月薪一萬離​lululemon自由還有多遠？

果然，冬奧會纔是帶貨頂流。不僅吉祥物冰墩墩一墩難求，連開幕式加拿大隊服lululemon都被買斷貨。

該説不説，lululemon在一眾出場的各國代表團隊服中確實審美超前，熱烈低調的深紅配色，外套、圍巾、馬甲疊穿混搭，不少網友表示，一下子整個愛住！

不只中國，在北美，lululemon門店冬奧同款迅速售罄，加拿大官網幾度崩潰。

其實，近幾年lululemon在運動圈的知名度已經打開，修身的版型、莫蘭迪配色、配上經典倒U型logo，一打眼就是有錢、有閒、有身材的人。

如今經過冬奧這麼一曝光，從小學的侄女到舞蹈隊的二姨都知道了，lululemon算是一夜之間火出圈。

01 從瑜伽褲到時尚密碼

事實上，羽絨服並非lululemon的主流業務。

1998年lululemon在加拿大温哥華成立，是靠瑜伽褲起家的。舒適、柔軟、支撐力好，關鍵是有型，很快lululemon的瑜伽褲便在瑜伽圈站穩腳跟，也以其千元的售價被人們稱為「瑜伽褲中的愛馬仕」。

在瑜伽圈站穩腳跟后，lululemon開始進軍全品類。

首先是男裝業務，2015年lululemon首次推出ABC男士長褲。ABC長褲的特點是面料彈力很大，為男性的隱私部位提供充足的空間。「比正裝褲舒服，比運動褲更具剪裁，又不像牛仔褲那麼隨便」，ABC男士長褲一經推出便受到廣大男性歡迎，為全年增加了15%的銷售業績。如今，lululemon的男裝業務已經連續兩年超過女裝增速，成為lululemon的第二增長曲線。

不只男裝，lululemon還進軍到美容個護產業。2019年，lululemon推出了名為「selfcare」的美容和身體護理產品線，包括除臭劑、脣膏、潤膚霜與免洗洗發水4款產品。從社交網絡的反饋來看，效果一般。

此外，lululemon還計劃推出自主研發的運動鞋。

有業內人士認為，lululemon全品類佈局不一定一帆風順。「從過往案例來看，大多數品牌從單品類擴展到多品類及跨界業務，一向都是困難重重，即使從男裝拓展到女裝，或者從鞋子拓展到女裝，失敗案例也比比皆是。」

但這並不妨礙lululemon在社交網絡上走紅。在小紅書上，lululemon相關筆記達14萬+篇。從發帶、頭繩、揹包、水壺這些小配件，到內衣、帽子、T恤、衞衣、羽絨服等主營業務，可以説lululemon已經成為都市潮人的時尚密碼。

隨之而來的是股價水漲船高。2020年lululemon市值突破400億美元，在當時成為市值超越阿迪達斯的運動服飾品牌新貴。去年11月，其市值還一度站上600億美元。

跟其他飛速崛起的品牌一樣，lululemon大火也少不了中國市場。根據2021年第三季度財報，lululemon在中國線上和實體門店的銷售，過去兩年間實現了70%的複合增長率，是歐洲的三倍。截至2021年10月31日，lululemon在中國（包括港澳臺）的門店數量達71家，超過總部加拿大，中國成為其全球第二大店面數量擁有國。

如今，在中國最潮的商圈，總能看到lululemon醒目的門店。

直面香奈兒，與Massimo Dutti、Juicy Couture等輕奢女裝品牌為伍，被SEPHORA、fresh、ORIGINS等大牌護膚品環抱，無遮擋、大LOGO、寬敞明亮、未來感十足，配上櫥窗里各種瑜伽造型的模特，lululemon的門店識別度超高，成為新晉網紅打卡地。

