国金可选消费赵中平｜海尔智家公司深度研究：高端领航，全球纵横

（转自：国金证券研究所）

　　作者：赵中平、王刚

摘要

海尔智家：高端化战略引领者与全球化运营标杆。公司前瞻布局"高端化+全球化"战略，20余年持续深耕已确立全球家电龙头地位。

　　高端化：1）产品+品牌+渠道构筑坚实壁垒。卡萨帝擅长挖掘高端用户消费痛点，引领高端家电产品创新，品牌上注重高端社群营销，打造七星级服务提高用户粘性，渠道上兼具广度与深度，连续八年稳居高端家电市场份额第一，24Q4卡萨帝收入同比+30%以上。2）套系化+场景化打开增长空间。21年起卡萨帝连续4年推出家电套系产品，加强与场景品牌三翼鸟的融合，24年套系销量同比+64.6%，套系销售已占到三翼鸟销售的35%。长期看，卡萨帝有望通过品牌与平台的资源整合，形成从产品销售→套系销售→场景化生活的销售升级，通过价值创新提高客单价及转化率。

　　全球化：1）全球高效协同，出海进程领先。海尔产品矩阵完备、产能本土化程度高，品牌运营能力突出，海外发展进程领先。北美份额反超惠而浦后优势持续扩大；东欧快速扩张、西欧稳健增长，有望通过品牌升级+供应链优化推动盈利改善；东南亚/南亚在产业链布局加强+渠道双线突破下24年营收同比+14.8%/+21.05%，中东非埃及产业园进入爬坡阶段，本土化生产+区域辐射能力增强，24年营收同比+38.25%。2）布局加速兑现，潜在空间广阔。成熟市场方面，海尔全球产业链优势凸显，制造研发等环节领先，品牌升级配合产品创新，增速持续快于行业，近五年北美、西欧大家电销额CAGR分别为4.9%、4.6%，海尔分别为6.6%、16.1%。新兴市场方面，家电需求规模扩容空间大，海尔渠道拓展、产能建设等前期投入持续兑现，有望充分承接渗透率及人口红利，长期空间广阔。

风险提示

　　汇率波动；海外需求波动；原材料价格波动；关税及贸易政策变化。

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目录

1、海尔智家：高端化战略引领者+全球本土化运营标杆企业

1.1、深耕家电的全球白电龙头

1.2 全球化品牌战略效果显著，海内外七大品牌集群覆盖各圈层消费者

2、高端化：卡萨帝引领，高端市场具备长期增长空间

2.1 行业端：高端化为破局关键，需求长期具备扩容空间

　　2.2 卡萨帝：产品+品牌+渠道构筑壁垒，套系化+生态化打开长期增长空间

3、全球化：本土运营能力强劲，区域深耕促进稳定增长

3.1北美

3.2 欧洲

3.3 澳新、日本

3.4 新兴市场

4、风险提示

正文

1、海尔智家：高端化战略引领者+全球本土化运营标杆企业

1.1、深耕家电的全球白电龙头

　　海尔智家前身可追溯至1984年成立的青岛电冰箱总厂，1993年以"青岛海尔"登陆A股，2019年公司证券简称变更为"海尔智家"，标志着全面向智慧家庭生态品牌转型。2020年12月完成海尔电器私有化，实现智家业务板块的整体上市。作为白电三巨头之一，公司通过"自主培育+战略并购"构建起覆盖全球的七大品牌矩阵，展现出显著的全球化运营优势。

　　海尔前瞻性地布局“高端化+全球化”双轨战略，经过十余年深耕，公司"高端化+全球化"战略已进入收获期：

　　1）国内市场，通过海尔（主流市场）、卡萨帝（高端市场）、Leader（年轻化市场）三大品牌实现全价格带覆盖，其中2006年海尔创立高端家电品牌卡萨帝，已连续八年稳居中国高端家电第一品牌，带动海尔出货结构持续优化。

　　2）海外市场，经过多年本土化运营，海外营收占比已突破50%。海外收入中欧美为基本盘，24年营收占比近80%，南亚+东南亚+中东非等新兴市场近年持续高增，24年新兴合计营收同比+21%，带动占比提升2pct至14.6%。

