匯源「豪賭」翻身仗：渠道困局難解，揹負鉅債轉型

　　匯源豪賭翻身仗？

　　曾經的國民飲料匯源，正試圖通過來之不易的上升機會擺脫自身困局。

　　最直接的，是網絡直播帶來的銷量提振。據飛瓜數據顯示，近一個月，匯源官方抖音直播間累計開出28場直播，直播漲粉17萬，累計銷售額超千萬元。

　　不僅在網絡上走紅，匯源今年下半年新動作頻頻。

　　首先是殺入近似紅海的礦泉水領域。近日，匯源集團公開宣佈簽約了百萬噸高端礦泉水項目。據規劃，該項目位於河南許昌鄢陵縣，計劃建設用地約300畝，總投資約15億元，建成投產后預計年銷售產值約達30億元。

　　此外，今年8月，匯源還高調宣佈，易烊千璽為其品牌升級后的全新代言人，希望能夠讓品牌吸引更多的年輕人。

　　事實上，債務纏身的匯源在6月通過了破產重組的方案。上海文盛資產管理股份有限公司（下稱「文盛資產」）作為重整投資人，計劃投入16億元資金，成為匯源控股股東，並持有「匯源果汁」核心商標品牌。

　　10月30日，天眼查信息顯示，匯源被強制執行16.78億元。與此同時，匯源創始人朱新禮為被執行人，被執行總金額超35億元。

　　「離開匯源的時候，我還有幾萬塊的業務提成沒有拿到手，到現在都還沒有着落。」曾在匯源工作多年的內部人士陳源（化名）向時代周報記者表示，前同事像他這樣被匯源拖欠工資的情況不少，數目不一。但與近百億的負債相比，陳源已對拿回欠款不報希望。

　　多位曾在匯源負責具體項目、以及部分區域業務人員都向時代周報記者表示，匯源走到這一步，與其渠道因戰略失誤、逐步被分食有很大的關係。

　　2020年2月，創始人朱新禮父女均退出上市公司董事會，朱氏家族掌舵28年的匯源果汁易主。在外界看來，這也意味着匯源已無力迴天。

　　然而，山重水複疑無路，柳暗花明又一村。曾經的果汁霸主在經歷多年困頓后，又迎來一波線上的機遇，與此同時，接盤方文盛資本，又能否帶着「匯源」品牌打贏這場翻身仗？

　　「野性消費」似曾相似

　　匯源果汁在直播間的翻紅，源起於帶出「海克斯科技」概念的食品科普博主辛吉飛，他在視頻中評價匯源果汁沒有「科技與狠活」，並直言，因為匯源果汁是真正用水果做的，不那麼好喝，所以市場佔有率越來越低。

　　一時間，匯源熱度攀升，在匯源官方旗艦店的抖音賬號，眾多網友紛紛留言支持，並付諸於行動。據公開數據，隨着話題不斷發酵，匯源果汁的品牌直播場次觀看人數一度超過170萬。與此同時，官方賬號粉絲數漲至250多萬，不到半個月增粉近34萬。

　　在這波熱度之前，匯源也重走過「鴻星爾克式」的野性消費之路。

　　2021年7月，匯源為遭受暴雨災害的河南捐贈了100萬元賑災物資，包含飲用水、果汁等災區急需物資。處於破產局面的匯源，仍選擇為河南災區提供救助，收穫了網友們的一致好評。

　　這些火爆場景也直接帶來收益。據匯源在官網公佈的最新銷售業績，2022年1—7月，匯源果汁銷售業績同比增長5.1%。其中，線上渠道同比增長114.1%。

　　線上紅利是否意味匯源重新站起來了？

　　實際上，飲品的線下銷售渠道仍常年佔據巨大的市場份額。

　　「線上戰場並不是飲品市場真正的戰場。」飲品行業業內人士劉文（化名）向時代周報記者分析。

　　根據Euromonitor統計，2020年中國軟飲料行業分銷渠道以現代渠道為主，佔比達到52.7%

　　其次是傳統渠道銷售佔比34.1%，餐飲渠道佔比7.6%；而線上渠道中的電商渠道僅佔比4.4%。

　　回到線下市場，匯源甚至沒有一席之地。

　　10月25日，時代周報記者走訪發現，在深圳多家大型商超和小型知名便利店，在貨架上幾乎看不到匯源旗下產品的貨源，而如美汁源、農夫山泉NFC、鮮橙多等相關的果汁品類均在正常售賣。

