啤酒行业近况

（来源：老司机驾新车）

1、旺季（7-8月）啤酒销售表现

·7-8月环比变化分析：7月销量环比6月回升约10%，完成当年任务量80%出头，同比基本持平。6月因禁酒令、中高考、消费降级等因素，销量下滑明显，餐饮端销量基本掉了一半。8月上半月销量与7月持平，中高端消费稳定性优于6月。下半月因天气转凉，总量有望上升，若中高端能维持8月初水平，8月保同期问题不大。整体来看，7月和8月销量呈回升趋势，但同比微降，因去年七八月份为低基数，今年表现仍不突出。

·改善渠道来源解析：7-8月销量改善主要来自传统CVS（24小时便利店）、零食系统、即时配送及闪电仓等渠道。其中，零食系统增量占比达30%-40%。闪电仓表现突出，如美团孵化的松鼠便利（1000平方仓库，24小时三班倒），武汉现有40家闪电仓，单仓月均消化3500件1×12的喜力，青岛白啤约1000箱，其他如博龙等产品约三五百箱。即时配送平台（如美团）也有增长，且美团正孵化新系统“快乐猴”（杭州已开首店），目标针对罗森、711、美宜佳等便利店系统，意图全渠道裂变提升销量。此外，传统CVS便利店（除大超外的BC超、社区便利、小型连锁）啤酒消费也明显增长，可能与天气及季节消费机会有关。即时平台、闪电仓和零食系统的增长是7-8月销量改善的主要推动力，且闪电仓等新渠道未来两到三年增幅预期较大。

2、主要啤酒品牌市场表现

·燕京U8增长分析：燕京U8增长得益于稳定定价、精准渠道策略和高比例费用投放。定价上，U8零售在餐饮渠道为8-10元，流通渠道7-7.5元，线上线下价格统一。渠道策略方面，聚焦BCD类餐饮持续铺货，即便餐饮行业近年困难，仍深耕该渠道获取增量。费用投放上，2024年在即时配送平台销售额约1亿元，费用投放近4000万元，占比超30%，用于培养消费者认知、粘性和消费习惯。成本上，U8采用轻量瓶和淡啤拉格工艺，单箱成本23-25元，有22元左右溢价空间，用于人员、车辆、展示柜分摊及市场激励等。在湖北市场，2025年U8体量约1.2万吨，未来三年预计每年增长5000-8000吨，目标追上乌苏2021年3.2万吨的水平。

·雪花品牌表现：雪花核心产品市场表现及增长逻辑如下：老雪填补乌苏市场空缺实现高增长，乌苏当前销量不足50万吨（峰值85万吨），老雪基数约20-30万吨，2025年预计增长至40-50万吨，增速约70%。其成功源于精准价格带（12元）及区域生产降本（辽宁、武汉、四川什邡生产），为经销商和终端留出充足利润空间。喜力增长依赖集团全渠道费用投放（线上线下资源倾斜），但因口感偏苦，市场接受度略低于老雪。纯生因10-12元价格带竞争饱和，增长自2024年起放缓，逐步让位于老雪（12元）与喜力（15元）的价格体系，形成老雪第一、喜力第二、纯生第三的增长格局。雪花餐饮渠道占比65%，为其产品推广提供了强渠道支撑。

·青岛品牌表现：青岛核心产品增长与下滑情况具体为：白啤凭借全国统一生产（仅青岛、上海可生产）、10-12元价格带（对抗老雪）及全渠道渗透（餐饮+非餐饮），在湖北市场保持15%左右增速，2025年体量约1700吨。经典通过易拉罐形式在即时平台、便利店等渠道增长，湖北市场增速8-10%，2025年体量约6500吨（含瓶装和罐装）。低端产品方面，崂山、清爽因2023年3月至2024年10月期间用崂山调播失败，导致3-5元价格带控货16-17个月，销量下滑后难以恢复。青岛的增长主要依赖经典、白啤及A3、A5等高端新品，其产品品质在行业内评价较高。

3、啤酒市场价格带与渠道影响

·主流价格带分析：全国啤酒主流价格带方面，当前全国啤酒均价已超5元/瓶，其中武汉啤酒市场打底为7元的白瓶天涯，但也存在部分杂牌低价产品。从吨酒价变化看，青岛啤酒在湖北地区的吨酒价从早期的2300元涨至3500元，历时近20年。销量方面，全国啤酒销量从2019年的4400多万千升下滑至2025年约3000万千升，减少约1400-1500万千升，用销量下滑换取了10元以上产品的增长。