1.2 全球化品牌战略效果显著，海内外七大品牌集群覆盖各圈层消费者

　　海尔智家自1998年启动国际化战略，2005年升级为全球化品牌战略，2016年实现欧美市场关键突破，通过“资源协同+本土化运营”构建竞争壁垒。在全球市场的战略布局中，通过一系列并购举措，不断拓展其业务版图，提升品牌影响力和市场竞争力。

1）品牌战略探索阶段：

　　2011年，海尔以100亿日元左右的价格收购了日本三洋在日本和东南亚地区的洗衣机、冰箱等电器业务，涉及三洋在日本本土及东南亚地区的9家全资或合资公司的全部股权。此次收购使海尔在日本及东南亚市场获得了更广泛的渠道资源和品牌影响力，为后续在该地区的市场拓展奠定了坚实基础。

　　2012年，海尔以7亿美元的价格收购新西兰家电企业斐雪派克（收购分多次进行，目前控股比例已达到100%）。斐雪派克作为新西兰国宝级品牌，拥有先进的技术和良好的品牌形象，此次并购进一步提升了海尔在高端家电市场的技术实力和品牌竞争力，同时也为其在澳洲及全球市场的布局增添了重要砝码。

2）全球化品牌战略成熟阶段：

　　2016年，海尔收购通用家电100%股权，交易全部价款的总额约为55.8亿美元。通用电气家电在美国市场具有深厚的品牌根基和广泛的渠道网络，此次收购使海尔成功打入美国中高端市场，实现了品牌溢价，同时也完善了海尔在全球市场的布局，提升了其在全球家电行业的影响力。

　　2019年，海尔智家收购意大利公司Candy100%股权。Candy在欧洲市场具有较高的知名度和市场份额，此次并购进一步巩固了海尔在欧洲市场的地位，增强了其在欧洲市场的竞争力，同时也为海尔在全球市场的多元化发展提供了新的机遇。

　　2024年，海尔智家收购CCR和Kwikot全部股权。CCR的收购助力海尔智家大冷链战略推进，拓展了海尔在商用制冷领域的业务版图，为公司欧洲市场发展提供有力支撑的同时，进一步促进亚太等地区商用制冷业务发展；收购南非百年热水器品牌Kwikot，巩固海尔智家在热水器领域的业务布局，并进一步促进白电业务快速深入南非市场。

　　七大品牌集群覆盖全球各圈层消费者。海尔智家已构建起七大核心品牌矩阵（海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel、AQUA），实现全球市场主要客群覆盖。

分区域看，

　　中国：构建"卡萨帝（高端）+海尔（主流）+Leader（年轻化）"的品牌矩阵，全面覆盖不同消费层级。

　　欧美：北美市场通过"Monogram（超高端定制）+Café（轻奢）+GE Profile（高端全能）+GE（中高端）+Haier（主流）+Hotpoint（经济型）"六大品牌实现市场全渗透；欧洲市场依托海尔、Candy两大品牌占据大众市场。

　　亚太+澳新：日本市场采用"AQUA+海尔"双品牌战略，澳新则以当地国民品牌FPA主攻高端市场，海尔品牌定位中端市场。

　　新兴：AQUA品牌在东南亚市场已经具有品牌知名度。2024年公司战略性收购Kwikot（南非专业热水器），进一步加强新兴市场布局。

2、高端化：卡萨帝引领，高端市场具备长期增长空间

2.1 行业端：高端化为破局关键，需求长期具备扩容空间

　　短期看，国补带动下家电需求景气提升。24Q3以来，受益于国补政策刺激，家电需求景气度快速回温，主要品类销额实现较好增长。据奥维云网，25年初至5月，空调、洗衣机、油烟机线上销额同比分别+26.9%、7.6%、17.5%。

　　高端家电充分受益，占比明显提升。国补规则对高端产品明显利好，国补以来高端家电产品占比明显提升。据《2024年中国家电行业年度报告》，24全年10000元以上、8000元以上冰箱、嵌入洗衣机线下销额份额实现1pct、12pct的提升。25年国补拉动效果依然显著，据奥维云网，25年5月空调/冰箱/洗衣机/烟机高端产品线上、线下销额占比分别+4pct/+3pct/+7pct/+5pct、+1pct/+4pct/+2pct/+5pct。

