“升级式通胀”成为推动美国物价上涨的新零售趋势

宝洁公司(Procter & Gamble Co.)推出了一款全身除臭剂，售价14美元，是普通除臭剂的两倍。吉列(Gillette)推出了一款专门针对“棘手部位”的私密剃刀，售价15美元，比普通的Venus剃刀贵5美元。娇爽(Carefree)的新款卫生巾能杜绝一切侧漏，售价也高于旧款。

宝洁、联合利华(Unilever Plc)和Edgewell Personal Care Co.等全球最大包装消费品制造商纷纷为老产品开辟新用途，这是它们为扭转在美国价值逾千亿美元的个护和美妆市场上的销售颓势而做出的笨拙尝试。在高通胀的后疫情时代，注重成本和减少浪费的消费者开始收紧对曾经的必需品的消费。宝洁、联合利华、Edgewell等几乎所有包装消费品公司均录得了多个季度的销量放缓或下滑。

市场研究公司Circana的数据显示，2023年全行业剃须刀片销量比2019年减少了20%。同期内除臭剂销量下降了6.5%。在食杂领域，面包、牛奶和受欢迎的咸味小吃销量也在下降。

多年来，包装消费品巨头通过提高价格和减少分量（即“缩水式通胀”）来维持收入增长。但消费者对这种做法的容忍是有限度的，久而久之，他们就会寻找替代方案。有人选择价格更低的替代品，例如亚马逊(Amazon)的自有品牌Amazon Basics。有人则索性减少购买必需品。为赢回这些消费者，各大品牌开始另辟蹊径：“升级式通胀”，即为消费者需求减少的产品创造新用途，并提高价格。

“要找到一个需求未被满足的全新领域越来越难，”品牌顾问公司ChangeUp的联合创始人比尔·奇德利(Bill Chidley)说，“这些创新到底能在多大程度上让产品清洁能力更强、更芬芳、更快速，或带来其他前所未有的优势？”

这些公司称新品表现超出预期，但不愿透露具体销售数据。宝洁公司最近的收益报告突显了一个持续近两年的趋势：收入增长来自以更高价格购买更少产品的消费者。不过，这家消费品巨头洗护部门的销售确实高于预期，部分归功于其全身剃刀和私密除毛产品。该公司受访时称其全身除臭剂的销量也在增长。

并非所有消费者都相信他们需要或想要这些产品。“这是真的新产品，还是只是换了种营销噱头？”玛雅·詹姆斯(Maia James)谈到全身除臭剂时说，这位44岁的女性经营一个名为Gimme the Good Stuff（给我好产品）的评测网站，她考虑过买点什么来应对其盗汗问题，但她怀疑普通的除臭棒就能搞定。

这些公司坚称他们在解决真正的痛点。制作个人腹股沟修剪器的初创公司Manscaped形容他们的产品就像牙刷一样：“人人都需要它，没人想分享它。”彭博采访的皮肤科医生说只有后半句是真的。

“我认为大多数人都不需要它们，”纳什维尔的皮肤科医生阿莱塔·西蒙斯(Aleta Simmons)谈到全身除臭剂时说。她说任何有中重度体味的人都应该去看医生。其他人选择不同的衣服或抗菌皂应该就够了。但她也表示，全身除臭剂对于想快速解决问题的人可能是一种选择。

新气味，新产品

面对除臭剂和防汗剂的全行业销售下滑，宝洁高管对于如何吸引客户购买Secret、欧仕派(Old Spice)和Native产品有了某种灵感。

多年来，该公司一直听到有关其他体味的传闻，并希望获得更多相关数据。“人们不喜欢谈论钱。不喜欢谈论死亡。也不喜欢谈论体味，”麦莎·琼斯(Maiysha Jones )在宝洁位于俄亥俄州约19万平米的研究和创新中心受访时说，该中心设有瑞典式桑拿房，可在除臭剂试验中促进出汗，还有一个专门测试腋下残留物的房间。

