在管理風格上更強調執行力，以組織進化和科學管理實現降本增效的效果。第二，在工作重點上，全力提升對銷售的傾斜和關注度，所有的中后臺部門把管理資源提供給銷售，上下游部門要承擔銷售相關的績效。第三，在工作方法上，要尊重預算和計劃，盡全力保障預算的科學性和未來的迭代基礎。

　　「現在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純淨水的客户銷售蘇打水、氧世界等3元水。」爲了「恢復水的市場」，娃哈哈集團2023年全國經銷商大會上娃哈哈董事長宗慶后針對水產品提出了新要求。對於2023年的工作，宗慶后具體提出了11點規劃，包括廠商合力大膽開發高附加值的產品、大力開發多渠道產品、重點佈局3元水、2023年計劃再投放2.2萬台冰櫃等。

　　對於今年飲料行業的發展，不少研究機構也給出了積極的預測。例如中信建投研報指出，2023年消費是拉動GDP的主要抓手，對2023年的食品飲料行業可以更加積極樂觀。

　　產品創新健康先行

　　拿起飲料先看熱量與配料表，正在成為越來越多消費者的習慣性動作。在國人日益高漲的健康養生訴求下，健康化早已成為飲料消費市場的重要趨勢，同樣也是飲料品牌產品創新的重要關鍵詞。

　　「王老吉作為一家以健康為使命的公司，多年來始終深耕健康飲品的創新，例如目前已成功將王老吉、刺檸吉、荔小吉打造為家喻户曉的‘吉祥三寶’。衆所周知，王老吉涼茶來源於具有清熱解毒的草本植物，開創了中國特有的涼茶市場，更帶動着健康飲品新趨勢。王老吉刺檸吉定位為天然高維C飲品，其核心配料正是有着‘維C之王’標籤的貴州刺梨，一經推出便迅速被廣大消費者認可。在研發荔小吉的過程中，同樣着重將荔枝的營養成分、口味等進行了極大的保留，這款產品的銷量也遠遠超過了我們的預期。未來王老吉的產品創新將始終圍繞‘健康化’做文章。」廣州王老吉大健康產業有限公司北方總部對外事務總監章尚周表示。

　　在百事可樂相關負責人看來，消費者對於飲品的訴求早已從單純的解渴，進而產生出更高層次的健康、情緒需求，例如減少卡路里和糖分的攝入、飲用體驗更愉悦等。「2017年，百事可樂就已經推出了無糖產品線，隨着近年健康生活方式成為越來越多消費者的追求，我們也迅速調整產品策略：百事可樂無糖相繼推出青檸、樹莓新口味；旗下專業運動品牌佳得樂向輕運動場景拓展和滲透，更符合當下都市年輕人的生活方式和需求；我們還引進在北美市場大獲成功的三零氣泡水bubly微笑趣泡，打造出能夠滿足消費者更多元的飲用、佐餐場景的三零產品矩陣。」

　　元氣森林相關負責人介紹道，2017年，元氣森林創立第二年，初代「纖茶」上市，當時的產品名叫「健美輕」，配方主打的是「玉米须茶」，不過初期市場反應平平，彼時元氣森林內部各種聲音爭執不下。「我們集團的產品、品牌團隊，要思考集團5年、10年以后的發展，不能只看眼前，大家現在需要儲備5年以后契機和增長點。」最終還是唐彬森拍了板。如今，作為一款國產無糖草本茶，纖茶自2021年7月完成品牌升級后不斷取得亮眼的業績，成為越來越多消費者「無限回購」的寶藏茶飲。「纖茶的發展恰恰也反映出消費者對於健康飲品的需求變化。」

　　「對於元氣森林的產品創新來説，健康始終是第一位的。此外，去年底元氣森林就已經對外宣佈，在主打無糖低糖健康飲料的基礎上，元氣森林集團旗下產品將全面放棄苯甲酸鈉等化學防腐劑的使用。」元氣森林相關負責人表示。

　　搶佔年輕化市場高地

　　面對愈加激烈的市場競爭，飲料品牌如何靠年輕化搶佔行業高地，是從業企業面臨的共同難題。

　　衆所周知，隨着技術的發展和數字化產品的普及，年輕一代更早接觸到大量信息，自我認知更強烈，也更喜歡去探索一些小眾、符合個人偏好的產品，在選擇消費品時也更成熟、理性。

　　「在營銷層面，百事堅持結合數字時代和市場趨勢，不斷創新營銷形式，以更真實、真誠的態度去和年輕消費者做溝通，並通過更多元化、更落地可實踐的方式去真正引發年輕人的共鳴。」百事可樂相關負責人介紹道，以百事打造十年的長效IP「把樂帶回家」為例，除了持續打造基於新春家人團聚場景的賀歲影片外，連續兩年推出並升級百事新春紅包平臺，通過數字化手段煥新傳統年俗體驗，為兩代甚至三代消費者的春節拜年送祝福帶來更具趣味的新形式。此外，在升級百事另一個年輕人耳熟能詳的活動「百事蓋念店」中，把當下最熱門的流行文化——「元宇宙」概念融入其中，聯合騰訊超級QQ秀、虛擬音樂嘉年華TMELAND的強勢資源以及知名數字藝術家SHANE FU，通過推出百事家族虛擬偶像TEAM PEPSI和Z世代年輕用户共創沉浸式Live House、NFT數字藝術藏品等一系列方式，為消費者解鎖超越現實的N種體驗，深度共創承載無限可能的未來第三空間，開啟百事元宇宙新紀元。通過這些營銷上的探索和嘗試，和年輕人實現同頻共振。

　　今年過年，王老吉推出的新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列產品，為消費者送上了健康吉祥的新春祝福，受到了不少年輕消費者的青睞。「罐身營銷，很好地滿足了消費者多元化、柔性化的消費需求，不僅強化了王老吉與用户間的情感連接，實際上也是傳遞王老吉健康理念的一個很好載體。」章尚周表示。

　　值得注意的是，不少年輕羣體擁有着更高的自我社會責任意識，會更關注人類與社會的可持續發展，也會更關注企業的社會責任感。事實上，近年來，節能減排、綠色發展同樣得到了飲料行業從業企業的重視，綠色、智能技術與產業結合正逐漸成為行業的發展大勢。以元氣森林為例，自建工廠從工廠設計階段開始就引入綠色低碳理念，在工廠運營階段持續節能增效，不斷降低碳排放。此外元氣森林還制定了面向2030的可持續發展「三友好」戰略，在「環境友好」「社會友好」「用户友好」三大領域持續發力，推動公司全面綠色可持續發展。 文/楊琳