國內運動市場加速「升溫」，運動鞋服品牌深入科技賦能產品及專業領域細化

孟令津/文

近期，李寧、安踏、耐克、阿迪達斯等國內外知名運動鞋服集團相繼發佈財報，中國運動鞋服市場長達十幾年的「國際雙雄」坐莊格局，這次終於被國內品牌打破。

業內人士分析，「此前國際品牌因早已在我國鑄造了深厚的產業鏈資源壁壘，使得國產品牌佔有率被擠壓。而近年來，隨着國內消費者民族自豪感不斷上升和對包含中國文化元素的設計需求不斷增強，特別是運動服飾領域，其偏好正在轉向本土化。國產運動品牌也逐步實現了從一味模仿國際品牌，向獨立自主研發更具專業性及設計感運動產品的轉變。」

國際運動巨頭中國業績疲軟，國內品牌本土市場佔有率增加

由於運費和物流成本增加，且伴隨國產運動品牌的崛起或成為國際運動鞋服品牌在中國業績下滑的主要原因。

去年，阿迪達斯業績看似一片積極。據該集團最新財報顯示，在所有市場增長的推動下，阿迪達斯去年收入增長15.2%至212.34億歐元；電子商務收入同比上升4%。第四季度淨利潤同比下降3%至25.19億歐元，儘管阿迪達斯電子商務收入在全價銷售方面出現強勁增長，但其自有數字渠道的收入在本季度下降了2%。

按區域來看，雖然阿迪達斯北美、歐洲、中東和非洲和拉丁美洲的收入增長勢頭強勁，均實現兩位數增長，分別同比增長16.6%、24%和47.2%。但中國市場卻業績疲軟，同比增長僅3%。其實，阿迪達斯自2021財年第二季度開始，已連續三個季度在大中華區遭遇業績下滑，且降幅持續加大，與2020財年同期對比分別下滑15.9%、14.6%、24.3%。此外，該集團還透露，今年第一季度銷售還會出現兩位數下滑，曾被年輕人追捧的運動品牌突然在中國賣不動了。

本周，耐克也發佈了最新財報，披露2022財年第三季度營收同比增加8%至109億美元；淨收入錄得14億美元，同比下降4%。其中，耐克品牌數字業務營收同比增長22%，有力推動了集團營收增長。

按區域劃分：歐洲、中東和非洲營收同比增長7%至27.8億美元；北美營收同比增長9%至38.8億美元；亞太和拉丁美洲營收同比增長11%至14.6億美元；而大中華區營收則同比下滑5%至21.6億美元。值得注意的是，耐克大中華區已連續兩個季度呈現業績下滑態勢，其2022財年第二季度營收同比下降20%。

對此，耐克官方表示：「基於目前市場呈現出的發展勢頭，我們預期大中華區第四季度的表現相比第三季度會有持續改善。儘管新冠疫情對第四季度可能造成的影響目前尚不明朗，但就第四季度營收指引來看，我們有信心實現大中華區全年營收中位個位數的增長。」

然而，與國際兩個運動鞋服巨頭不同的是，國內運動品牌財報亮眼。

3月22日，安踏集團發佈2021全年業績報告，在大基數基礎上，集團營收仍同比增長38.9%至493.3億元，且連續8年保持增長，全年平均日銷1.35億元，約等於同期阿迪達斯中國的1.44倍，與耐克中國的差距僅有3個百分點。專業人士分析，按照目前的收入增速對比，安踏集團將於今年在營收規模上完成對耐克中國的超越。

另據全球權威消費市場調查研究機構「歐睿信息諮詢」的統計數據顯示，安踏集團2021年國內運動鞋服市場份額（市場佔有率）同比上漲了1個百分點至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越佔比14.8%的阿迪達斯中國，與耐克中國的差距進一步縮小。

近日，從李寧發佈的2021全年業績可以看出，集團全年收入同比增長56.1%至225.72億元，毛利同比上升68.7%至119.69億元，集團整體毛利率為53.0%，較去年上升3.9個百分點。

按品類劃分，鞋類產品收入同比增長50.0%至95.06億元；服裝產品同比上升60.5%至118.24億元；器材與配件產品收入同比上升64.7%至12.42億元。

與此同時，李寧電商透過電商節日、新品發售、時裝周等方式，開展一系列創意性營銷活動，使得去年電子商務收入錄得64.13億元，同比增長58.4%。

當下，安踏、李寧等國產運動鞋服品牌開始加速崛起，擠壓進口市場。數據顯示，去年，安踏、李寧在天貓、京東、唯品會均實現倍數增長。今年一月以來唯品會平臺安踏總單量猛增50%以上，特步、回力實現80%以上的增長，購買主力來自90、95后。

