在亞馬遜賣爆！Baleaf運動服為何是「平替版Lululemon」？

Euromonitor 數據顯示，自疫情爆發以來，居家健身潮使得全球運動服裝零售市場增長到了一個新的高度。2021 年該市場同比增長 22%，達到 6662 億美元，預計到 2026 年將實現 9554 億美元。 過去兩年，以時尚感著稱的運動服品牌 Lululemon 從中脫穎而出，成為明星網紅的最愛穿搭、瑜伽服界的「愛馬仕」。儘管運動服市場依舊被耐克和阿迪達斯等大頭主導，但Lululemon 的出圈讓原本黯淡無光的瑜伽服細分市場瞬間成爲了許多創投者眼中的香餑餑。因此，風險投資家一直在尋找下一個 Lululemon。 在亞馬遜瑜伽類暢銷排行榜中，中國運動品牌常年霸據榜首。在這之中，一家跨境運動品牌憑藉出色的銷量抓住了我們的眼球——Baleaf。它也被親切地稱為「平替版 Lululemon」，深受歐美消費者喜愛。

去年 Baleaf 還斬獲了億元級融資。這家以出口為主的中國運動休閒品牌憑什麼能夠拿下量級融資？僅僅是靠「Lululemon 平替」這一個噱頭嗎？

紅利期乘勢出海

去年年底，一則融資消息引起了跨境電商界的關注。總部位於廈門的跨境電商公司俊億完成了 1485 萬美元（1 億元人民幣）的 A 輪融資，由中金資本旗下中金文化消費基金領投，藍湖資本跟投。

該公司成立於 2014 年，主營運動服飾和户外裝備，涵蓋瑜伽、跑步、户外、騎行、衝浪五個品類，Baleaf 是該公司旗下知名度最高的品牌，目前已熱銷到北美、歐洲、日本、韓國等地。 近年來，國牌出海潮勢不可擋。俊億的創始人徐沐軒決定涉足這一熱門賽道，打造「跨境電商品牌」，Baleaf 也順應這一趨勢於 2014 年入駐亞馬遜。Baleaf 採取了自主研發和外包生產的模式。自 2018 年以來，該公司投入大量資源去自建數字系統賦能供應鏈，使其能夠在保持高產能的同時開發功能性和舒適性兼備的產品。 無論是產品出口還是品牌出口，美國都是 Baleaf 一直着重發展的目標市場。早在 2019 年，美國的健身人羣滲透率就達到了 20.3%，其巨大的運動服飾市場潛力讓許多跨境運動品牌趨之若鶩。

根據 Statista 的數據，2020 年美國運動服裝市場價值約為 1051 億美元，預計 2021 年將達到 1134 億美元。Similarweb 最新的統計顯示，Baleaf 官網 87.84% 的流量來自美國，可見該國對 Baleaf 的重要性。 儘管如此，龐大的市場體量也就意味着激烈的競爭廝殺。Baleaf 被稱為「平替版 Lululemon」，也有一部分原因是因為它和 Lululemon 一樣瞄準美國市場。

根據 Lululemon 2022 年 Q3 財報，美國市場為該品牌的第三季度總收入貢獻了 9.82 億美元，約 67.7%，同比增長 26.6%。雖然瞄準的是同一個市場，但 Baleaf 真的是 Lululemon 的垂直競爭對手嗎？

Baleaf 與 Lululemon 的區別

首先，從性質上看，Baleaf 是一家專注於線上渠道的跨境電商品牌，DTC 網站和亞馬遜兩手抓。

相比之下，Lululemon 是靠實體店發家，並通過「線下社羣+社羣溝通」這兩個渠道來建立品牌認知和用户情感歸屬，讓消費者心甘情願地為高溢價產品掏錢。Lululemon 是最早一批做私域運營火起來的品牌之一，其近年來快速增長的線上銷售只能算是錦上添花。

其次，在品類上，Baleaf 的目標是打造兼具功能性、耐用性、舒適性和時尚性的平價運動休閒裝。Baleaf 的單價在 30 美元~50 美元左右，而 Lululemon 的平均單價在 100 美元以上。

Baleaf 涵蓋廣泛的運動服裝以及小眾户外裝備，吸引了跨度大又品位集中的消費羣體。該品牌以「強大的產品適應性」標榜自身，其產品可應用於多種運動場景，包括高爾夫、登山、釣魚、沙灘排球等。這一多功能性賣點進一步擴大了該品牌的消費羣體，成為 Baleaf 區別於 Lululemon 等運動休閒品牌的主要特徵。

最后一點，Baleaf 在品牌建設和營銷方面與 Lululemon 大有不同。Lululemon 植根於健康、包容性和女性賦權的強大社羣建設，深受諸多社會名人與新型中產階級女性的歡迎。 相比之下，Baleaf 仍然依賴於中國品牌普遍採用的定價策略。Similarweb 數據顯示，Baleaf 官方網站上超過 90% 的社媒流量來自單一平臺 Facebook。該品牌在社交平臺上只有 24000 名粉絲，主要發佈買家秀、新品上線和折扣促銷等內容。

然而，這樣的策略在注重社交媒體運營的美國市場還是過於小兒科、浮於表面。從目標市場和價格來看，Baleaf 可以算是 Lululemon 的平價版。但是，在品牌建設方面還是有很長的路要走。

亞馬遜、獨立站兩手抓

亞馬遜賣家中心服務合作伙伴 Bilzar 通過追蹤 Baleaf 的亞馬遜數據發現：Baleaf 的瑜伽短褲在他們的細分市場中賣得最好，夏季的單品月銷量可超過 4 萬件。重點來了，當臨近冬季時，Baleaf 的熱門商品在亞馬遜上的價格從 25 美元降到了 20 美元。

這就是該品牌常年保持銷量第一的祕訣，Baleaf 拿捏了淡旺季之下的靈活定價策略。

打價格戰可以贏得一時的商業競爭優勢，但是，一味地打價格戰無法讓一個品牌走出國門，揚名世界。

2015 年，在中國跨境電商品牌興起之際，Baleaf 開始運營其 DTC 網站。

在其美國官網上，Baleaf 展現了一個完整的品牌故事，提出了當前行業所面臨的的碳足跡問題，列出了其供應鏈中實施的具體可持續措施，並從可持續性的角度闡述瞭如何提高產品的功能性和專業性。通過這種方式，Baleaf 從多個維度出發，更好地觸達關注環保的消費者。

2021 年，Baleaf 及其供應商還獲得了全球回收標準(GRS)認證，致力於讓每一道生產流程都符合 GRS 標準。

此外，與 Lululemon 一樣，Baleaf 在其官網也設有博客，定期邀請專業運動人士撰寫文章，與消費者分享運動經驗和乾貨，以帶動產品流量。但是，需要注意的是，DTC 渠道依然嚴重依賴社媒營銷，僅靠低價和文章無法驅動持續的流量。