·即时零售渠道影响：即时零售渠道冲击传统啤酒价格体系。即时零售中，雪花产品约4元/瓶，青岛约6元/瓶，百威在6.56.8元/瓶。乌苏受影响最严重，其传统流通产品售8-9元/瓶，即时零售降至6.2元/瓶，因品线相似，传统渠道产品难销。为应对，品牌定制产品，如青岛推出500毫升（更多实时纪要加微信：aileesir）经典产品（绿底红标），售价5.5元/瓶，普通经典罐6.5元/瓶，每箱低12元。该策略可止销量下滑，但可能破坏传统经销商价盘。乌苏需区分即时零售与传统渠道产品，虽有提议推绿色乌苏，但即时零售平台拒绝，品牌需推新品、换品相平衡渠道价格与销量。

4、库存与全年销售预期

·当前库存水平：库存时间变化方面，5月库存情况较好，6月因市场下滑库存压力显现，7月通过压货补充库存（压货约1.5万箱），截至8月库存约1万箱，维持两周水平。当前动销情况显示，8月日销量约300箱（正常消化需15天），日常销量在300-500箱，好的时候可达500箱左右，与历史峰值日销800-1000箱相比有所下降。库存规模上，当前库存略多于正常水平，约多三四千箱，但因啤酒动销受消费者需求和天气影响较快，实际压力可控。产品结构升级对库存压力有缓解作用，当前销售产品以高单价为主，如老雪72元/箱、喜力108元/箱、纯生68元/箱，单箱价值远超以往28-40元/箱的低端产品，结构升级提升了单箱收益，降低了库存压力。

·全年销量预估：湖北全年销量方面，预计与去年相比可能微降2%，主要因2025年12月不再压货。八九十月份环比改善预期上，预计环比改善幅度约2-3个点。从雪花的策略调整看，2023年雪花任务为53万吨，但仅完成50万吨，未完成的原因是将大量费用转投喜力（2024年前半年喜力正酒和市场费用较高），以完成喜力的单独指标（需实现10万吨增长）。这一增长主要通过费用投放和压货完成，本质是牺牲销量换取结构升级。

Q&A

Q:旺季以来啤酒市场总体情况如何，特别是7月、8月环比变化是否有改善？

A:第二季度啤酒市场因禁酒令、中高考、消费者降级及部分餐饮转型出现较大下滑；7月市场回升约10%，与同期基本持平，完成当年任务量的80%出头；8月上半月与7月情况相近，无明显增减，但中高端消费稳定性优于6月；下半月因天气转凉可能总量上升，若中高端维持月初水平，保同期问题不大。

Q:7月与8月业务量回升的描述是仅针对本区域，还是涵盖整体市场情况？

A:相关描述涵盖整体市场情况，具体表现为餐饮与寄引业务量下滑，非寄引业务业务量上升。

Q:所述趋势是否在全国普遍存在？以河南、浙江等省份为例具体情况如何？

A:从浙江和河南的情况看，趋势存在区域差异。浙江24年为低谷期，25年杭嘉湖、温州等地白皮、纯生系列恢复显著，主品牌以上产品已恢复正常水平，但经典以下产品被雪花蚕食；整体表现为中高端维持恢复，中低端流通、餐饮持续下滑但势头已止住。河南基础较好，崂山略有下滑但经典以上产品增长快，600ml经典、500ml白啤、纯生的产品组合稳定，主品牌稳定性高，量与结构恢复优于其他省份。湖北、浙江等地虽量上有较大损失但结构较好，主品牌上升恢复更明显。

Q:近期市场变化情况如何，消费升级是否明显？

A:7-8月市场表现平稳，8月情况与7月基本一致。消费升级呈现被动特征，主要由厂家主导，通过费用投放和提升消费者见面率推动。以雪花为例，老雪增长显著快于纯生、涛勇和喜力，其工艺、价格带适配性及口感差异化对乌苏形成替代是主要驱动因素；喜力因口感偏苦、价格带过高表现较弱。8月10元以上主品牌增长集中于雪花老雪及部分喜力、青岛白啤、百威经典系列，整体呈现结构提升趋势。

Q:1-6月啤酒销售数据表现如何？7月销量10%增长的具体对比基准是什么？

A:1-3月：1月因压货，2月延续压货惯性，3月未完成目标；1-3月整体销量同比小幅超1%。结构方面，雪花陈升以上、青岛经典以上主产品销量增长约4%。4-6月：4-5月完成率80%-90%，但6月因餐饮渠道销量腰斩，整体报表销量仅微增1-2%。7月销量10%增长是相较于6月总量下滑的恢复性增长。

Q:7月份10%的增长是环比还是同比？若为同比，具体表现如何？

A:7月份10%的增长为环比增长；若为同比，基本与同期持平，略微下降，但因四五月份有增长，第二季度整体持平。

Q:第二季度中6月份销量大幅下滑的情况下，二季度整体数据能否拉平？

A:从经销商数据看，四五月份销量增长较好，但6月份销量下滑5,000箱，导致净减少1,000多箱。从整体数据看，二季度可能仅下滑一两个点，且可能拉低一季度的增长。

