挺過危機：比巴菲特還相信可樂的人們

佛羅里達位於美國東南海岸，毒品交易繁榮。早年爲了爭奪可卡因的壟斷權，匯聚着意大利黑手黨、墨西哥黑幫以及哥倫比亞毒梟。一個不算冷的知識點——可卡因不僅是當地毒販必爭的暴利代表，也是可口可樂最初的原料，兩者都是佛羅里達版本的鄉村《致富經》。

最典型的一個就是，昆西小鎮。

地處北緯30°35′N佛羅里達昆西鎮，氣候宜人，極其有利於菸草種植。不過，這一座人口僅7000余人的農業小鎮，實現共同富裕的方式，不是倒賣強成癮性的可卡因和菸草，而是買可口可樂的股票。從1922年開始，村民們世世代代買入可口可樂[1]，70%的人成爲了「可口可樂百萬富翁」。

他們比真正的 Old Money 伯克希爾哈撒韋買入可口可樂的時間，還整整早了66年。

實際上，可口可樂歷經百年浮沉，雖然飽經各式熊市的打擊，仍然孕育了股神首富，振興了鄉村經濟，完成了資本主義的先富帶后富。截至今年8月3日，納斯達克年內跌去14.45%（*跌幅33.52%），A股脊樑東方神水跌去7.07%，可口可樂反而逆市上漲9.10%。

讓昆西小鎮人民在魔幻2022年安然無恙的可口可樂，某種意義上也是百年危機「阿爾法」，不止一次的救小鎮於大蕭條、大通脹的水火之中。

5美分救世主

任何危機，似乎都撼動不了可口可樂硬通貨的地位。

1929年10月的美股，下跌速度連廬山瀑布都追不上，短短兩周蒸發300億美元，相當於美國在一戰的總開支。隨后美國進入大蕭條，80000多家企業破產，5000多家銀行倒閉，1600多萬人失業。一個個「蓋茨比」資產歸零后，再也買不起海島或是別墅，但他們總是用最后的五分錢買可樂。

最早看到這一幕的人之一是昆西小鎮的銀行家帕特·門羅。他自己也心領神會，每當遭遇災難，支撐自己活下去的也無非是糖和碳水。

門羅女兒茱莉亞·門羅形容：「爸爸很喜歡這種味道，他知道5分錢一瓶冰涼的可口可樂對於人們意味着什麼[3]。」可口可樂1919年上市時股價40美元，碳水+糖的護城河並沒有形成全市場的共識，並在一年內腰斬跌到19美元。儘管波動大如A股次新股，但在門羅心里卻是經典菸蒂股——穩定的需求、低估的股價，讓門羅相信買可口可樂是一筆*的長期投資。

於是早在100年前，門羅就搞起了温州幫「生意合夥做，有錢大家賺」的經商哲學，把致富代碼分享給昆西的居民。

每當鄰居們到他的銀行貸款時，他都會講解為何可口可樂值得投資，並鼓勵他們用額外省下的現金購買可口可樂股票，甚至自掏腰包為農民和寡婦投資股票提供貸款，來幫助他們積攢未來財富[7]。州議員伍德沃德向門羅申請2000美元農場貸款，門羅執意貸給他4000美元，並讓他將其中的一半買入可口可樂股票。

到1922年時，門羅的投資者教育已經卓有成效，這一年昆西小鎮迎來了菸草大豐收，小鎮居民立馬把菸草帶來的現金流換成了大量的可口可樂股票。

與大蕭條的境遇截然相反，可口可樂在那些年里卻欣欣向榮。紐約時報年年吹票可口可樂，從1924年的銷售額增長5%[4]，1929年的淨利潤同期上升25.4%[5]，再到1930年連續第八年實現銷售增長[6]。

從1919年上市后腰斬的19美元，可口可樂到1927年時已經飆升至200美元。就在這個時候，可口可樂CEO伍德拉夫自己卻扮演了一個「令人討厭的空頭」——先將可口可樂1:2拆股，然后在1929年10月股市暴跌時，做空4600股自家公司股票。

