營收淨利潤雙增長 ，耐克的「數字化」道路跑通了？

12月19日美股盤后，耐克（NKE.US）公佈了其2020財年第二季度財報。數據顯示，期內營收103億美元，同比增長10%；淨利潤為11億美元，同比增長32%每股攤薄收益為0.70美元，與去年同期的0.52美元相比增長35%，均超出市場預期。

但44%的毛利率略低於是市場預期的44.1%，財報公佈后，耐克股價盤后一度跌超2%，截至發稿，耐克跌2.11%，報101.15美元。

耐克作為全球著名的體育運動品牌，產品品類繁多，包括了服裝、鞋類、運動器材等。據英國權威諮詢公司2019年度發佈的世界排名前十的運動品牌排行榜的數據顯示，耐克這一國際化的運動品牌再次蟬聯了國際運動品牌排行榜的榜首。

如今市值劍指千億的耐克早已成爲了全球最大的體育用品公司，其「不做下一個誰，只做第一個我」的廣告詞也展示了其傲人的氣勢。但高處不勝寒，做到第一併不意味者可以高枕無憂。從其二季度的財報來看，大中華地區的銷售額依舊保持了同比23%的增速，早前耐克也表示，大眾化仍將是其未來增長的最大機遇之一。但這一地區存在着激烈的競爭，不論是國際品牌阿迪達斯還是本土品牌安踏、李寧等均是強有力的競爭對手，未來能否如願發展還有待市場的進一步考驗。美股研究社通過這份最新財報對其未來的增長潛力進行解析。

財報顯示，在2020財年的第二季度內，耐克實現總營收103億美元。其中，來自大中華區營收18.47億美元，同比上漲20%；來自亞太和拉美營收14.68億美元，同比上漲13%；EMEA地區營收25.37億美元，同比增長10%；北美地區營收39.82億美元，同比增長5%。這些數據，可以看出，耐克各個地區均呈現了可喜的增長態勢。

而按品牌劃分，耐克品牌營收為98億美元，在貨幣中性的基礎上增長了12%，因受批發和耐克直銷業務增長的推動，主要類別包括運動裝、Jordan品牌和跑鞋，以及鞋類和服裝領域的持續增長；匡威品牌營收4.8億美元，在貨幣中性的基礎上增長了15%，主要是受亞洲和歐洲兩位數的增長以及全球數字業務的推動。

從盈利來看，這一季度淨利潤同比增長32%至11億美元，主要由於強勁的營收增長、毛利率擴張、銷售和管理費用剛剛以及較低的税率推動。GAAP攤薄每股收益增加35%至0.70美元。當然，值得注意的是毛利率增長20個基點至44%，但依舊略低於市場預期的44.1%，成爲了其股價下滑的主要原因。

與此同時，耐克還公佈了其當季庫存為62億美元，較上年同期增長15%，反映出全球消費者需求強勁，工廠交貨準時率上升，以及受外幣匯率變化影響較小。

此外，對於第三財季的預期也表示樂觀。預計第三財季營收將以高個位增長，毛利率將持平；繼續預計2020年將錄得高個位數銷售增長。

綜上來看，耐克新一季的財報表現整體不錯，營收淨利潤均超預期。且大中華區的業績依舊保持了強勁的增長態勢，可以説，這一季的財報再次證明了耐克這家行業頭部企業的實力。

而隨着消費的升級以及在數字化驅動戰略的助推下，實力強勁的耐克仍然存在繼續釋放的潛力。但作為全球第一的運動品牌也並不是沒有任何挑戰，畢竟，這一行業的競爭仍是尤為激烈的，況且在當今AI技術的賦能之下，遠比之前是想彎道超車的機率要大。因此，耐克也並不是沒有煩惱。

目前對於耐克這樣的行業第一來講，短時期內仍難有對手能夠撼動其地位，但卻有眾多的參賽者不斷對其市場份額發起衝擊，不論是阿迪達斯還是今年新躍進的全球第三安踏，亦或是新鋭勢力安德瑪，無不在做着這件事，雖然安德瑪如今的發展勢頭已大不如前，但今后難免會有新的實力選手加入。再者，隨着如今成本的上漲，安踏不斷爆出的產品負面新聞，這無疑是其需要直面的難題。