產品迴歸專業運動：提升科技含量，加強數字化投入

此前，位於舊金山的全球行業分析師公司Global Industry Analysts Inc.（以下簡稱GIA）所發佈的一份題為《運動與健身服裝-全球市場軌跡與分析》的行業報告，引發外界廣泛關注。該報告預估到2026年，全球運動和健身服裝市場規模將達到2213億美元。中國作為世界第二大經濟體，到2026年其運動健身服裝市場規模將達到270億美元，複合年增長率將達到7.3%。而隨着人們健康意識的不斷增強，穿着觀念的改變加之全民健身政策扶持，中國的運動服飾業前景廣闊。

從市場規模來看，我國運動鞋服市場體量大，近年來維持高速增長。據諮詢公司艾睿鉑的調查，2019年，有61%的消費者偏愛國產運動服飾品牌，且該數據逐年遞增，到去年這一比例為73%。但C-BPI品牌排名卻顯示，去年運動鞋品牌力排名幾乎與市佔率排名一致，依舊是耐克和阿迪達斯佔據了排行榜的前兩位。

雖然，不少數據顯示出中國運動鞋服市場的巨大潛力，也進一步體現出消費者更加喜愛國產品牌，但未來國內品牌是否會在業務增長上顯露出疲態，伴隨新的生存法則和成長邏輯呼之欲出，下一步應該往哪里走，成為國產品牌和市場的核心問題。

據瞭解，國內頭部運動鞋服集團去年都將專注研究產品功能及科技創新等領域作為首要目標。

李寧在產品方面持續圍繞跑步、籃球、運動生活、健身以及羽毛球五大核心品類，堅持運動科技創新，致力於專業產品研發，不斷強化品牌運動基因；持續以運動的視角表達對中國文化和運動潮流的理解，為消費者帶來更加多元化的運動生活方式新選擇。同時重點聚焦功能性產品，深化並完善以「李寧䨻」科技為核心的鞋產品矩陣，強化李寧品牌的專業產品驅動力。

安踏通過科技研發助力奧運，持續以創新科技賦能各類運動場景，提升跑步、綜訓、籃球產品的專業形象。去年，安踏集團用於研發活動成本達11.3億，據統計，其自上市以來已累計投入創新研發資金超50億，累計申請專利數超2000項。

此外，中國作為全球數字化水平最為先進的市場之一，也吸引一眾品牌加碼線上。

據悉，早在2012年，耐克就在中國市場提出了DTC（直面消費者）零售體系。2017年，耐克正式發佈大規模的CDO戰略。2020年，耐克中國迅速反應推出「Just Don’t Quit」市場活動，通過直播和線上課程讓消費者一起「Stay Fit with Nike」，不斷加深與消費者的聯繫。爲了更好地與消費者互動，該集團還探索並發展了全新的數字平臺，例如Air Max Day「雲」慶祝活動，以及圍繞關鍵消費節點舉行的一系列線上直播等。預計2025財年數字業務將佔總業務的50%。

同時，安踏集團在數字化方面的持續投入也頗具成效，特別是在會員價值、官網、精準人羣運營及公域引流上的加速佈局，為消費者提供了更便捷的線上體驗。財報顯示，2021年安踏集團電商業務收入同比增長50%，收入貢獻佔比達29%。2021年雙11，安踏集團旗下品牌總成交超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺總成交額首次位居行業第一。

對於當下國內運動市場的現狀，北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽向財經網生活分析：「在北京冬奧會和全民冰雪運動的促進下，國際運動品牌從力量健身、專業跑步、滑雪裝備等方面着手，更加細化的擴大在華市場份額。而國內頭部運動集團目前正向專業運動和休閒運動兩大板塊分化。以安踏集團為例，其除了鞏固安踏品牌在國內市場的地位外，還通過收購眾多國外頂尖專業運動品牌擴大國際規模，同時藉助旗下國外品牌強大的專業設計研發力量發展主品牌。李寧集團則更加註重當下消費者對‘國潮'的熱愛，突出產品創意設計，將凸顯中國文化的運動潮流設計運用到服飾產品中。」

「隨着人們消費水平的提升，消費方式也在不斷升級，國內運動品牌更需要改變曾經爲了高性價比而做國際運動品牌「復刻」產品的思路，朝時尚潮流創新者，專業運動引領者的方向努力。」賴陽補充到。