67亿！高露洁也要卖品牌

文｜Shally

高露洁要向旗下个护业务“动刀”了。

近日，据外媒报道，高露洁正考虑出售旗下部分大众市场个人护理品牌，作为其战略性产品组合调整的一部分。有知情人士透露，待售品牌合计估值或超过10亿美元（约合人民币67亿元）。

作为一家全球口腔巨头，高露洁此番传出个护资产出售消息，被行业视为推进非核心资产出清、优化成本结构的信号。那么，究竟哪些品牌会成为被剥离的“弃子”？

据悉，高露洁的业务主要分为两大板块，一是口腔、个人和家庭护理业务，以及宠物营养业务。其中，口腔护理是最大的业务板块，占净销售额的近一半。

而聚焦个人护理部门来看，该板块既有Softsoap、Protex等身体清洁、止汗类品牌，也涵盖菲洛嘉、EltaMD等皮肤健康品牌。据高露洁财报数据显示，该部门在2025年营收约为35亿美元（约合人民币234.9亿元），为集团贡献了17%的净销售额，但低于2024年的18%、2023年的19%。

高露洁此次考虑出售的即是个人护理部门旗下品牌，虽未披露具体出售事宜，但知情人士透露，待售名单中包括Softsoap、Irish Spring和Speed Stick三大品牌，合计估值或超过10亿美元（约合人民币67.1亿元）。

▍产品资料图

公开资料显示，Softsoap诞生于1975年，是美国较早推出液体洗手液的品牌，产品线覆盖液体洗手液、沐浴露，主打大众商超渠道；Irish Spring以标志性清新香型为特色，核心产品为香皂、沐浴露，在北美男士清洁品类中拥有较高认知；Speed Stick则于1963年推出，主打止汗抑味类产品，包含固体棒状、凝胶等多种剂型。

据悉，这三大品牌销售重心均集中于北美地区，尚未正式进入中国市场，国内仅社交平台有少量用户分享内容。例如，在小红书平台，关于Softsoap的讨论多集中于洗手液的香型选择与使用感受，部分用户将其作为海外商超渠道的“宝藏单品”分享。

青眼梳理高露洁财报后发现，出售名单中包括这三大品牌，或与高露洁北美市场业绩承压有关。在2026年第二季度财报中，高露洁整体净销售额同比增长4.9%至53.6亿美元（约合人民币359.7亿元），但北美市场的有机销售额下降了3%，销量下降3.9%。

高露洁首席执行官Noel Wallace彼时在财报电话会议上将这一下滑归咎于品类增长放缓、市场份额流失以及零售商库存减少。

而在近期举办的巴克莱全球消费者大会上，Noel Wallace也再次表示，公司在北美市场面临日益激烈的竞争，要使业务达到应有水平，需要进行一场“长期转型”。

不难看出，此次拟出售部分个人护理品牌，是高露洁致力于改善业绩、优化品牌组合之举。

一般来说，公司转型并不单纯等同于处置部分资产，其底层逻辑是集团内部资源的重新配置。

那么，对于高露洁而言，除了出售资产，这场“长期转型”还有哪些内容？从管理层近期的公开表态来看，答案指向高端口腔护理板块。

据外媒报道，Wallace在巴克莱消费者大会上指出，高端口腔护理品类增长势头强劲，但公司在这一领域参与度不足。也就是说，高露洁或将在下一阶段重点发力高端市场。

据公开报道，高露洁此前已布局多条高端产品线，包括主打专业美白的Optic White系列以及Sensitive Pro‑Relief抗敏系列。此外，该公司还推出了电动牙刷、牙齿美白精华等品类，并加码布局线上与高端商超渠道。

而在中国高端口腔护理市场，青眼也注意到，高露洁打出“牙龈精华”的概念，单支90g产品优惠价为146元。

不难看出，作为全球口腔巨头，高露洁正在持续聚焦口腔护理这一核心板块。财报数据也显示，2023年-2025年，高露洁口腔护理业务持续增长，营收分别约占集团净销售额的42%、43%和44%。