　　高端家电市场规模较大，我们测算24年或超700亿。由于卡萨帝核心SKU的均价高于奥维云网对高端家电价格的划分，我们以卡萨帝核心产品所处的价格带作为划分标准，参考奥维云网在对应价格带统计的线上、线下份额，估算目前高端家电的市场规模。我们测算得目前高端家电市场规模超700亿元，估算卡萨帝份额已在20%以上。

　　长期看，我国高端家电规模仍有充足扩容空间。高端家电本质上是通过功能价值+情绪价值的提升，成为大众愿意付出更高溢价的耐用消费品，我们认为中产及以上的消费群体均有可能成为潜在受众。我国中产及以上阶层数量庞大，近年来占我国人口比重持续提升，据麦肯锡发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》，将年收入>16万元每户定义为中产及以上群体，2015年该群体占我国总人口比重约12%，2021年上升至39%，预计25年该比例将上升至50%以上。

　　据《国民生活基礎調査》（作者篠崎武久、高橋陽子），日本中产比例由1985年的64%持续下滑至2000年的58%左右后，至2018年期间基本稳在该水平。以日本中产人口比重为参考，上述针对我国中产规模的预测存在一定合理性，但同时也考虑到我国人均收入每年保持增长，以16万元/户作为中产收入划分界限或在一定程度上有所高估，因此我们在敏感性分析中将此比例作为参数予以反映。以我国中产及以上人口比例及高端家电渗透率为变量，针对我国高端家电市场规模进行敏感性测算，若假设我国中产阶级及以上人群比重为40%，未来高端家电渗透率在中产及以上人群中渗透率达到30%，则对应高端家电市场规模达到1340亿，较上文测算仍有接近翻倍的空间。

　　2.2 卡萨帝：产品+品牌+渠道构筑壁垒，套系化+生态化打开长期增长空间

　　壁垒深厚，卡萨帝稳居国内高端家电龙一地位。卡萨帝品牌于2006年启用，经过十多年的投入拓展至9大品类，实现家电核心品类全覆盖。凭借更好的产品、更广泛的渠道及优秀的品牌及服务打破了外资长期在高端家电市场的垄断局面，已成为中国高端家电领域最具代表性的品牌。

　　根据中怡康数据，自2017年起，卡萨帝品牌已在中国高端大家电市场中稳居领先地位，其冰箱、洗衣机、空调等核心品类的零售额份额持续排名第一。2024年卡萨帝品牌冰箱、空调、洗衣机在中国15000+元线下市场的份额分别为49%、34%、88%，占据绝对领先地位。

　　连续多年保持高增，卡萨帝高端品牌战略价值凸显。“家电下乡”以来我国家电渗透率快速提升至较高水平，从总量来看，除空调仍在扩容外，冰、洗增量则明显有限，据产业在线，2015-2024年空、冰、洗内销量CAGR分别为5.5%、-0.9%、1.4%，卡萨帝则通过高端产品放量，带动规模实现数倍增长，据海尔2024生态大会，2023年卡萨帝实现销售规模292亿，是2016年规模的13倍。长期看，卡萨帝产品、品牌及渠道壁垒深厚，战略价值凸显，是海尔在国内白电行业进入存量竞争阶段的破局关键。

产品+品牌+渠道构筑坚实壁垒：

　　1）产品：挖掘高端用户的需求痛点，引领高端家电功能、形态创新。从产品上来看，卡萨帝擅长挖掘高端用户的需求痛点，依托全球积累的高端家电设计与制造技术，融合家居与艺术灵感，在功能、外观、生态等方面做突破，以平嵌、细胞级保鲜、场景化解决方案等打造差异化卖点。

　　25年推出的AI之眼系列产品引领AI+家电的技术创新。卡萨帝“AI之眼”系列产品通过视觉识别与AI决策技术，赋予传统家电主动感知与执行能力，实现从“被动响应”到“主动服务”的跨越。冰箱可动态识别食材保鲜状态，烟机预判溢锅风险自动调火，洗衣机智能规避混洗串色，空调无感调节温湿并避人送风，以多模态交互重构高端家电体验。

