兔年聯名，來搶錢了

農曆兔年，以兔為形象的品牌們活躍了起來。其中最能整活的，要數國民奶糖品牌大白兔。

這隻大白兔，「跳」上了國際輕奢品牌——2022年11月中旬，COACH與大白兔聯名合作系列在第五屆進博會上全球首發，包括成衣、手袋、鞋履及童裝系列在內的多款產品。

COACH與大白兔聯名合作系列產品

圖源：天貓COACH官方旗艦店

這隻大白兔，還「跳」上了國際高端護膚品牌——2022年12月26日，SK-II聯合國民糖果品牌大白兔，上線了SK-II x 大白兔2023新年限定版神仙水。

最近，這隻兔子還「瞄」上了可樂——2013年1月10日，大白兔和可口可樂聯名推出「兔個樂」新年禮盒，紅色可樂罐穿上了白色糖衣，罐中是一顆顆大白兔奶糖，另外還有聯名系列冰箱貼、靠枕、毯子等周邊產品。

大白兔和可口可樂聯名

圖源：新浪微博@可口可樂

不止大白兔，一眾消費品牌都在爭奪農曆新年的生肖市場。

比如，周大福新鮮出爐的兔年生肖飾品已經佔據了櫃檯C位；奧利奧在年貨節期間推出了包含多種產品的兔年限定禮盒；星巴克咖啡上線了萌萌的兔年限定杯子；瑞幸飲品包裝上裝點的卡通兔子也透露出濃濃的年味兒······

一大波兔年聯名，已經盯上了你的錢包。

01

老品牌翻紅

大白兔奶糖是地道的老牌國貨，也是一代人共同的童年回憶。

這款奶糖最早可以追溯到上世紀40年代。彼時，上海商人馮伯鏞創辦了一家名為愛皮西的糖果廠，生產的糖果模仿了一款英國進口奶糖。「愛皮西」是「ABC」的音譯，鑑於當時迪士尼的動畫片米老鼠正熱播，馮伯鏞就給這款奶糖起名「ABC米老鼠奶糖」。

1950年，愛皮西糖果廠被收歸國有，更名為「愛民糖果廠」，后併入上海冠生園食品有限公司。其主要產品依然為「米老鼠奶糖」，但爲了避免給人以崇洋媚外的感覺，由愛民糖果廠的美術設計師王純言重新設計產品包裝。經過數稿設計，一隻跳躍狀的白兔商標橫空出世。

1959年，為慶祝新中國成立十周年，全新包裝的大白兔奶糖正式發售。紅藍白相間的糖紙上，印着一隻活潑可愛的小兔子，煥然一新的包裝充滿童趣，瞬間俘獲了當時的消費者，大白兔也一躍成為家喻户曉的國民品牌。

米老鼠奶糖、大白兔奶糖包裝

圖源：冠生園食品官網

大白兔奶糖還是外交「國禮」。1972年，時任美國總統尼克松訪華時，就非常愛吃大白兔奶糖，據說把會談會場和所住旅館里用於招待的大白兔奶糖全都帶走了。周總理得知后，特意將大白兔奶糖作為禮物贈送給尼克松。那一年的復活節，大白兔奶糖也成了美國人爭相購買的禮品。

在那個物資並不豐富的年代，大白兔奶糖憑藉經典的LOGO、特色可食紙衣以及濃郁的奶味贏得人們的喜愛，成為一代人的甜蜜回憶，也創下了輝煌的銷量戰績。

公開資料顯示，從2002年開始，大白兔奶糖的銷量每年保持兩位數增長。冠生園食品的工作人員曾透露，2005年，大白兔奶糖的年銷售額達到7億元左右，足以躋身中國糖果行業*陣營。

不過和許多老牌國貨一樣，曾經紅極一時的大白兔，也在時代更迭中逐漸落后，面臨銷量下滑、品牌老化的困境。有媒體報道，2011年前10個月，上海大白兔糖果廠實際營收1639.94萬元，淨利僅13.44萬元。

除了大白兔奶糖外，冠生園食品旗下還有蜂製品、佛手調味品及華佗保健酒等品牌。但隨着時代飛速發展和社會物資的逐漸豐富，消費者的選擇變得越來越豐富，冠生園食品也面臨一系列的轉變。

2011年，為配合國有資產改革，冠生園主業經營性資產被併入上海梅林正廣和股份有限公司。上海梅林是一家老牌食品上市企業，也是上海食品巨頭光明集團旗下的肉品業務平臺。在接收冠生園食品之前，上海梅林的梅林午餐肉等產品已經暢銷國內外。

02

無邊界聯名

上海梅林接收冠生園后，大白兔開始爭做「網紅」，衝在了跨界聯名的一線。

上海梅林很重視把握市場的消費熱點，曾在與投資者互動的平臺上表示：「公司很重視大白兔品牌產品的新品研發，將持續投入、不斷推出貼合市場需求的新產品。」

一開始，大白兔的聯名主要是在產品組合和包裝外觀上錦上添花。公開資料顯示，大白兔最早的跨界嘗試是在2015年，聯合時尚品牌agnès b.推出大白兔奶糖禮盒裝；2016年，大白兔又先后與國家博物館、太平洋咖啡合作，打造了文創禮盒與大白兔牛奶味拿鐵。

后來，大白兔開始嘗試產品跨界。2018年，大白兔與美加淨聯名推出了大白兔奶糖味潤脣膏，首發售價78元兩支。這是大白兔聯名營銷的*個爆款，僅預售階段就在美加淨天貓旗艦店創造了「半秒鍾內賣空920支」的銷量，不少沒有搶到的人甚至跑到閒魚上高價求購。