琼斯是宝洁北美个护业务科学传播总监，她说其公司调查了约4000人，以了解哪些体味最让人焦虑。腋臭排在第一位，但也有近三分之一的女性提到胸部气味，约一半男性提到脚臭。研究人员采访了一些会采取极端措施控制体味的消费者，包括每天洗3次澡、叠加使用12种身体产品来掩盖气味，或在臀部之间使用婴儿爽身粉。

在对不同产品（粉末和湿巾）进行反复试验后，该公司2024年推出了全身除臭剂。现在他们有了更多吸引消费者的卖点：止汗剂可抑制腋下出汗，全身除臭棒和喷雾剂可消除其他气味，乳霜专为刚剃过毛的部位和比基尼线而设计。

对日用品的需求减少是一个全球现象。和过去两年的美国同行一样，欧洲包装消费品制造商联合利华和利洁时集团(Reckitt Benckiser Group Plc)也报告了多个季度的销量压力。在中国，随着可支配收入增速放缓，日用品零售增幅已从疫情前的两位数降至今年的低个位数。

然而，目前为止，“升级式通胀”现象似乎主要发生在美国。例如，总部位于伦敦的联合利华2024年5月推出了一款全身除臭剂，但只面向美国消费者。在中国，人们希望购买具有多重功效的产品来获得更多价值。畅销产品包括：针对受损发质的“3分钟奇迹”护发素，以及山姆会员商店(Sam’s Club)具有抗菌功能和持久香味的洗衣液。

公司不仅要面对受通胀困扰的消费者，还要面对许多单纯想减少购物量的消费者。对于长期依赖美国旺盛购物需求的品牌来说，这无疑是一场噩梦。

“我认为很多人都在渴望简单生活，”经营生活方式品牌Going Zero Waste（迈向零浪费）的凯瑟琳·凯洛格(Kathryn Kellogg)说。她最受欢迎的系列之一名为“我不再购买的东西”，这个持续增长的清单包括：铝箔纸、厨房纸巾、Febreeze织物清新剂、一次性剃须刀和K-Cup咖啡胶囊。她用更环保的选择取而代之，比如可重复使用的抹布和用伏特加自制的织物清新喷雾。

越来越多的美国人开始倡导低消费生活方式，凯洛格是其中一员。Facebook上涌现了大量地方性的“不消费”(Buy Nothing)群组，人们可以免费将旧物送给邻居。人们还可以在Too Good To Go应用程序上以折扣价购买餐馆和商店打算丢掉的食品，该应用已经在社交平台Reddit上吸引了大量粉丝。这种生活方式的信奉者有些是为了省钱，有些是为了减少环境影响，还有些意识到了他们并不需要像广告中推荐的那样频繁使用某些产品，比如洗发水或剃须膏，甚至可以完全不用。

为了迎合这种少即是多的理念，一些公司尝试重新调整产品，以减少浪费和简化成分。当宝洁公司开始研究全行业零售销量下降16%背后的洗发习惯转变时，该公司发现人们不想每天使用海飞丝(Head & Shoulders)，因为它看起来药用性太强或化学成分太多。宝洁全球头发护理科学传播负责人詹妮·托马斯(Jeni Thomas)说，二硬脂酸乙二醇酯和椰油酰胺丙基甜菜碱等20种成分清单让“相当一部分”头屑烦恼者却步，他们开始去谷歌或TikTok寻找DIY解决方案。

宝洁看到了满足新需求的机会：“他们最终希望找到简单而熟悉的东西，”托马斯说。

该公司在两年时间里尝试了百余种成分更少的原型产品。其中一款由于一种金属成分氧化变成了奇怪的薰衣草色，看上去很不天然。另一款像胶水一样粘稠，难以抹开。还有一款无香味版本，测试者认为很难闻。