俗話説，信董祕的虧一半，信CEO的虧光光。

和CEO對着干的昆西小鎮居民們，在黑色星期四之后仍然選擇在可口可樂里避險，它的股價儘管曾從137美元微跌至128美元，但年末又恢復至134美元，接下來股價一路上揚。前面聽門羅推票的州議員伍德沃德説：「可口可樂股票就像是黃金，使我的家人們沒患上抑郁症。」而伍德拉夫卻因為做空可口可樂損失了40萬美元。

大蕭條期間，許多銀行經歷擠兑潮，迫使羅斯福總統下令所有銀行放假。門羅經營的昆西州立銀行拒絕關門，甚至傳言羅斯福為之大怒，派出聯邦特工將其逮捕[2]。但門羅的底氣在於，或許正是小鎮人民的可口可樂股票收益，他的銀行並沒有發生可怕的擠兑。

這段時間里，可口可樂遭遇的*危機，不是經濟下行，而是政策變化。

1931年，禁酒令的銷燬讓可口可樂一度大跌。但可樂很快就用營收證明了自己和酒精之間並不是互為替代的關係，影響微乎其微，股價在1935年再次突破新高。

此后數十年，可口可樂逐漸奠定了自己無以倫比的世界品牌地位，還是門羅的那句話，「無論在什麼境遇下，人們都會留下5美分買可口可樂」，只是「人們」的範疇從「全美國」變成了「全世界」。

能喝的「危機阿爾法」

從買入可口可樂的股票之后，昆西居民們的持股幾乎再未放手，即便是在人類歷史上最殘酷的戰爭中。

整個二戰期間，有64家完整裝瓶廠實現了大規模的運輸和運營，向前線發放超過50億瓶可口可樂[9]，折算下來大兵們年均消耗10億多瓶。艾森豪威爾説：「我希望每個士兵隨時都能喝上一瓶可口可樂，這是能令人想起家鄉的東西。」巴頓將軍把一地窖可樂當作必需品，無論轉戰何處，都要技術觀察員跟着搬遷裝瓶廠。

即便是在異國他鄉，蘇聯朱可夫元帥都曾懇請可口可樂定製一款無色像伏特加一樣的碳酸飲料，瓶蓋印上紅星。就連邪惡軸心國的代表因為可口可樂糖漿被禁運，爲了不影響戰局，都不得不加班加點仿製了芬達。

而這種堅持，也為昆西小鎮帶來了回報。上世紀60年代末，昆西小鎮菸草業衰微，失業率飆升至38%。同鄉的可口可樂百萬富翁，為當地學生們支付了大學學費[12]。

而被可口可樂間接援助的，遠不止昆西小鎮。從某種意義上説，當可口可樂的股東是放心的，因為即便美股遇到危機，它通常也能跑贏指數。

數據截至2022年8月8日

*跑輸的是在*次石油危機，期間整個美股漂亮50覆滅。

不過在1973至1979年整個石油危機階段，可口可樂一直保持90%-95%的玻璃瓶回收率和80-85%的易拉罐回收率[11]，維持着品牌形象。除了1974-1975年因為滯脹，有過短暫的淨利潤負增長，其余時間均保持着10%以上的增長，估值卻從48倍跌至15倍。

即使股價看起來很慘，戰略看起來很ESG，可口可樂還是維持着利潤增長來保持派息。

再比如08年金融危機，可口可樂強勁的國際需求抵消了了北美市場2.5%的銷售下滑[14]，2008-2009年，可口可樂收入從 289 億美元增至 310 億美元，攤薄后每股收益從 2.57 美元升至 2.93 美元[13]。

但是面對大蕭條后*的金融海嘯，這樣的業績也只能跌的比指數少一些。

在此期間，太陽信託銀行依靠可口可樂股票成功自救，手中4800萬股賣出了19億美元[9]。要知道這家銀行1919年時協助可口可樂公司上市，在收穫11萬美元現金報酬和持有公司股票兩個選項中毅然選擇了后者[12]，即使忽略通脹的調整，價值也遠高於當年的11萬美金。

當然，人類歷史上再大的金融危機都沒阻止可口可樂在日后創下新高，且大部分時間有很好的避險作用。正如巴菲特所言，這是 「一個漢堡」都能經營的企業。似乎只要不改彭伯頓醫生「碳水+糖漿+咖啡因」的私密配方，就不會有什麼問題。