Q:7月、8月销量同比情况如何？

A:7月、8月销量同比可能微降。

Q:今年7-8月公司表现不佳，主要原因是什么？

A:近三年公司总量持续下降，主要通过结构调整、新渠道及新零售平台弥补总量缺口。例如，雪花在歪马、992及零层系统项目中选用与传统客户无关的大客户进行业务补充。

Q:今年代理产品及同行中，哪个品牌增势较好或降幅较小？

A:今年燕京U8增长最快，主要得益于三方面优势：一是定价稳定，餐饮渠道零售价8-10元，流通渠道7-7.5元，价盘管控优于乌苏等品牌；二是经销商策略针对性强，在近年餐饮行业低迷背景下，持续聚焦BCD类餐饮渠道精耕铺货，通过空白市场增量拉动增长；三是高费用投放，2023年在即时配送平台销售额约1亿元，广告投放近4000万元，费比超一般啤酒30%水平，重点提升消费者认知、粘性及消费习惯，实现类似天涯啤酒的高铺货率与零售稳定性。

Q:燕京U8在湖北市场的体量目前可对标哪些产品？

A:当前燕京在湖北市场主要依靠U8单品支撑，其当前体量接近12,000吨。对比湖北市场其他品牌，青岛啤酒约8万吨，雪花啤酒约50万吨，金龙泉约33万吨，百威加哈尔滨约5万吨。U8定位8-10元价格带，可对标雪花超勇。其增长势头显著，预计未来三年在湖北市场每年将以5,000-8,000吨的速度增长，目标可追上乌苏2021年在湖北32,000吨的体量水平。

Q:消费者对燕京U8的接受度及复购率表现如何？

A:消费者对燕京U8价格接受度良好，在美宜佳、罗森等CVS渠道零售价7.5元，餐饮渠道售价8-10元。产品具备无需开瓶器、玻璃瓶1×6手提装、低度数等特点。成本方面，单箱成本约23-25元，开单10送3底价43元，单箱溢价约22元用于市场费用。费用采用全国统筹模式，各区域执行统一模块，省区可调整模块投入比例但不可超支或跨模块，内部内控体系细致，支撑市场费用高效投放。

Q:7月至8月啤酒消费改善主要体现在哪些渠道？餐饮端表现如何？

A:7月至8月啤酒消费改善主要体现在传统CVS、社区便利、小型连锁、零食系统、即时配送及闪电仓等渠道，餐饮端环比改善并不明显。其中，零食系统增量占比约30%-40%；闪电仓未来2-3年增速显著，预计占比可达30%-40%，以武汉为例，40家闪电仓单月可消化3500件1×12规格的喜力、1000箱青岛白啤及三五百箱其他品牌产品；美团新孵化的快乐猴系统已在杭州开设首店，目标对标罗森、711等便利店，推动全渠道裂变。此外，6-8月因淘宝、京东、美团平台竞争，消费者习惯转变，约40%-50%年轻人通过即时平台购买啤酒等商品，对实体超市形成一定影响。

Q:今年旺季及未来两个月，啤酒销售渠道的环比改善是否会持续？

A:预计八九十月份啤酒销售渠道的环比改善将持续。尽管一线城市消费者逛超市的欲望较弱，但二三线城市在节气时仍保持较强的逛超市仪式感，消费者倾向于即时购买填满购物车，推动渠道改善。

Q:8-10月环比改善的幅度能否判断？

A:综合前期下降与增长情况，估计环比改善幅度在2到3个点左右。

Q:全年销量与去年相比情况如何？

A:全年销量与去年相比可能略微下降，其中湖北省预计下降两个百分点。主要因12月不压货，且雪花自2023年起调整策略，不再延续往年12月完成全年任务的压货模式，改为放量。2023年雪花任务量为53万吨，实际完成50万吨，尽管总量未达标，但为完成喜力10万吨增长的单独指标，雪花将大量费用转向喜力，导致2024年前半年喜力正酒及市场费用较高，2023年属于牺牲销量换结构的策略。

Q:即时零售渠道的产品价格是否会持续拉低正常销售价格？

A:即时零售渠道中各品牌产品价格已形成基本结构：雪花使用类似天涯的蓝罐差异化产品，定价约4元；青岛推出安徽产带奖经典、500ml绿底红标等区域差异化经典产品，定价约5.5元；百威因流货问题难以管控，价格在6.5-6.8元；乌苏因产品线与传统渠道高度相似，导致传统渠道销售受阻，面临在即时零售与传统渠道区分产品的难题。尽管部分企业通过推出差异化产品应对，但临时系统强势不愿上新品，可能导致局部区域传统经销商价盘破裂，需通过加速推出新品换品相解决。