　　其中，光是果汁系列飲品就有超十余種產品，包含不同口味、規格。

　　「門店一直沒有匯源的產品，很少遇到消費者問尋，幾乎不會主動進行採購。」某大型商超員工在現場向時代周報記者透露，有相同品類的產品便足夠售賣，「匯源不是熱門的飲品」。

　　「如今，匯源在一些三、四線城市餐飲渠道可能還有一些市場，但稍微新的渠道或者是便利店基本很難看到。」有熟知的匯源的經銷商向時代周報記者透露，如果沒有渠道和資源，不建議做匯源的生意。

　　「目前市場上可以取代匯源的產品有很多。」他直言。

　　一名在北京開便利店的店主也向時代周報記者表示，這幾年，匯源果汁經常需要做促銷活動才能售完。

　　接盤者文盛資產

　　實際上，匯源一系列轉型動作背后，是作為重整投資人的文盛資產。

　　成立於2003年的文盛資產，擅長在不良資產中掘金。文盛資產作為一家地方性民營AMC機構，曾獲得東方資產管理公司、中金公司等A、B兩輪融資，C輪融資獲得粵民投、黑石、廣發證券等機構戰略投資入股。

　　具體業務上，文盛資產主要投資政策性剝離形成的不良資產，即以涉足不良資產領域起家，業務範圍涵蓋不良資產投資與服務、困境企業重組、困境地產重組及違約債券投資等。

　　一手搭建起文盛資產的創始人、董事長周智傑，多年來，逐漸在不良資產領域站穩腳跟，一度詮釋瞭如何利用不良資產「一夜暴富」的神話。

　　在可供考察的公開數據中，文盛資產一直處於盈利狀態。一份公開的公告顯示，其2017年到2019年分別實現淨利潤2.2億元、2.79億元、2.06億元。但與此同時，文盛資產2019年末總資產為47.7億元，總負債32.2億元，淨資產15.6億元。

　　據文盛官網顯示，截至2021年底，累計資產管理規模（債權本息）1232億元人民幣。而除上海總部外，文盛資產多地設有分支機構，擁有近300人的不良資產管理及服務團隊。

　　在此番大手筆入局匯源之前，文盛資產剛接手了被譽為「中國ZARA」的女裝品牌拉夏貝爾。

　　進入2022年，文盛資產動作頻頻，以重整投資人身份參與了多家公司的重組。6月，文盛資產宣佈通過破產重組的方案，成為匯源控股股東。值得注意的是，這場重組，匯源期盼已久，但重組尚未完成，棘手問題仍在不斷浮出水面。

　　據文盛資產介紹，匯源總負債規模約80億元，破產清算狀態下普通債權清償率在樂觀情況下為6.1%。而據文盛資產計劃，將力爭三到五年內帶領匯源實現A股上市。

　　儘管目前匯源線上渠道有突圍之勢，但多年線下渠道的問題卻仍然難解。

　　匯源渠道之困難解

　　匯源，曾是線下渠道的強者。

　　彼時，國內純果汁市場的競爭一片空白，以無添加果汁品類切入的匯源，幾乎攬下了50%以上的市場份額。擺在春晚觀眾席桌上，成為飛機餐標配果汁，這些也側面顯示出匯源當年的市場號召力。

　　在前員工與業內人士看來，匯源跌落曲線的開始，與其銷售渠道受到重創分不開關係。

　　2008年，為滿足可口可樂的收購條件，匯源放棄了耗費十余年搭建的渠道。據相關媒體報道，匯源創始人朱新禮幾乎完全裁撤銷售團隊，全國21個銷售大區的省級經理基本離職，銷售人員僅剩一千余人。

　　「在內部，我們都有一個説法，匯源不變的是一直在改變。經常一個政策出來，下個月就有變化。」陳源向時代周報記者感嘆，匯源內部變化無常的政策，讓一線工作人員難以適應。

　　公開資料顯示，2002年至今，匯源的銷售結構頻頻改革重組，從營銷總部制、事業部制、大區制到專賣店制，多次渠道轉型與不同模式轉換，匯源與經銷商明爭暗鬥，矛盾不斷升級。

　　其中，2006年，匯源嘗試模仿康師傅設立項目部單獨經營產品，致使內部無序競爭，渠道也受到震盪。

　　后來，匯源意圖重新補救渠道，對銷售體系擴網，陸續收購9家主要分銷商的銷售網絡，將直銷分支機構增至50家，經銷商數量擴至3000家，並新增上萬名業務員。

　　迅速覆蓋銷售網絡與終端，目的是推動銷量上升，匯源一度將希望寄託在這場渠道體系的重塑。

　　但長期多年的渠道矛盾形成了大量阻力，這場重塑似乎沒有太多成效。陳源認為，多年削減渠道的過程中，使得匯源自身的運營體系七零八落，很多中間交接的過程工作沒到位，無法維持有序運營。

