雅詩蘭黛再提價：大牌美粧漲價潮來襲，成本壓力還是營銷炒作？

進入7月，大牌化粧品們又悄然漲價了。

「調過價格了。」7月13日，雅詩蘭黛天貓旗艦店客服告訴時代周報記者，「我們的產品定價需要綜合考慮各方面因素，包括運營成本、運輸倉儲費用、幣值匯率等。我們會適時評估並調整一些產品的建議零售價。」

時代周報記者梳理發現，除了雅詩蘭黛品牌的護膚品進行了調價，雅詩蘭黛集團旗下的高端護膚品牌海藍之謎的面霜、眼霜、修護精粹液等經典產品也有所漲價，漲幅在5%～15%不等。

值得注意的是，除了雅詩蘭黛集團，根據社交平臺上消費者的反饋，歐萊雅旗下品牌赫蓮娜、LVMH集團旗下品牌嬌蘭也在7月進行了調價；就連GUCCI、Burberry等奢侈品牌的彩妝線也在上調價格。

「除了常見因成本上漲帶來的漲價原因之外，有些知名品牌從品牌戰略角度出發，每年會通過調整部分熱銷產品價值，來體現品牌價值及產品增值的需求，從而提升消費者的品牌認知度。」7月13日，看懂研究院研究員、商業戰略專家潮成林對時代周報記者表示，還有部分品牌產品爲了平衡銷量不能大幅提升的影響，用提升產品單價的方式來提高銷售業績或者利潤。

時代周報記者注意到，今年6月，漲價消息就已經在社交平臺流傳，不少渠道銷售也藉此機會營銷，提醒消費者「囤貨」。

屢次漲價

這不是雅詩蘭黛集團今年的第一次提價。

1月4日，一份落款為「雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司」的文件在行業流傳。該文件顯示，自2022年1月28日零時起，雅詩蘭黛、海藍之謎、祖瑪瓏、倩碧、芭比波朗、魅可、TF等部分商品及相關套裝的建議零售價將進行上調，並即時生效。

但過了短短半年后，雅詩蘭黛集團就再次漲價了。

據瞭解，以雅詩蘭黛品牌為例，其明星產品小棕瓶精華50ml和75ml產品，分別由原來的900元、1150元，漲到935元、1180元。

再比如旗下品牌海藍之謎100ml精粹水，由原來的900元漲到930元，15ml精華露，由原來的1720元漲到1750元。

除了雅詩蘭黛，赫蓮娜、嬌蘭等大牌化粧品價格也有上漲。據有關媒體報道，蘭蔻、SK-II、Olay、M·A·C等進口高端品牌的線下專櫃售貨員也表示，產品近期或面臨調整售價。

7月13日，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對時代周報記者表示：「品牌漲價一方面是因為成本上漲，造成毛利要求不達標，需要漲價來應對；另一方面，提高毛利能加大營銷力度，應對競爭，鞏固市場份額。」

今年一季度，各大美粧巨頭在中國或亞太市場的業績不太好看。

5月3日，雅詩蘭黛集團發佈了2022財年第一季度業績報告。報告顯示，一季度雅詩蘭黛集團只有亞太市場業績下滑，實現淨銷售12.03億美元，同比下滑4%。

此外一季度，資生堂集團中國市場銷售額同比下跌了20.6%，愛茉莉太平洋在中國市場銷售額下滑了10%。

「今年一季度，受疫情影響，人們的工作場景、社交場景及社交活動有所降低，勢必導致消費有所下降，部分企業業績下滑也是意料之中。 」潮成林表示。

靠高端提振業績

除了受到疫情影響之外，國產美粧崛起也對國際美粧的業績造成了或多或少的衝擊。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，大量國潮產品出現，讓市場有了更多的選擇，國際美粧巨頭面臨激烈的市場競爭。

「爲了應對中國市場現狀，各大品牌也加入大力度促銷，會促使營銷費用上漲，淨利潤下降。」伍岱麒表示。

爲了消除對業績的影響，品牌最容易選擇的途徑就是通過對已上市產品提價，以及推出新品，升級產品結構來應對。

針對中國市場，國際美粧大牌都開始重點佈局高端市場，以此來鞏固自身優勢。

如資生堂集團在2021年宣佈出售多個平價品牌，以將內部資源更多地傾向高端產品；日本花王集團則宣佈將Sensai和est等數個高端品牌引入中國市場。

此外，已經擁有奢侈護膚品牌萊珀妮的德國拜爾斯道夫集團也宣佈收購法國高端美粧品牌香緹卡。愛茉莉太平洋集團宣佈中低端品牌悦詩風吟大面積撤店，未來將投入更多資源到中高端品牌。

美粧經營管理專家白雲虎曾對時代周報記者表示：「隨着國貨的崛起，一些外資品牌無論從營銷方式還是利潤端考慮，在下沉市場都失去了和國貨的競爭能力，市場被搶佔。但由於國產品牌在高端市場佔比相對空白，所以無論韓粧、日粧還是歐美品牌，都加大了高端品牌的投入。」

過去幾年間，國際大牌也一直在漲價。據有關媒體不完全統計，自2012年起，雅詩蘭黛已至少經歷10次價格調整。

一定程度上，提價可以帶來業績的增長。

比如，聯合利華2021年全年營收為524億歐元，同比增長3.4%；基本銷售額同比增長4.5%，這也是聯合利華近9年來的最大增速；全年淨利潤達到66億歐元，同比增速達到9%。

聯合利華CEO Alan Jope在財報中表示，2021年的主要挑戰是成本的急劇上升，聯合利華選擇通過提高定價的方式應對成本的上漲，全年基本價格增長2.9%，第四季度加速至4.9%。