时尚品牌不能做腕表？爱马仕正挑战这个说法

在位于上海黄浦江畔的艺仓美术馆内，中国打击乐演奏家荣辰初在9月中旬举办了一场风格独特的小型表演。有别于传统常见的打击乐器，那场表演使用的主要发声乐器是立于舞台中央的两台盛满水的玻璃器皿，搭配一只悬挂著的三角铁和一台能发出空灵音质的手碟。

这场表演由法国奢侈品牌爱马仕Hermès组织，作为其2023高级钟表展的一环。在当天位于淮海路的“爱马仕之家”内，有另一场同样借助不同介质进行的艺术表达：法国年轻艺术家Clément Vieille用碳纤维和纸雕打造了多个网状雕塑，其在机械装置的推动下于展览空间内或收缩，或旋转，或摆动。

这两场不同的艺术表现形式指向了同一个目标：反映爱马仕关于时间的思考和表达。紧挨着这一雕塑装置的一面橱窗中，爱马仕展出了超过30款高级工艺腕表、复杂功能腕表和珠宝腕表，包含了珍珠母贝微绘、皮革细工镶嵌、大明火珐琅等20多种高级工艺，其中不乏运用于爱马仕皮具、丝巾和时装中的制作工艺。

“我们的表达是很不一样的。比如你在这个展览中看到的艺术与工艺，在一些瑞士腕表大牌所呈现的艺术与工艺当中是找不到的。”爱马仕钟表行政总裁Laurent Dordet接受界面新闻专访时表示，“我们的创意源自法国，源自巴黎。”

爱马仕独特的创意表达方式在其皮具和时装等主营业务中已经得到无数次的验证，其穿越经济周期的市场表现证明这套方法是行之有效的。

但在过去很长一段时间，外界对于爱马仕作为一个时尚品牌能否在钟表领域如法炮制这套方法论始终带着问号。一个事实是，爱马仕于45年前就在瑞士成立了表厂，但很久以来爱马仕腕表并未进入专业制表的主流视野中。

“我想，在十年前时尚品牌会被视为贬义词，如果你想在制表领域获得成功，它（时尚这个标签）是一个负担。而如今人们不会再讨论时尚品牌（与否），人们讨论的是来自其它维度的品牌。”Laurent Dordet对界面新闻坦言，“爱马仕腕表现在被视为是好的，且与众不同的。我认为这也是人们在寻找的特质。”

这种被接纳最直观的体现在业绩上。2021年爱马仕腕表销售额排名上升至全球第19位，2022年上升至17位，全年录得销售额5.19亿欧元（约合40.33亿元人民币）。

根据投资银行摩根士丹利Morgan Stanley连续多年制作的榜单，在全球20大腕表品牌中，爱马仕是唯一一个主营业务为时装和皮具的品牌，其它大多是劳力士、欧米茄、百达翡丽这类以制表为主业的瑞士品牌。

关键的转折点或许来自在2021年首次上市的全新H08系列腕表的推出。

H08系列是爱马仕专供男性市场而推出的豪华运动腕表系列，由爱马仕男装艺术总监Véronique Nichanian设计，采用了钛金属、陶瓷等复合材质，同时搭载了爱马仕自制的H1837自动上链机芯。这款耳目一新的腕表在2021年一经推出便预定一空，当年在表展上的预订量是预期的五倍。

得益于此，爱马仕腕表在2021年的营收较2020年同比增长72.5%，甚至较疫情前的2019年都大涨了76.6%。2022年爱马仕腕表录得营收同比增长43.1%，继续保持高增长态势。

“两年前爱马仕H08系列问世以来，它成功的程度连我们都感到惊讶。有一段时间订单要比实际的产能高得多，我们一直努力赶上。”Laurent Dordet对界面新闻表示，该系列腕表不仅特别得到男性买家的青睐，“许多女顾客也会询问这款腕表。”

H08系列出现的背后是爱马仕腕表整个产品策略的调整。爱马仕腕表停产了大部分入门级腕表，转而围绕一些经典系列推出更为标志性的作品，去讲述品牌的高级制表工艺和专业制表水平。

