如何理解LV這張足球史上最偉大照片

考慮到二者同框的難度，此次一次性合作的成本可能將飆升至千萬美元級別

　　LADYMAX

　　作者 | Aaron Lai

　　編輯 | Drizzie

　　2022年卡塔爾世界盃開幕前夕，全球最大奢侈品牌率先完成了一項史無前例的壯舉。

　　法國奢侈品巨頭Louis Vuitton於本周日無預警地發佈了由著名攝影師Annie Leibovitz執鏡的廣告大片，並配文：「Victory is a State of Mind（勝利是一種心態）」。

　　畫面中，當代足球界的頭號競爭對手——阿根廷隊前鋒梅西（Lionel Messi）和葡萄牙隊前鋒C羅（Cristiano Ronaldo）在職業生涯的二十年內首次同框，並將對決搬上了Louis Vuitton經典硬箱上的棋盤格。

　　這無疑是LV向社交媒體投下的一顆重磅炸彈。任何足球愛好者都很難不對此感到驚訝。畢竟在長達20年的時間里，梅羅之間的競爭關係貫穿二者職業生涯的始終，雙方的球迷也是各自擁護、互不相讓。

　　加之梅西和C羅分別與adidas和Nike兩家運動巨頭簽署了長期合作，無論是世界盃廣告還是運動拍攝都無法同框，除非是綠茵場上狹路相逢，或者同時出現在頒獎儀式。

　　因此，Louis Vuitton奇蹟般地將二者聯繫在一起，自然能引起不小的轟動，也引發了網友對Louis Vuitton雄厚財力的感慨，畢竟放眼全網，二者的影響力已經無人能匹敵。

作為Instagram粉絲數量最多的兩個人，C羅和梅西的影響力已經無人能匹敵

　　最新數據顯示，C羅以5億的Instagram粉絲總數位列全球首位，而在世界盃的造勢下，梅西也已在近日成功超越「金小妹」Kylie Jenner，以3.76億的粉絲數登上全球第二。

　　根據英國的Instagram計劃和調度工具Hopper HQ在2022年初的預測，C羅和梅西平均每篇帖子的收入已分別達到240萬美元和177萬美元，而這還是最保守的計算，考慮到二者同框的難度，此次一次性合作的成本可能將飆升至令人咋舌的千萬美元級別。

　　不過回報也是顯然的。該廣告大片在發佈后的短短一小時內便從兩人的社交媒體合計獲得了1570萬的點贊量。截止發稿前，該數字已達6600萬次，已經遠遠超出Louis Vuitton官方賬號的關注總量，並仍在持續增長。有分析人士預計，該足球史上的「世紀合照」有望成為Instagram史上互動量最多的帖子之一，並再次將Louis Vuitton及其經典產品載入史冊。

　　與運動品牌的出發點不同，奢侈品牌很少與運動員的專業性掛鉤，因此不受運動品牌競業條款的影響。藉助時尚的名義和抽象的手法，奢侈品牌往往能生發出更加破天荒的想象力，突破現有格局，併爲之豪擲千金。更何況，Louis Vuitton的行業地位不言而喻，與世界盃也有着不小的淵源。

　　這些客觀原因都促成了梅羅同框的實現，讓原本處於足球文化外圍的時尚奢侈品牌在關鍵時刻搶過風頭，完成各大足球俱樂部和運動品牌多年來的夙願。

　　事實上，Louis Vuitton對全球頂級球星的刻畫已經不是首次，品牌在2010年邀請齊達內、馬拉多納和貝利出鏡拍攝的廣告大片也在十二年后的今天勾起了人們的回憶。該片同樣由著名攝影師Annie Leibovitz拍攝，記錄了三人桌上足球的愉快瞬間。

LV在2010年邀請齊達內、馬拉多納和貝利出鏡拍攝廣告大片，同樣由Annie Leibovitz拍攝

　　也就是在同年，世界盃價值1500萬英鎊的大力神杯引起了Louis Vuitton的興趣，品牌開始成為世界盃獎盃箱的官方供應商，至今已迎來第四屆。

　　應市場所需，Louis Vuitton與國際足聯世界盃FIFA的膠囊系列於今年10月上市迴歸，系列包括Keepall 50、City Keepall手袋以及Discovery揹包，均採用標誌性的棋盤格黑色Taurillion皮革製成，飾有形似足球聯盟徽章的皮革標籤和鞋釘狀金屬底釘等。