　　更讓一線銷售人員困擾的是，匯源承諾的回款總是延迟兑現甚至沒有兑現。

　　「不只是我的業務提成沒有拿到手，很多人都沒有，大家的積極性都沒了。」據陳源透露，匯源最后一次上春晚的那一年，燒了幾個億做廣告，但也是那一年，區域人員有2個月工資沒發。

　　財報顯示，自2011年起，匯源果汁的實際淨利潤開始連續出現虧損；2014—2017年，匯源果汁負債由65.35億元攀升至114億元，資產負債率為51.8%。

　　2021年1月，負債超百億的匯源集團正式被港交所摘牌。截至2021年7月16日，匯源果汁資產總額為10.9億元，負債總額為124.7億元，資產負債率為1141%，資不抵債金額達113.7億元。

　　艱難爬坡前途未卜

　　公司動盪多年，江湖翻天覆地。匯源所錯過的，是飲料市場的寶貴發展期。

　　尼爾森數據披露，2016年，匯源果汁的在國內的市場份額為53.4%，2020年降至15%左右。

　　中商產業研究院數據顯示，2022年1月，匯源在國內果汁飲料行業中市場份額跌至11.0%，排名處於可口可樂（中國）、味全食品的后面。

　　為迎合消費趨勢變化，匯源也做出過不少嘗試，一度在市場猛推新品。

　　2021年，匯源上線100%低温冷鏈運輸保存的NFC系列果汁新品，即NFC西梅汁，隨后今年上新系列產品NFC沙棘汁。除了口味眾多的100%果汁、果肉等系列品類，為緊跟健康、低脂市場需求，匯源轉向發力無糖飲品，如推出旭日升烏龍茶系列新品，加碼當下火爆的無糖茶市場。

　　此次匯源看重的瓶裝水賽道，市場規模龐大，匯源重金投入，可謂是另一場豪賭。

　　中研產業研究院顯示，2021年瓶裝水市場規模突破2000億，未來持續以8%~9%的速度增長，到2025年，將突破3000億元大關。

　　但國內瓶裝水市場早已羣雄逐鹿，后來者難以施展拳腳。據尼爾森數據，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這6大品牌佔據了約八成的瓶裝水市場份額。

　　瓶裝水高端市場競爭同樣激烈，2021年，全國高端礦泉水銷量排名前五位分別為崑崙山、依雲、5100、帕米爾、霖碧。

　　一個容易被忽略的信息是，匯源其實早有佈局飲用水市場，但一直反響平平。其曾在2017年、2019年推出天然「木蘭山泉」礦泉水，「匯源」蘇打水；此前，也陸續上線匯源100飲用水、匯源沁霖飲用水等。

　　早有瓶裝水業務，卻未掀起波瀾，匯源的難題依然與渠道制約有關。

　　「匯源多次大刀闊斧進行渠道改革，削弱了原有的銷售根基。」在劉文看來，匯源多年未有新爆品、同時渠道薄弱無法覆蓋等問題，最終導致其產品銷售不暢。

　　劉文認為，通過不斷推新品，花重金入局新賽道，但卻不解決渠道的問題，只是治標不治本。

　　可以看出，匯源的出路依然艱難。此外，外界對能否盤活匯源也仍有質疑。

　　此次與文盛投資合作參與收購匯源的國中水務（600187.SH），於7月20日發佈公告，對於與文盛資產合作一事，國中水務董事會出現1票反對。

　　反對的理由是，一方面，匯源飲料與公司主營業務完全不符，缺乏收購的必要性；另一方面，匯源公司已破產重整，但在《項目合作協議》中又稱市值28億之多，缺乏必要的財務説明，風險極大。

　　同日，國中水務收到上海證券交易所《關於對公司投資項目延期事項的監管問詢函》，要求説明通過文盛資產參與匯源重整的必要性和合理性等問題。

　　9月，文盛資產給國中水務發函稱，對匯源項目盡調延期至今年11月中旬。

　　短期內的提振，未能將匯源拽出泥潭，文盛資產帶領下的翻身仗亦可能是一場長期拉鋸戰。

責任編輯：李墨軒