配合产品策略的调整，爱马仕腕表整体定价也更加高昂。摩根士丹利在2022年瑞士腕表研究报告中指出，如今爱马仕腕表的定价起步于2100欧元（约合16336元人民币，不包含税费价格），但在10年前，消费者最少花900欧元（约合7000元人民币）就可以买到一枚爱马仕腕表。

其中，爱马仕H08系列腕表在中国内地市场的定价在5万元上下浮动，2023年推出的H08幻彩腕表售价是52000元，而2022年推出深蓝色款的售价为46800元。在高级制表方面，摩根士丹利分析，爱马仕旗下高级制表均价在30万欧元（约合236.59万元人民币）作为，每年产量仅为100支左右。

“如今看来，爱马仕H08系列越来越像是'it watch'。但为了确保这一点，我们必须交付更多的H08腕表。”Laurent Dordet告诉界面新闻，“我们肯定会在这条产品线上投入很多，因为在许多国家，包括中国和美国，它甚至改变了游戏规则。”

肉眼可见的是，在H08系列吸引到大量专业腕表买家的注意力后，爱马仕有了更多底气和空间去讲述自身的制表理念。

事实上从2022年至2023年在上海举办的高级钟表展上，爱马仕接连展示了诸多自家的高级制表和复杂功能作品，旨在展现爱马仕是如何在保证瑞士制表水平的同时，继续讲好一个法国故事。

例如，2023年推出的全新ARCEAU Costume de Fête华服庆典腕表，其重点是在方寸表盘中集中展现镶钻微绘、皮革细工镶嵌、金属丝线缝制、激光雕刻金属贴花等多种工艺。这里较为充分地展现了爱马仕如何把常见于服装与配饰的制作工艺，乃至骏马这类品牌标志性的灵感来源运用至高级制表当中。

“我认为，（今天看来）不是一个纯粹的制表商对我们来说反而是一种优势。”Laurent Dordet对界面新闻表示，“与那些有着两个世纪历史的瑞士制表品牌相比，我们是新人。但是我们带来了新鲜感，与此同时我们始终致力于在技术方面与那些（传统）品牌保持同样的水准。”

事实上纵观整个时尚行业，不仅是爱马仕，香奈儿Chanel、路易威登Louis Vuitton等头部奢侈品牌也在朝着专业高级制表的方向升级。这些时尚奢侈品牌实际上都很早以前就已经涉足珠宝、腕表等领域。这么做的主要目的一方面是为了保持增长，另一方面也能帮助品牌覆盖到更广泛的购买人群。但在很长一段时间内，珠宝、腕表等产品更多地是作为时尚配饰来补充买家在成衣和皮具以外，额外的消费需求。

但如今情况正在发生转变。在大众印象里，爱马仕最难买的一直都是其最具代表性的皮具产品，客人往往要排队很久才能买到心仪的皮具。但Laurent Dordet对界面新闻记者坦言，如今，“有些客人是先买了我们的腕表，然后再去买爱马仕其它品类的商品。”他进一步表示，“这在中国市场尤为显现。”

在一年前的那次专访中，爱马仕向界面新闻透露，为了满足市场需求，爱马仕腕表计划在2025年前增产2至3倍。根据摩根士丹利统计，2022年爱马仕腕表销售量为8万支，已经较2021年增长了60%。计算下来，2022年爱马仕每支腕表扣除增值税的平均零售价约为9206欧元。

乐观的分析人士指出，若按照这个规模继续扩张，2023年爱马仕腕表或能突破6亿欧元营收规模，而至2025年前或能达到10亿欧元规模。摩根士丹利统计数据显示，截至2022年末，全球销售额规模接近或超过10亿欧元（约合9.61亿瑞郎）的腕表品牌仅有7个，分别是劳力士、卡地亚、欧米茄、爱彼、百达翡丽、理查米尔和浪琴表。

“我希望这一（增长）趋势能再持续几年，（来帮助我们）达到你所提到的数字。”Laurent Dordet对此表示，“不过爱马仕并不着急，我们当前的定价是有优势的。我相信总有一天会实现那些数字目标，但我不确定是否像人们说的那么快。”