Q:目前中国啤酒市场的主流价格带大概处于什么水平？

A:目前中国啤酒市场均价已达到5元以上，武汉市场啤酒价格以6-7元的天涯白瓶为基础，存在部分杂牌产品。从出厂结算价看，青岛啤酒湖北地区20年前出厂价约2300元/吨，去年已升至3500元/吨。全国啤酒销量从2019年的4400多万千升下滑至当前约3000万千升，以1000多万吨的销量下滑为代价，换取了8元以上高价产品占比的显著提升。

Q:雪花老雪产品今年年报表现亮眼，其主流品牌的发展情况如何？

A:老雪的成功主要得益于三方面：一是填补了乌苏等网红产品的市场空缺；二是精准定位价格带，溢价率高，且通过辽宁、武汉、四川什邡三地本地化生产降低运输成本，以12元定价为经销商和终端预留充足利润空间；三是基数较低，叠加雪花在餐饮渠道的绝对优势，预计可从当前20多万吨增长至40-50万吨，并承接乌苏当前不足50万吨销量中的70%-80%。（更多实时纪要加微信：aileesir）喜力依赖集团全渠道资源投入，但因口感偏苦，市场接受度低于老雪。纯生自2018年起增长五六年，2024年开始放缓，作为8-12元价格带的衔接产品，当前价格体系为纯生10元、老雪12元、喜力15元，增长排序为老雪第一、喜力第二、纯生第三。

Q:青岛啤酒新品分品牌发展情况如何？

A:青岛啤酒新品分品牌发展情况如下：白啤目前仅青岛、上海可生产，其易拉罐、瓶装、小瓶产品实现全国统一，近年在进饮与非进饮渠道均快速增长，尤其在弱势市场表现突出，当前主打10-12元价格带与雪花老雪形成竞争，预计未来至少三年仍有增长空间；经典产品玻璃瓶表现不显著，但其易拉罐在即时配送、便利店等渠道通过6.5元三连包形式持续增长，不过基数仍较低；青岛啤酒存在管理层横向调整频繁导致策略不连贯的问题，但经典、白啤因溢价空间大抗风险能力较强，而崂山、清爽、冰纯等低端产品因利润空间小易受策略调整影响；此外，A3、A5、奥古特等高端新品表现值得关注。整体来看，青岛啤酒品牌溢价与产品品质优势显著。

Q:青岛啤酒在湖北地区白啤、经典等产品1-8月的增速情况如何？

A:白啤在湖北地区去年销量约1600吨，今年1-8月预计增长约10-15%至1700吨以上；经典去年销量约6000吨，今年1-8月预计增长约8%至6500-6600吨。

Q:除白啤与金典外，其他产品2024年总量是略增还是下滑？

A:其他产品总量下滑，主要因清爽产品在2023年3月至2024年10月期间尝试用崂山产品调播未成功，导致3-5元价位段控货约16-17个月，影响当前清爽产品销售表现。

Q:当前库存情况如何？

A:5月库存情况良好，6月开始下滑。因6月下滑，7月压货约1.5万箱。截至8月，库存约1万箱，维持两周水平。8月出货量较以往减少，当前4台车每日出货约300箱，按每日600箱的出货量计算，约需15天消化现有库存。

Q:当前库存水平同比及环比处于什么水平？

A:当前库存水平同比及环比略多，但多出幅度较小，可忽略不计。啤酒动销速度较快，主要受消费者消费恢复及天气转热驱动。当前日均销量维持在三四百箱，好的时候可达500箱，低于历史高峰。但产品结构已升级，当前主销产品价格显著提升，单箱价值相当于过去两至两箱半。

Q:除湖北外，全国其他地区新品市场表现如何？

A:全国其他地区中，安徽与浙江半年内完成主品牌任务，安徽通过经典罐再来一瓶加2元兑取等促销活动，预计10月前完成全年主品牌任务；海南表现良好；广东地区较去年增长，当前华南销量约46-47万吨，主要来自海南、深圳；福建销量维持同期但结构提升显著；浙江结构上升但销量不佳；湖南自给自足；湖北、江西总量下滑明显；河南因基础扎实、团队运营良好，实现量利平衡。

Q:百威在湖北、安徽等市场的发展情况如何？

A:百威在湖北、安徽作为太古接手的颠覆型市场实现增长，主要得益于非现饮渠道覆盖率提升至90%以上。为提高覆盖率，百威将10元零售价产品降至8.5元，促销价进一步降至6.5元，导致价格体系下探；同时牺牲渠道毛利，推动销量增长，但销售费用增加、零售价降低。（更多实时纪要加微信：aileesir）近两年湖北、安徽市场不考核量利平衡，优先保量。此外，太古淡化哈尔滨副品牌，为百威10元以上产品奠定基础，啤酒行业普遍采用主副品牌策略，最终形成大客户+区域型客户+重点产品的结构。