尤其是在2025年，高露洁虽因皮肤健康业务商誉及无形资产减值，计提了7.94亿美元（约合人民币53.3亿元）的税后非现金费用，但其核心口腔护理业务的市场地位依然稳固。截至2025年底，高露洁牙膏和手动牙刷的全球市场份额分别维持在41.3%和32.4%的水平，均位居全球第一。

从市场区域来看，目前高露洁旗下业务主要分布在北美、拉丁美洲、亚太、欧洲等区域。

据最新财报数据显示，2026年第二季度，高露洁亚太地区净销售额增长4.9%至7.82亿美元（约合人民币52.5亿元），有机销售额增长5.2%，销量增长4.1%，其中高露洁在中国市场整体表现良好。

▍截自高露洁2026年第二季度财报

Wallace在财报电话会议上提到，今年上半年，公司所有运营负责人都去了中国，学习当地的创新做法，尤其是市场推广策略方面。“中国在很多方面领先于世界其他地区，这无疑为我们团队带来了创新思维，也对我们全球其他市场的执行有实实在在的益处。”

但Wallace同时指出，中国口腔护理品类仍面临结构性挑战：实体店渠道持续下滑，电商仅能抵消部分影响，高露洁凭借执行效率跑赢了行业大盘。Wallace坦言，“这是一个竞争艰难的市场，公司将继续审慎评估对中国市场的投入。”

与此同时，本土口腔品牌快速崛起，也对高露洁在中国市场的地位形成挑战。据青眼情报数据，今年1-8月抖音口腔护理品牌TOP10排名中，高露洁仅1月、5月和8月三个月上榜。同期，参半、波普专研交替占据榜首，云南白药、俊小白、舒客等国货品牌多次进入前五，本土品牌攻势显著。

高露洁此番动作，折射出美妆行业的一大共性趋势：在持续承压的宏观环境下，一众美妆巨头纷纷告别过往多元化扩张的发展模式，通过剥离非核心资产、优化品牌矩阵、收缩业务战线开启战略转型。

但同样是“做减法”，巨头们砍向的板块却截然不同。一部分公司选择砍掉非美妆业务，集中火力做美妆；另一部分公司则选择剥离美妆资产，回归自身更擅长的核心主业。两条路径背后，是不同集团对自身能力边界的重新判断。

联合利华是这轮“聚焦美妆”改革中的代表。早在2024年，该集团便将20余个美容及个人护理品牌出售给Yellow Wood Partners，持续精简旗下非核心美妆个护资产；2025年底，该公司又完成梦龙冰淇淋业务的剥离工作，进一步收缩食品赛道布局。

今年3月，联合利华再落重磅交易，其将推进食品业务与味好美合并，预计于2027年中彻底退出食品赛道，全面转型为聚焦美容健康、个人护理与家居护理的专业化企业。

联合利华CEO费尔南多·费尔南德斯也曾公开表示，当下美妆个护赛道的核心对手，是欧莱雅、拜尔斯道夫这类深耕单一领域的专业玩家，想要在激烈竞争中取胜，就必须打破过往业务布局繁杂、资源分散、执行力被稀释的发展困境，以极致专注提升核心竞争力。

与联合利华深耕美妆赛道不同，开云集团选择在美妆资产上“瘦身”，于2025年开启一轮清晰的战略退守。该公司以40亿欧元（约合人民币309.5亿元）将旗下美妆业务出售给欧莱雅集团，交易涵盖高端香氛品牌Creed，以及古驰、葆蝶家、巴黎世家三大品牌为期50年的美妆与香氛独家授权。而这距离其2023年设立自营美妆部门发力美妆赛道仅过去两年。

回到高露洁此番出售部分大众个护品牌，其也正是为了聚焦自身口腔护理与宠物营养两大核心赛道。通过收缩非核心业务，把资金、研发与营销资源集中到具备全球竞争力的领域，这既是应对北美市场承压的短期调整，也是着眼长期增长的战略蓄力。

从这个意义上说，高露洁在个护业务上的“做减法”，正是为了在核心口腔护理赛道“做加法”。