　　2）品牌：注重社群营销，首创7星级服务打造品牌口碑。

　　卡萨帝深度链接高端圈层用户，通过举办高端品牌展览活动及城市体验中心等方式，持续打造高端形象。在服务方面，卡萨帝首创7星级服务标准，提供全流程、高品质服务，以更快的售后响应速度、更长的保修期及终身维护等在用户体验上打造差异化，强化品牌认同与消费者粘性。

　　3）渠道：线下渠道分布广泛，兼具广度与深度。

　　从渠道来看，2013年起，卡萨帝开始推进专厅与品牌体验店建设，2014年卡萨帝新开和升级网络已达2600家，基本实现网络全覆盖，2020H1进一步突破，实现县级以上区域95%覆盖；2021年起，海尔通过三翼鸟平台推动卡萨帝向场景化、套系化销售升级，22年起加速在高端购物中心入驻，截至23年全国已有3000家以上三翼鸟门店，卡萨帝在300个以上的shopping mall完成入驻，渠道分布兼具广度与深度。

　　套系化+场景化打开增长空间：冰洗等强势品类带动其他品类销售，场景化通过价值创新提高客单价

　　卡萨帝以“家居一体化”和“智慧互联”为核心，加快推进套系化销售。在产品方面，21年起卡萨帝连续4年推出家电套系产品，24年推出的“极境套系”将品类进一步拓展至16个，同年套系销量增长64.6%。场景化方面，21年起卡萨帝与场景品牌三翼鸟相互融合，通过三翼鸟平台对接前装环节，24年卡萨帝套系已占三翼鸟销售的35%。长期看，有望通过品牌与平台的资源整合，形成从产品销售→套系销售→场景化生活方式销售，通过价值创新提高客单价及转化率。

3、全球化：本土运营能力强劲，区域深耕促进稳定增长

　　品牌出海+战略并购，海尔在海外本土化运营能力稀缺性强。海外成熟市场中消费者忠诚度较高，家电品牌认知壁垒深厚，品牌是重要资源。海尔在2016年成功收购了北美老牌家电企业GEA，并带领GEA在多个品类实现对惠而浦的反超，其对海外品牌的整合、本土化运营及文化的深度融合能力具备极强的稀缺性。

　　全球运营体系完善，资源高效协同。海尔目前已构建了覆盖研发、制造、营销等全价值链的全球化运营体系，在全球拥有163个制造中心、126个营销中心网络，覆盖23万+个销售网点的渠道，实现了全球资源的高效整合，有效的为旗下收购的多个品牌赋能。

3.1北美

　　海外规模最大的区域性市场，冰、洗、厨为核心品类。2024年北美家电核心大家电市场规模接近800亿美元，近五年销量CAGR 1.2%。北美市场冰、洗、厨为主要品类，24年零售额合计占比达83%。除空调外，其他核心大家电品类总量增长有限，主要靠结构拉动，近五年整体销额、销量CAGR分别为4.9%、1.2%。

　　市场集中度较高，洗衣机为例CR2在56%左右。北美市场渠道集中度较高，品牌又多与沃尔玛、Bestbuy等大型渠道深度绑定，因此龙头份额集中度较高。目前海尔在冰冷、厨大电市场已占据龙一位置，在洗衣机、洗碗机市场份额弱于惠而浦，居于第二。

　　海尔收购GEA后份额快速提升，从总量上看，21年实现对惠而浦的反超，后续差距不断拉大。24年海尔在北美份额达到25%，领先惠而浦2pct。

我们认为海尔对GEA的赋能主要体现在以下几个方面，

　　1） 管理模式：组织效率提升，引入“人单合一”模式，通过超利分享机制激发员工积极性。

　　2） 供应链及采购：利用海尔的全球供应链及大规模采购优势降本，收购GEA后海尔持续加大在美国的CAPEX，扩大本土化生产规模、提升生产效率。

　　3） 产品及研发扬补齐短板：海尔收购后帮助GEA补齐了冰洗产品方面的短板，如利用如斐雪派克的直驱电机技术打造洗衣机产品等，带领GEA完成高端化转型。

　　本土化生产比例高，无惧关税扰动。海尔收购GEA后持续强化北美本土产能建设，据产业在线，海尔已实现全品类本地化生产，80%以上的产品实现了本土制造，若输美家电关税在全球其他区域内普遍加征，海尔有望实质受益于美国本土产能布局。