　　儘管近年來諸如Louis Vuitton等時尚奢侈品牌開始對足球文化頻繁示好，但在過去幾十年來，主流時尚界幾乎都不曾與足球文化有過實際意義上的深度交流，並對這一項喧鬧嘈雜的運動頗有抵觸，直至上世紀90年代末前英格蘭隊長David Beckham等滲透流行文化的多棲偶像出現，兩個領域之間才真正構築起橋樑。

　　足球盛事越發頻繁的同時，一些具備商業潛力的明星球員也在不斷產生，他們的收入直線飆升。這些體壇新貴們一夜之間躍升爲富裕階級，他們的奢華的生活乘着社交媒體傳播，為足球與奢侈品的融合提供了條件。而一些更具社會責任感的明星也通過自身樹立了正面、多元的形象，是奢侈品牌年輕化、可持續化進程中優質的合作對象。

　　隨着近年來關於時尚街頭化和民主化的討論變得火熱，越來越多的時尚品牌也開始從足球文化中汲取靈感。僅過去幾周內，時尚與足球聯名的消息幾乎不絕於耳，包括喜聞樂見的運動品牌和街頭品牌，一些自帶足球基因的小眾設計師品牌如Martine Rose也因此得到了巨大曝光。

　　今年十月，意大利奢侈品牌Gucci與倫敦街頭品牌Palace合作推出的大型聯名系列首次通過Gucci Vault進行線上線下同步發售，該系列出色的產品呈現使之與此前的The North Face、Balenciaga、adidas合作系列之間劃出了一道鮮明的分界線。系列在保留雙方經典的同時，加強了與市場的聯結，印有GUCCI字樣的意大利足球服完美順應了當下熱門的Bloke core風格。

以足球服和復古牛仔褲為搭配的Bloke core潮流成爲了今年夏天的新寵

　　作為復古時尚在2022世界盃年的新產物，Bloke core在Tik Tok潛伏數月后突然爆發，成爲了今年夏天時尚愛好者的新寵。在Bella Hadid、Rihanna、Tyler， the Creator等歐美時尚領袖的引領下，Bloke core成功從小部分男性的懷舊情結演變為一種大眾時尚，並從綠茵場和街頭走向了鋭舞酒吧和日常生活場景，受眾羣體不斷擴大。

　　一旦這些時尚受眾和足球愛好者的注意力匯聚起來，所帶來的投放機會和傳播效應必然令時尚品牌毫無招架之力。根據市場預期，在11月20日至12月18日世界盃期間，至少會有150萬球迷來到卡塔爾多哈現場觀賽，而全球數十億人將在線觀看，並在社交媒體上狂熱地追蹤有關足球的一切。

　　不過現實是，時尚與足球運動的合作至今仍像是一種應聲而起的周期性潮流，與奢侈品牌背后所代表的永恆風格仍有一定距離。如愛馬仕所代表的馬術文化、Prada Linea Rossa的帆船文化、Moncler的登山文化等，這些原生的運動文化都有着很突出的階級性。

　　而以藍領為主要羣體、草根色彩明顯的足球運動，並非天然與奢侈品牌的生活方式具有聯繫，這也導致多數時尚品牌在以足球文化進行營銷時往往缺少語境和真誠，難以引發共鳴。

　　就今年的卡塔爾世界盃而言，由於其文化環境的特殊性，不少商業品牌在因缺乏慎重、過度宣傳而遭到西方主流輿論的抨擊，令品牌陷入兩難。

　　如何把握四年一遇的機遇，並圍繞足球文化精準發揮幾乎是擺在奢侈品牌面前共同的難題。在這一點上，光看Louis Vuitton借名人效應撬動流量的方法算不上高明，但某種敍事方法上的迴歸卻讓此次大片顯得含義深遠。人們驚喜地發現，Louis Vuitton迴歸到了十年前對核心價值即旅行精神的刻畫上。