來這里打卡的人有一個共同特點，她們不一定是熱愛運動健身的人，但一定是時髦愛美的女人。

02 穿lululemon的人在穿什麼

比起功能性，這屆年輕人更注重「顏值」——能不能拍出好看的照片是關鍵。而lululemon正中這一點。

首先是搭配有層次。

以冬奧會開幕式上的羽絨服為例，lululemon引入了「模塊化着裝系統」，羽絨外套下半部分為可拆卸部分，通過拉鍊系統使外套在長款、短款和馬甲之間自由切換；拆卸下來的部分可以搭配在頸部變成圍巾、戴在頭上當作帽子，甚至還可以化身休息時的枕頭；內里附帶的揹帶，可以把外套像書包一樣背在身上，設計感十足。

再看今年大火的scuba系列，瑜伽褲、衞褲、打底衫、衞衣，怎麼搭都出奇地和諧顯瘦。穿lululemon的人看似很會穿搭，其實不過是懶罷了。

其次是細節，毫不誇張地説，lululemon的好看全靠細節來支撐。

以瑜伽褲為例，市面上的瑜伽褲一直存在隱私部位駱駝趾的問題， lululemon通過襠部無縫剪裁和菱形內襯設計，解決了困擾女性多年的尷尬。

其高腰設計能夠收腹顯腰細背薄，獨特的走線和裁剪能提高臀部的挺拔度，拉長腿部的線條、顯腿直，最大程度修飾身材。

還有腰部的側口袋設計，可以放手機、鑰匙、紙巾等日常用品，使瑜伽褲變成一條完全能日常穿着的褲子。

「提臀」「顯瘦」「好搭」「日常」，lululemon與其説是提供給運動女孩的裝備，不如説是解鎖了所有愛美女孩的流行密碼。

這樣「顏值即正義」的理念源於lululemon的創始人Chip Wilson的調研。

Chip Wilson在創立品牌之前曾賣過滑雪服，在去日本調研時他發現，雖然日本的滑雪市場很大，但是當地除了真的會參與滑雪運動的人，更多的日本消費者的購買原因僅僅是想看起來像一個滑雪運動者，很多人購買了裝備但從來不使用。

lululemon在上市前委託第三方公司調查的結果也驗證了這一點。在lululemon購買者中，僅25%的人是特意為瑜伽運動購買的，而剩余的購買者看中的是產品的時尚性，可用於平日的穿着搭配。

03 是耐克的天敵還是進階版優衣庫？

本身是個運動品牌，卻把自己玩成了時尚icon，這是lululemon的聰明之處。

雖然lululemon一直用科技感給自己打造「高級」標籤，什麼高彈、支撐、除臭、親膚等，但拉出來跟Nike這樣的運動品牌巨頭PK還遠遠不夠。

相比之下，lululemon的路子更像此前火遍大街小巷的優衣庫。

都憑藉識別度高的基本款，吸引小白入門；都推出進階款，滿足已經入坑想要區別於普通人展現自己個性的羣體；都用新科技面料武裝自己，提升逼格；最重要的是，都提出了一種生活方式。

優衣庫叫「LifeWear」（服適人生）。舒適、經典、簡單，這一理念成功吸引了從月薪三千到年薪百萬的不同圈層消費者，無論是事業有成的富商還是初入職場的年輕人，都可以穿着優衣庫過自己的舒適人生。

而lululemon倡導的是「SweatLife」（熱汗生活）。無論是運動還是生活都健康積極、活出自己的可能。這與當前健康、悦己的消費趨勢高度重合。

但一個現實是，跟優衣庫的大眾性價比相比，lululemon火是火，真正能消費得起的人不多。

在lululemon官網，銷量最火的瑜伽褲月銷1000+，而在淘寶和拼多多200塊錢的同款能賣出幾萬件。

當寫字樓一部電梯里同時出現5條lululemon時，惺惺相惜的背后難免琢磨「你是哪買的」。

參考資料：

營銷解碼｜冬奧會羽絨服火出圈，市值2700億的lululemon不只賣瑜伽褲 | 36氪

運動時尚火了，但Lululemon增長策略能被複制嗎？| 刀姐doris

為什麼你一眼就能看見lululemon 迪桑特和始祖鳥？| 贏商雲智庫

Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯 | 元氣資本

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