事實上，當一個產品足夠偉大之后，一個什麼都做不了的「漢堡」可能確實會比一個總想做點什麼的「人」更好。

縱觀公司史，可口可樂確實也自己作過一次死。

百事可樂在1975年舉辦的「百事挑戰」*次挑戰了可口可樂在國民心中的龍頭地位：在此次矇眼「盲盒」實驗中，更多人選擇了百事可樂的味道。眼見要被百事可樂搶走市場份額，1985年可口可樂改變了近100年的配方，決定加糖迎合大眾口味，卻引來了一片倒彩：不少粉絲上街遊行散步，並將新版可口可樂現場傾倒。

消費者們施加的壓力，迫使可口可樂三個月就把配方改了回來。這次偷雞不成反蝕把米后，可口可樂告訴它的投資者，他們不會再去模仿他人，而是一心擴大自己的飲料業務。

1988年，巴菲特看到可口可樂一份年報所述，公司 95% 的營收來自飲料。此時百事可樂大量的零食業務，比如桂格麥片和菲多利，都受到谷物和食用油成本上漲的壓力，而可口可樂的飲料產品組合，包括維他命水、Fuze、健怡等，都只受到較小通脹影響。

但美股在經歷了「黑色星期一」后，道指跌去了兩成，可樂也未能完全倖免。此時，巴菲特斥資10億美元購入6.2%可口可樂股票，持有至今。甚至在新冠疫情中，股神巴菲特也堅持每天喝五瓶可樂，還在一次雅虎的採訪中開玩笑説，「醫生説我的身體更好了，可樂幫助我避開了疫情[10]。」

尾聲：極簡的勝利

從昆西小鎮的帕特門羅到半個世紀后進場的巴菲特，他們不斷去驗證一個道理：在經濟不確定的時期，喝可口可樂是一個治癒內耗、獲得快樂的*成本解決方案。

碳水+糖的偉大配方造就了一個生命周期超過一個世紀的超級大單品，很大程度上是一種極簡主義的勝利。

中泰資管基金經理姜誠曾提出過質疑：「傻瓜一定管不好可口可樂，可口可樂也曾有讓巴菲特不喜歡的CEO。80年代可樂換口味風波不像是傻瓜犯的錯，因為再優秀的人都會犯錯[8]。」

此話雖然不假，但也正是這樣的風波，證明了可口可樂幾乎是被上帝偏愛的消費品——人們喜歡可口可樂一成不變的味道，人們只需要可口可樂一成不變。它的確不太需要管理層，因為可樂不會犯錯，但管理層終究會犯錯。

近半個世紀后的當下，東方神水遙相呼應般地，在新消費品此消彼長的喧囂中，踏進冰淇淋的賽道。被民間譽為「中國巴菲特」的段永平，直白地表達了自己的看法——「直覺上覺得這個產品不是好產品……茅臺有實力做任何嘗試，但希望一旦發現不對要能儘快收手。」

親歷了80年代可樂風波的昆西村民們，看到這種產品創新，恐怕也會發出一句「我勸茅臺重抖擻，一心一意就做酒」的感慨吧。

參考資料

[1] <200 Quick Looks at Florida History>.James C. Clark

[2]The Amazing Coca-Cola Millionaires of Quincy.Wacky explorer

[3]The Town Full Of Secret Coca-Cola Millionaires | Boss Hunting

[4]COCA-COLA PROFITS $5,700,993 IN 1924 | NYT

[5] Corporation Reports 27.8.1929 | NYT

[6]Coca-Cola's Eighth Yearly Gain in Business Laid to Increased Advertising and Sales Plan | NYT

[7] Coca-Cola and Pat Munroe – Leadership learning | KHAYAM NASIM

[8] 一百年股價上漲五十萬倍，可口可樂教會我們什麼？中泰資管

[9] Was Coca-Cola consumed by soldiers in World War II | Coca Cola Official Website

[10]有何新冠預防措施？巴菲特：多喝可樂.澎湃

[11]Resource Recovery and Source Reduction: Report to Congress

[12] Coke millions fortify a town Shareholders |The Baltimore Sun

[13]Is Coca-Cola Stock Recession-Proof? | NASDAQ

[14]Coca-Cola may best Pepsi in weak economy, results show | Reuters