　　长期来看，海尔多维度竞争优势充足，份额仍有提升空间。海尔在制造、规模、产品体系、品牌体系等多个维度具备更强竞争优势，产品价格带覆盖范围更广，GEA SKU更丰富，在冰箱、厨大电等强势品类份额存在进一步提升可能，在洗衣机、洗碗机等弱势品类，海尔根据美国用户习惯加快微创新，有望通过产品力的提升进一步缩小与惠而浦的差距。

3.2 欧洲

　　欧洲家电市场受制于各国文化、语言体系不同，线下渠道壁垒较高，规模扩张难度大。分区域看，西欧家电消费规模远大于东欧，24年占比达到80%。分国家看，欧洲家电市场相对分散，德国家电市场是欧洲最大的单一市场，总规模约180亿，但仅占欧洲整体的14%左右。

东欧：

　　24年东欧大家电规模约160亿美元，近五年销额、销量CAGR 6.50%、1.05%，量额增速均快于西欧。分品类看，空调、洗碗机规模持续扩容，近五年销额CAGR分别达16.7%、7.2%，冰洗厨稳定。

　　我国品牌在东欧市场已经具备一定基础。从格局上看，倍科在收购惠而浦后成为东欧大家电市场龙一，冰、洗、洗碗机份额均在30%左右，海尔、海信在东欧已有不错基础，冰、洗、厨市场中两家公司合计份额已在20%左右。

西欧：

　　24年大家电规模约616亿美元，占欧洲整体接近80%，除空调外存量特征突出。近五年西欧大家电整体销额、销量CAGR分别为5.3%、0.1%，行业总量稳定，存量特征突出。与东欧类似，空调市场是亮点，近五年销额CAGR高达17%。

　　西欧格局固化，老牌家电龙头长期保持较高份额。西欧竞争格局固化，份额突破往往需要通过并购品牌，24年倍科与惠而浦共同成立Beko Europe（倍科控股75%），完成了对惠而浦欧洲资产的收购，在冰箱、洗衣机市场份额反超博西，目前形成双足鼎立局面。

　　海尔通过收购Candy加强资源协同，实现份额的突破。Candy拥有覆盖45国的销售网络，在欧洲拥有成熟的渠道资源，收购后一方面借助Candy的资源打通了欧洲的线下渠道网络，另一方面也形成了海尔+Candy+Hoover的品牌矩阵，19年以来海尔东欧份额由6.8%提升至13.6%，欧洲区期间营收CAGR达16%。

　　持续加强欧洲布局，24年收购CCR（开利商用制冷），商业版图进一步扩大。CCR是欧洲头部商用制冷企业，渠道、售后及运维资源丰富，本次收购进一步强化了海尔在欧洲的渠道资源积累，同时也有望借助CCR的二氧化碳制冷技术、成熟的售后团队，加快央空、热泵等业务在欧洲的拓展。

3.3 澳新、日本

澳新市场：双品牌协同，Fisher & Paykel驱动高端增长

　　2024年澳新家电市场规模47.5亿美元，冰冷为核心品类。澳新市场成熟度较高，近五年大家电销额CAGR为2.5%，量、价均有微增，各品类规模均保持稳定。

　　海尔为澳新冰洗龙头。当地不同品类间头部品牌格局有所不同，冰冷、厨大电中伊莱克斯、海尔为龙一、龙二，洗衣机海尔、LG领跑，洗碗机则由博西、海尔主导。

　　海尔在澳新主打“Haier + Fisher & Paykel”双品牌策略，市占率自2015年起稳步提升，2024年达到15.2%，自22年反超伊莱克斯以来连续3年位列第一。

日本市场：

　　2024年日本家电市场规模达159.52亿美元，近五年规模稳定。空调为规模最大的单一品类，24年占比46%，超过冰洗总和。

　　日本本土品牌竞争激烈，海尔冰洗表现亮眼。日本市场格局稳定，松下、日立等本土龙头品牌份额常年维持在较高水平，2011年海尔收购三洋日本冰洗业务后开启海尔+AQUA双品牌运营，冰洗份额稳步提升，目前在冰冷市场已占据龙头位置，24年份额23%，领先第二名松下近8pct。