　　旅行作為Louis Vuitton創立150年來的品牌文化，也是品牌最為寶貴的核心價值之一，不僅被視為一種賞心悦目的活動方式，也被解讀為一種抽象的生命旅程。

　　2007年9月起，Louis Vuitton曾以此為主題展開過系列廣告的拍攝，主角多是來自不同領域及文化背景的風雲人物，在攝影師Annie Leibovitz的鏡頭前展現出自己生命中意味深遠的片段。

　　其中不乏有泛舟在柬埔寨湖面的好萊塢影星Angelina Jolie、享受祖孫天倫之樂的「拳王」Muhammad Ali、駛過柏林牆的前蘇聯總統Mikhail Gorbachev等。畫面中，這些名人看似攜帶着LV箱包旅行度假，但特定的背景和生動的敍事感似乎又在把他們各自的人生軌跡娓娓道來，以此傳遞了震懾人心的情感力量。

由Annie Leibovitz執鏡的Louis Vuitton Core Value系列廣告

　　這也為解讀Louis Vuitton為C羅和梅西拍攝的廣告提供了線索，二者的博弈幾乎就是雙方關係的真實寫照，也是整幅作品值得咀嚼之處。

　　在最近的採訪中，C羅對自己與梅西的關係進行了耐人尋味的説明，否認了自己與梅西的「朋友」關係，並表示自己更願意以「隊友」相稱。這種亦敵亦友的微妙關係至今仍然是足球界津津樂道的話題之一，也為整幅廣告增添了十足的張力。

　　值得一提的是，廣告中的擺放在棋盤格硬箱上棋局似乎也是對梅羅兩人爭鋒的隱喻。現任國際象棋冠軍Magnus Carlsen日前在社交媒體上認領了這一棋局，指出其為自己與曾經的國際象棋亞軍中村光交戰的復刻，該局最終以平局結束。細節之考究，令人歎爲觀止。

　　縱觀整段足球史，C羅以807球的輝煌成績被譽為全球最好的射手，並擁有最多的歐洲盃冠軍。而梅西也絲毫不落后，在金球獎的數量上佔據上風，雙方依次稱霸獎盃榜前兩名。

　　不過遺憾的是，兩人至今為止還仍未獲捧回世界盃冠軍，隨着年齡漸長，外界普遍認為此次世界盃將會是兩人的最終的角逐機會。可以説，LV正在以自己的方法論記錄下了足壇一個最輝煌的時代落幕。

硬箱作為Louis Vuitton的發家之本，是品牌百年來最為核心的產品之一

　　如此看來，LV此次拍攝遠不止一次單純的炒作和對商業機制的蔑視，人們還可以很直觀地感受到一個宏大的敍事背景和格局內涵，而這種置於歷史長河中依然不會褪色的經典和永恆正是奢侈品牌所堅定擁護的價值，是奢侈品牌在經濟下行階段抵禦寒潮的資本。

　　這同時也解釋了，為何有着豐富的包類矩陣的Louis Vuitton在這一則具有里程碑意義的廣告中選擇以經典硬箱作為視覺中心。硬箱作為Louis Vuitton的發家之本，是品牌百年來最為核心的產品之一，無論從稀有度、保值度，還是工藝難度而言，都凝聚了品牌的靈魂，在某種意義上成爲了絕對的財富的象徵。

　　眼下，重申經典、抱緊核心價值已經成爲了品牌和集團制定策略時的一種共識，也主導着奢侈品消費的心理。在疫情危機發生的兩年半以來，Louis Vuitton母公司LVMH、Gucci母公司開雲集團、以鉑金包著稱的愛馬仕集團、卡地亞母公司歷峰集團以及非上市公司Chanel成爲了危機中最堅固的鎧甲，而它們中的每一個都由一個足夠強的品牌錨定。

　　Louis Vuitton和Dior之於LVMH，Gucci之於開雲集團，卡地亞之於歷峰集團，以及以單品牌集團正面對抗巨頭的愛馬仕和Chanel，證實奢侈品巨頭的邏輯不是中型品牌的總和，而是以一敵百的核心競爭力。

　　十余年過去，當奢侈品的標杆品牌Louis Vuitton再次以經典視角迴歸時，不可否認，這的確是一次偉大的商業成功。

責任編輯：梁斌 SF055