2025秋糖，能否摆脱“外热内冷”的局面？

（来源：斗酒）

在刚刚落幕的第113届全国糖酒会新闻发布会上，官方透露的一系列数据，9月20日起的“产展城融合消费季”活动与10月13 - 15日的糖酒会主体部分，将通过“7＋70＋700”活动矩阵构建全城消费生态体系，预计带动1000万人次客流与超10亿次媒体曝光。

南京国博中心启用全部展馆，规划10大展区、13个特色专区，总面积达20万平米；目前已有3000多家企业确定展位，茅台、洋河、汾酒等知名酒企纷纷入局；还将举办30余场行业活动，环球名酒荟与微酒论坛也将带来丰富的行业交流盛宴。

从这些数据来看，本届秋糖会可谓规模宏大、准备充分，展现出十足的热度与活力。然而，热闹的表象之下，白酒市场的寒意却难以掩盖。

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热表象：破纪录规模背后的战略卡位

秋糖的数字盛宴正在刷新历史。本届展会规划总面积达20万平方米，首度启用南京国博中心全部三期展馆。主办方预计将有超过40万人次专业观众到场，较上届春糖43万人次的纪录仅一步之遥。

招商力度空前。组委会对全国219个重点食品批发市场、超22万户核心买家进行“拉网式”地推邀约。这是糖酒会70年历史上首次如此大规模精准覆盖。

采购阵容堪称豪华。山姆、盒马鲜生、胖东来、苏果等700余家终端买家集体出动，东南亚、非洲、欧洲采购团跨境参与。

江苏省政府协调13个地市商务部门组织“一市一团”采购力量，宿迁更携洋河等头部企业以产区名义整体参展。这种“展省联动”模式开创了糖酒会新纪元。

科技手段被大量应用。参展企业通过“云平台”提前上传产品信息与合作需求，实现“展前预沟通”。双线融合3.0模式将同步搭建元宇宙虚拟展馆，运用AI数字人导览提升对接效率。

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冷现实：渠道高压与价格倒挂的行业阵痛

近年来，白酒市场持续处于调整期，面临着诸多困境。价格倒挂现象严重，高端酒价格下行，飞天茅台批价接近2200元，非标产品多呈倒挂状态，五粮液在返利政策下价格也小幅下行至920元。

头部品牌的价格波动向下挤压了次高端品牌的生存空间，如洋河M6+、古井古20等产品动销压力显著增加。

渠道库存高企也是一大难题，即便像古井、今世缘这样回款较为顺利的地产酒强势企业，终端店库存也处于历史较高水平。经销商对未来预期悲观，预计年底及2026年春节开门红期间，动销将同比2024年春节有个位数到双位数下滑。在这样的市场环境下，即使秋糖会吸引了大量企业参展，实际的成交效果也不容乐观。

回顾过去两三年的秋糖会，虽然表面上看起来人多，但成交量却极低，对白酒市场的带动性愈发有限，这一现象在今年也难以避免。

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新赛道：光瓶酒崛起与消费本质回归

行业寒冬中，光瓶酒赛道异军突起。名酒企业纷纷“降维打击”。泸州老窖二曲复刻版以65元/瓶定价重出江湖，与98元/瓶的黑盖形成价格梯队。“老八大”全兴推出88元/瓶的高线光瓶酒，避开与50元价位带霸主玻汾的正面交锋。

华福证券研报预测，未来百元以内市场将被高线光瓶酒取代，100-200元价位段将成为名酒光瓶主战场。这种趋势倒逼传统盒装酒份额持续出清，同价位盒装酒在自饮场景性价比不足，在招待场景又难以体现价值。

河南省酒业协会牵头12家豫酒企业，将在8月底推出17款40-120元的高质价比“简装酒”。这些产品主打“去包装溢价，留品质内核”，盲评中获得专家“舒适感与愉悦感突出”的评价。

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市场基本面未得改善，难以摆脱“外热内冷”的局面？

尽管本届秋糖会在规模和活动设置上做足了功夫，但市场的基本面并未得到根本性改善。行业调整期的大背景下，渠道商们首要任务是去库存，而非大量进货。

前几届秋糖会上备受关注的酱酒和清香型白酒品类，今年热度明显降温，因为酒企和经销商都在集中精力解决库存问题，对新品的关注度和接纳度大幅降低。

从招商角度来看，糖酒会曾经强大的招商功能正在逐渐弱化。过去，糖酒会是酒企拓展市场、招商加盟的黄金平台，新品在这里发布，新的合作在这里达成。

但如今，市场低迷使得经销商更加谨慎，他们不再轻易接手新品牌、新产品。即便秋糖会上展示了琳琅满目的白酒产品，很多也只是停留在展示层面，难以转化为实际的订单和市场份额。

当然，也不能忽视市场中存在的积极因素。部分酒企已经敏锐地察觉到市场变化，开始积极调整策略。在展位设计上，摒弃以往的奢华堆砌，更加注重与消费者的互动体验，通过沉浸式的展示方式，让消费者更深入地了解品牌文化和产品特色。

在产品研发上，针对消费中枢下移的趋势，推出小包装、低价格的产品，以适应消费者更加理性和务实的消费需求。这些举措虽然短期内难以改变市场的整体格局，但从长远来看，有助于酒企在市场调整中找到新的增长点。

本届秋糖会看似热闹非凡，但在白酒市场深度调整的大环境下，难以摆脱“外热内冷”的局面。成交额或许难以达到预期，市场的困境也不会因为一场展会而得到根本性扭转。

然而，这并不意味着秋糖会失去了价值。它依然是行业交流、展示的重要平台，通过这个窗口，我们可以更清晰地洞察白酒市场的现状与未来走向。

对于酒企而言，要认清当前形势，在困境中积极求变，以创新的思维和务实的行动，适应市场变化，等待行业复苏的曙光。