1、大中華地區增速亮眼 但激烈的競爭難忽視

據耐克這份最新財報來看，大中華地區的營收18.47億美元，相比北美地區的39.82億美元的營收體量，仍存在不小的差距，但27%的增速亮眼，成為營收增速最快的地區。這也是耐克重視中國地區的一個重要原因，但這一地區仍存在一些不確定性，暫且不論政策方面的不確定，就説區域內的競爭也已經是如火如荼。

在大中華地區儘管運動鞋服市場仍是一個增量市場，但各運動品牌已經出現分化。除了國際上的耐克和阿迪達斯，領先的國內品牌已經在大眾運動鞋服市場以及部分細分高端子市場站穩腳跟。據2017年Euromonitor的數據來看，在中國市場，耐克與阿迪達斯擁有絕對的市佔率，兩者市場份額加起來高達40.9%。目前耐克的「守衞戰」和阿迪達斯的「攻堅戰」已經蔓延到了中國市場。戰火也開始從線下蔓延至線上，兩大品牌毫不相讓。今年2月19日，阿迪達斯跟天貓展開全面合作，新品首發，而在去年同期，耐克便已經和天貓做出了相同的動作。這也意味着，二者即將在中國區展開新一輪的流量爭奪戰。

然而，除了對手阿迪達斯的激烈角逐，國內本土運動品牌的崛起也是一支不可忽視的競爭力。從市場份額來看，除了耐克和阿迪達斯，國產運動鞋品牌也佔據了一部分的市場份額，其中安踏億10.6%的份額排名第三。從資本市場來看，安踏穩穩的佔據了第一梯隊。而其瘋狂的「買買買」政策也讓其一躍成爲了全球第三，國際化的戰略仍在推進。

值得一提的是，安踏2019年中期業績報告顯示，早前其收購的FILA期內同比增長79.9%，拉動整個集團營收同比增長40.3%，淨利潤也同比增長27.7%。在股價的走勢上，安踏也是一路飆升，目前市值已達1972.38億港元。

除了安踏，李寧也是新晉選手。近年來憑藉着「國潮風」一路狂飆，今年的中期業績報告顯示其營收同比增長33%，經營狀況不斷好轉，股價也一路高漲。

此外，特步、361度也在領域內不斷推出新戰略，今年上半年的中報表現均不錯。隨着國貨潮的不斷興起，越來越多的消費者開始關注國產品牌，這對耐克來説無疑會面臨更大的衝擊和挑戰。

2、近年頻發產品質量事件 「質量下降」的質疑聲不斷

事實上，從新一季的財報我們可以看出，北美地區的營收環比是有所下降的。2020年第一財季北美地區的營收為42.9億美元，新財報顯示，北美地區的營收39.82億美元。環比下降，除了受季節性因素等的影響之外，當然，產品質量是一個不可忽視的因素。產品質量對於任何一家企業來講都是賴以生存的法寶，聚焦於媒體燈光下的行業第一更是如此。

今年2月21日，一場備受關注的NCAA比賽，由杜克大學對陣北卡羅來納大學。在比賽當中的NBA狀元熱門候選人蔡恩·威廉姆斯，僅出場33秒就因為膝蓋受傷離場，受傷的原因竟是因為將所穿鞋子踩穿滑倒。

而其腳下的戰靴不是別家，正是耐克專門為杜克大學定製的PG2.5代。事件發生后，社交媒體對耐克的討伐也一浪高過一浪，矛頭大多指向耐克近年頻發的產品質量事件。

而事實上，這樣的事件並不是偶然。此前，包括阿隆戈登、吉諾比利、博古特等NBA球星腳下的耐克球鞋就曾接連在比賽中「當場解體「。更早之前，耐克作為NBA新晉球衣贊助商推出的環保材質球衣也曾多次在比賽中撕裂。耐克如此豐富的「撕裂史」，大家只會覺得耐克產品的質量有問題。

而從全球的跑鞋市場來看，耐克一家就佔了55%。鞋類業務的重要性不言而喻，而籃球鞋更是耐克最為耀眼的明珠。倘若一而再再而三的受產品質量的困擾，長遠來看，對耐克的業務發展是極為不利的。

此外，在黑貓投訴平臺上，我們可以看到眾多對於耐克產品質量的投訴。其中，有顧客表示購買的耐克鞋，才穿一個多月就已經壞了。據新浪財經顯示，11月耐克的有效投訴達240件，環比10月增加133%，進入月度黑榜前十。

儘管耐克是目前全球最大的體育用品公司，但如若不能跟進時代保證產品質量，只是通過開展飢餓營銷來開啟「全民炒鞋」，在如今AI 技術賦能的時代，也會讓被超越變得更為可能。