嚐到甜頭的大白兔從此一發不可收拾，從食品飲料到美粧護膚、再到服裝服飾，大白兔的聯名營銷幾乎看不到邊界。

2019年兒童節前夕，大白兔和香氛品牌氣味圖書館聯名推出了「大白兔快樂童年系列香氛」，開售10分鍾售出1.4萬件，迅速成為熱銷明星產品。此后，二者的聯名還逐漸延伸至沐浴露、乳液、護手霜等洗護系列。

在原本所屬的食品領域，大白兔也沒閒着。2019年5月，大白兔與快樂檸檬在上海LuOne凱德晶萃廣場聯合開設了一家奶茶店，包裝上延續了其經典的藍白基調；2020年3月，大白兔又與光明乳業聯名推出大白兔冰淇淋，據說一個冰淇淋球里大約有1.3顆大白兔奶糖，味道和大白兔奶糖非常相似。

嗅覺和味覺市場之外，大白兔的聯名生意還擴展到了服飾領域。比如與太平鳥旗下少女服飾品牌樂町合作，並在上海世博創意秀場舉辦了一場新品發佈會；與美國人氣潮牌OPENING CEREMONY嘗試了IP合作，相關聯名產品也登上了T台秀。

如今，大白兔在合作品牌的選擇上又上了一個臺階，搭上了國際輕奢服飾品牌COACH和高端護膚品牌SK-II。COACH的服裝、手袋、配飾等產品融入了經典的大白兔形象和印花元素，SK-II的經典產品神仙水也穿上了白色「外套」。

不少網友戲稱，大白兔和SK-II的聯名應該稱為「SK兔」。SK-II表示，這次聯名寓意着「勇躍向前」，正如兔子作為積極和勇氣的象徵一般，希望大家勇敢地躍入新的一年。

SK-II x 大白兔2023新年限定版神仙水

圖源：新浪微博@SK-II

引人眼球的跨界聯名不乏消費者買單，確實起到了一定的業績拉動作用。

上海梅林年報顯示，2019-2022年，冠生園食品的營收數據保持穩定，分別為14.58億元、14.35億元和15.76億元；淨利潤呈上升趨勢，分別為2.18億元、2.32億元和2.7億元。

上海梅林在年報中特意提到，大白兔重視品牌投入建設，運用IP創新、跨界聯名等強化品牌宣傳等傳播方式，同時以「傳統商超」為主體，「網購電商」和「特殊通路」為兩翼的營銷模式，提振了老字號品牌活力。

03

1+1大於2？

近年來，老品牌跨界營銷屢見不鮮。

諸如老乾媽和青島啤酒的服裝登上紐約時裝周的舞臺，大內聯升與國際潮牌發佈迷彩印花圓口布鞋，以及瀘州老窖牌香水、六神花露水雞尾酒等產品的上市，都讓市場耳目一新。

可以看到，能夠出圈的聯名並非來自一時的「拍腦袋」，其營銷打法及產品理念等通常有一些共性。以大白兔為例，看似雜亂的無邊界聯名背后頗有章法可循。

首先，聯名品牌之間需要有一個共同的核心，才能以此為出發點去構建情感聯結。

大白兔市場部經理沈勤峰曾在一次採訪中這樣詮釋：「到目前為止，無論是潤脣膏、咖啡，還是香氛、服飾，都沿着以奶糖為中心，向味覺、嗅覺、視覺延伸的‘品牌矩陣’擴展，最終形成一張大白兔為中心的情感聯結網絡。」

以香氛洗護為例，沈勤峰舉例道：「以前你是吃着一顆顆奶糖來度過童年，現在是通過這種香氛洗護來回味童年時光的單純和快樂。這跟大白兔想要打出去的品牌形象是準確吻合的。」

其次，抽象的聯名還是要落在看得見摸得着的產品或體驗上。

大白兔就十分注重線下主題店和聯名營銷的聯動。比如2021年，「大白兔」IP形象品牌店落地上海奉賢新城九棵樹未來藝術中心，這是大白兔全球*家IP衍生品形象品牌店，絕大多數的新品和跨界產品都能在這里買到。

這家線下主體店的內部設計，沿用了大白兔奶糖的經典配色，湛藍色地面、乳白色牆壁相互映襯，抬頭可見天花板裝飾着鏡子，充滿了童話感和藝術氛圍。嵌入在乳白色牆壁中的貨架上，陳列着大白兔新品、聯名文創、跨界衍生品。

大白兔品牌經理張慧介紹：「雖然只是一家200平方米的專賣店，但我們請知名設計師設計，整個店像一個巨大的流動奶酪。」

最后，飢餓營銷總是能拿捏消費者的購買慾和新鮮感。

從美加淨大白兔奶糖味脣膏到大白兔冰淇淋，再到SK-II x 大白兔2023新年限定版神仙水，大白兔每年的跨界產品幾乎都是限量發行。這也說明了一個道理，飢餓營銷永不過時。

業內分析表示，因為傳統品牌的跨界聯名通常是有時效性的，大白兔聯名產品能在一時間獲得極大熱度，但消費者的熱情終會消散，為情懷買單也有個限度。

不過，僅靠跨界營銷無法保持穩定的品牌增長。

大白兔也是如此。創立多年來，大白兔靠奶糖走天下，產品類別相對單一。而消費市場中永遠有新人羣出現和新趨勢興起，一批以低脂健康、0糖0卡等為賣點的品牌正在俘獲越來越多的年輕人，這對大白兔這樣的老牌國貨來説着實是個挑戰。

生肖聯名年年都有，但新年熱點不長久。只有不斷的產品創新以及精細的營銷運營，才能行走在品牌煥新的前列。

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