2024年1月，宝洁终于找到正确的配方后，在全美推出了仅含9种成分的海飞丝Bare去屑洗发水。它采用了使用更少塑料的更细的瓶子。售价约12美元，比原版贵一倍。

对于希望吸引想省钱消费者的品牌，这些产品的高昂价格似乎与它们的目标背道而驰。但这些公司可以将面向新用途的产品作为高端产品进行营销，与更便宜的CVS、沃尔格林(Walgreens)或亚马逊产品区分开来。“消费者愿意为创新买单，”宝洁皮肤和个护分析和洞察副总裁安德里亚·威尔克森(Andrea Wilkerson)表示。即使购买它们的人数不多，但因为标价高，最终也能提升品牌收入。

阴云笼罩

食品公司也面临类似烦恼。

2024年早些时候，最大的包装食品制造商齐聚一堂，参加了纽约消费者分析师集团(Consumer Analyst Group of New York)的年度会议，“销量”是笼罩在这场会议之上的阴云。投资者心中只有一个问题：食品消费量的下降趋势何时能逆转，或至少企稳？“这是最近每个人都在问我们的问题，”通用磨坊(General Mills)首席财务官科菲·布鲁斯(Kofi Bruce)在台上说，“很难回答。”

为刺激人们购买更多食品，食品公司正在推出更多创意，持续为旧产品打造所谓的新“场合”。通用磨坊首席执行官杰夫·哈梅宁(Jeff Harmening)表示，冰淇淋不仅仅是一种甜点，还可以作为餐间小吃，例如哈根达斯迷你冰淇淋(Haagen-Dazs Bites)。家乐氏(Kellogg)高管说他们尝试让想省钱的人群将谷类食品当晚餐吃，并在PPT演示中打出了“让鸡肉休息一晚”的口号。百事公司(PepsiCo)首席执行官推荐将多力多滋(Doritos)和Tostitos脆片作为配菜。

百事公司正在全力进军晚餐零食市场。一个团队在监控TikTok等社交媒体渠道，寻找深夜美食创意，例如将奇多(Cheetos)薯片上的粉末（公司称之为Cheetle）作为鸡肉调味料。

百事食品北美公司(PepsiCo Foods North America)首席营销官布雷特·奥布赖恩(Brett O’Brien)称，“年轻群体”喜欢在“脱衣服上床睡前吃点东西”，2022年底，公司推出了首批限时Doritos After Dark（深夜多力多滋），可通过外卖平台DoorDash等供应商下单，包括Doritos Flamin Hot Cool Ranch Corn Puppies（多力多滋辣味冷酸奶油玉米块）等选择。

这个创意不仅是将粉丝在网上做的东西预制好卖给他们，而且创造出了第四餐，即夜宵。你瞧，又一个新“场合”诞生了。

有时一个品牌确实能发现未满足的需求。纳什维尔的皮肤科医生西蒙斯说，对于易出现毛发内生的患者，她确实推荐吉列的SkinGuard，这是一款旨在减少刺激的剃须刀，价格高于其他吉列产品。不同于普通刀片，SkinGuard在皮肤表层剃须，而非皮肤下方，有助于防止毛发内生和剃刀疹。

也有些公司会重新调整营销策略，直接锁定非目标消费者。2023年底，康尼格拉公司(Conagra Brands Inc.)为其Birds Eye冷冻蔬菜推出了一项广告活动，将它们宣传为减少食品浪费的选择。“你知道有超过800万吨生鲜蔬菜最终会被丢弃吗？”一位农民从垃圾桶里冒出头来说。你可以买到几乎永远不会变质的冷冻蔬菜，为何还要浪费钱去买最后会扔掉的新鲜蔬菜呢？

该公司的首席执行官肖恩·康诺利(Sean Connolly)在最近的财报会议上表示，得益于公司展示出了冷冻蔬菜相对于更贵的新鲜蔬菜的价值，品牌市场份额有所上升。该公司未透露具体营销效果，但发言人称这些广告吸引了新买家。

无论采取何种策略，这些公司都必须有所作为，努力提振销量，否则可能永远失去令人垂涎的美国消费者。“这种行为通常是有粘性的，”零食厂商Kellanova的首席执行官史蒂夫·卡希兰(Steve Cahillane)说，“人们一旦学会省钱，并且不觉得辛苦，往往就会养成习惯。”