通過新一季的財報我們看到，大中華地區20%的增速成為耐克所有區域中增速最快的一個，儘管這一地區的競爭尤為激烈，但仍然是一個增量市場。另一方面，長遠看來，數字化驅動將會是耐克未來發展的重要一環。

1、中國區加強與電子商務平臺的合作 線上線下齊頭並進

從中國市場的發展潛力來看，中國運動鞋服零售市場具有體量大、增速快的特點。按2018年零售總額計，中國已經成為僅次於美國的世界第二大運動服鞋服零售市場，也是世界上增長最快的主要市場之一。而且從當前「全民健身」的熱潮以及國家對體育的重視情況來看，未來運動鞋服還將進一步增長。有數據預計到2020年中國體育消費市場將達到1.5萬億元。

而體育電商在中國市場成為體育消費新的增長點，數據顯示，2018年阿里雙十一體育消費總額達60億元，同比增長17.6%。早在耐克公佈2019全年財報之際便表示，耐克會注重電商平臺的發展，這也正好迎合了目前國內是市場最大的流量入口。儘管國內電商在經過野蠻生長之后，流量紅利結束，逐漸進入行業規範時期，但馬太效應的加劇對於耐克這樣具有實力的品牌而言，這會是一個正向機遇。

如今耐克已經和了天貓等頭部電商平臺達成深入合作，除了表示所有耐克新品在天貓面向全球同步發售之外，還與其探索新零售。與天貓合作的兩家智慧門店率先開業，耐克旗下50家直營門店也趕在今年雙11進行了線上訂單線下發貨。

綜上看來，大中華地區在未來具有較大的發掘潛力，但耐克一家獨大的機率並不大，如何將品牌本土化並與本土品牌周旋從而釋放自身品牌效應，仍值得耐克繼續探索。

2、AI賦能的時代下 數字化驅動成未來關鍵佈局

從耐克的零售業務，截至2019年5月31日的2019財年顯示，約佔耐克品牌總營收的32%，這其中35%的增長來自於數字渠道，顯示了數字渠道在其發展中的重要性。

再者，線上經濟對於實體經濟的衝擊的影響仍將持續，線上將是耐克未來的重點佈局方向。在2019財年，耐克的電商全年增長35％，預計在2023年，電子商務業務有望佔據耐克全業務的30％。而在這一財季中，耐克高管表示素質轉型的戰略性和目標性正在彰顯其創新和規模優勢。

耐克兩年多前便已經推出了「消費者直接進攻」戰略，目的就是爲了以更個性化、更大規模的方式更好地服務消費者。結合其近期的動作來看，耐克會將重點放在直銷渠道上，在其數字零售渠道投入巨資，比如應用程序和在線銷售平臺等。這從其上個月與亞馬遜終止合作的動作上也可以窺得一二。

而為什麼説數字化驅動會成為其未來的關鍵一環呢？事實上，在耐克披露2019財年第四季度財報之際便表示，在這一財年內主要投入的模塊在於提高數據獲取與分析能力，數據對於運動品牌的作用也越來越大，這也是在大眾消費升級的浪潮下，必然會出現的一個趨勢。通過大數據的分析生產適合市場需求的產品，這對於品牌的運營作用將會越來越凸顯，個性化的服務業在逐漸成為品牌的競爭力。否則，也就不會有國內外各大互聯網巨頭爭相打造精選平臺的這股熱潮了。

當然，在AI 賦能的時代下，行業邊界在模糊，運動品牌的賽道難以避免彎道超車的現象。就拿安德瑪來説，作為后起之秀發展異常兇猛，曾經力壓阿迪達斯直擊耐克，其精準的戰略營銷值得耐克防衞。雖然目前的勢頭已不及往年，但這樣的挑戰也會存在於耐克今后的發展之中。

綜上來看，耐克新一季的財務數據整體尚佳，大中華地區的業績增長勢頭依舊不錯。同時，耐克在女性和兒童市場也在不斷研發新產品。近日，耐克為具有特殊需求的女性推出了一套泳衣系列。那麼，未來在數字化戰略的驅動下如若能加大研發力度保證產品質量仍將不斷釋放其市場潛力。只不過，在運動體育品市場，激烈的競爭仍將長久存在，雖然目前的耐克處於世界第一，但在如今新老對手的不斷追擊以及AI技術賦能的時代下，也難保這一賽道的格局今后不會發生變化。

編輯/gary