3.4 新兴市场

　　印度家电市场处于高速扩容通道。2024年印度家电市场规模达155.78亿美元，得益于普及率的快速提升，印度家电市场近年快速扩容，近五年销额、销量CAGR达到9.8%、9.8%，其中空调规模增长迅猛，近五年销量CAGR超过20%，成为印度第一大家电品类。

　　印度家电市场主要被外资占领，韩系影响力较强。三星、LG为印度冰洗市场龙头，24年合计份额40%左右，厨大电市场主要由瑞士的Franke、意大利的Elica掌握，洗碗机市场由德国的博西主导。

　　人口红利充足+较低的家电渗透率+较低的城镇化率，印度家电市场成长空间巨大。据联合国最新报告数据，24年末印度人口达14.17亿，其中25岁以下人口比例超过40%，城镇化率仅36%。家电渗透率仍然处于极低位置，23年印度空调、冰箱、洗衣机渗透率仅6%、35%、14%，规模分别仅相当于我国的1/10、1/4、1/5，成长空间巨大。

　　海尔印度产能已有不错基础，计划进一步扩容。印度政府积极扶持白电本土制造，我国、日系、韩系企业在印度均已有布局基础。海尔在印度的布局主要在集中在印度中部的浦那与北部的工业园，据海尔印度CEO Satish，目前海尔印度空调产能150w台/年，计划在27年将产能扩张至400w/台每年。

　　渠道拓展+高端化战略突破，海尔在印度增长提速。15年以来海尔在印度冰冷市场份额由5.1%大幅提升至11.8%，主要得益于海尔积极拓展线下销售渠道及高端化战略有效推进。21年海尔在印度5大全国性连锁和50大区域性连锁覆盖率达到100%，乡镇网络覆盖率达到82%，24年完成辐射全印度的销售网络建设，同时高端产品带动ASP持续提升，全年收入增长30%以上。

　　东南亚家电市场增长稳健，部分品类仍有较大空间。2024年东南亚家电市场规模达118.33亿美元，近五年CAGR为2.6%，空调增速明显快于整体，已成为东南亚家电最大品类，但越南、泰国、印尼、菲律宾等地渗透率仍然偏低，未来有望持续扩容。

　　格局相对分散，韩系、日系及我国品牌均有一定基础，其中韩系、日系由于进入东南亚市场的时间更久，份额相对更高，但近年罕有突破，基本维持在恒定水平。我国企业产业链布局逐渐完善，配合渠道的进一步深耕份额持续提升，海尔、美的空调份额较5年前均有2-3pct的提升。

　　结合上述分析、过去五年各地区行业表现及海尔自身表现，我们对海尔在海外的收入情况进行预测：

　　成熟市场规模相对稳定，主要依靠结构升级带动行业扩容，我们假设未来5年行业北美、欧洲、澳新、日本CAGR在1%-3%之间，海尔近年在欧洲收购动作频繁，东欧渠道开拓顺利，有望借助东欧的快速发展辐射西欧市场，我们预计其增速有望明显快于行业。

　　新兴市场家电渗透率快速提升，行业规模扩容空间大，我们假设未来5年南亚、东南亚、中东非行业增速在中个位数左右，海尔24年在印度线下、线下渠道实现双线突破，在东南亚区域启动空调工厂建设、推动越南及印尼产线升级，中东非区域的埃及产业园一期进入爬坡期，实现大家电本土化生产的同时能够有效辐射周边国家，我们预计在前期投入持续兑现过程中海尔本地份额有望持续保持快速增长。参考上述测算逻辑，我们预计海尔2030年海外收入有望达到1892亿，期间CAGR有望达到6%。

4、风险提示

　　汇率波动风险：公司海外业务占比较高，若汇率大幅度波动，会对公司收益产生影响。

　　海外需求波动风险：若海外宏观经济、消费力疲软，将导致行业销量不及预期。

　　原材料价格波动风险：铜、钢材、塑料等关键原材料成本在公司家电生产成本中占比较高，原材料价格的剧烈波动会影响公司盈利水平。

　　关税及贸易政策变化风险：公司美国敞口占比较高，关税提升将增加公司的出口成本,政策频繁变化可能影响家电出口。