财报解读 | 东方甄选贡献85%营收！新东方的新曲线，值得押注吗？

编者按：新直播间看世界带来外景直播新升级，公司持续证明自身盈利能力，看好后续GMV、净利润增长潜力。详情>>

编辑：Desmond

2022年1月17日港股盘后，新东方在线公布了23财政年度中期业绩公告（22年6月1日至11月30日）。

23财年H1公司实现持续总收入20.8亿元人民币，同比增长262.7%；FY23H1归母净利润5.9亿元人民币，归母净利率28.1%，对比FY22H1持续经营业务净亏损1.1亿元人民币。

新东方在线无疑是2022年港股市场这条街上“最靓的仔”——公司股价自5月12日的低点以来，已经暴涨17倍有余。在这一轮的港股反弹中，表现十分优异。

不过业绩公布当天，新东方在线遭南向资金减持138.7万股，截至发稿，新东方在线跌10.7%。

眼下短期的抛售意味着价格上涨过快，资金需要兑现产生的抛压。simplywall.st综合9家机构分析师意见整理的，基于现金流计算的模型显示，目前新东方在线股价相对高估。

不过须知现金流模型在反映一家公司成长性方面存在短板。

而如果我们将成长性纳入考量，这家公司的商业逻辑是十分值得期待的。

一、拐点：直播带货“火”出圈

说起这一轮股价暴涨的原因，还要从CEO俞敏洪“直播带货”说起。

2021年底，在经历了双减后，新东方面临着主营教育业务关停的窘境，而CEO俞敏洪在捐掉了近8万套课桌椅后，也迎来了东方甄选在抖音平台的正式开播。

2022年12月28日，适逢东方甄选上线一周年，公司也发布了直播数据。目前，东方甄选已布成直播矩阵，有6个直播账号，其中东方甄选粉丝已近3000万，东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品3个帐号粉丝量均超过100万。

据第三方平台数据显示，东方甄选已经连续多月位列抖音带货榜冠军位置。东方甄选的自营商品，合共52款，总销量达1825万单。

东方甄选抖音帐号公布自营品销量

前半年的寂寂无名到下半年的火爆出圈，新东方在线的股价也随着东方甄选的名气一路水涨船高。

1月5日，公司在港交所发布公告，计划将原名“新东方在线”改为“东方甄选”，将于1月31日股东大会核准后生效。

这一转变，就意味着公司的业务重点从此前的在线教育正式转向了直播带货，而此次财报覆盖的时间段（2022年6月至11月），正是下半年东方甄选出圈的那段时间，因此“带货”的成绩也直接体现在了财报内。

所以，这次的财报更加值得细看。

二、新东方的“新曲线”，有多能打？

翻开财报，公司也标注出了直播电商业务的几大关键指标：

截至2022年11月30日止六个月，GMV达48亿元人民币，抖音的关注人数达3520万，抖音上已付订单数量达7020万，这对于一个刚起步的直播账号来说算是非常不错的成绩。

东方甄选破圈的关键，在于内容的创新。

不同于其他直播间内“冲冲冲”“买买买”“9块9上车”等重复枯燥的带货话术，东方甄选的带货主播更会和你“谈人生、谈理想”，用知识带货。

此前有业内人士分析指出，3331法则是东方甄选的带货主播的“惯用套路”：即30%讲产品知识；30%讲相关百科；30%谈人生观、价值观，聊未来、谈梦想、说情怀；10%出金句。这样的直播间，不仅能提高粉丝停留的意愿以及时长，提升复购率，也让抖音平台的带货更加多元化，平台也更愿意给予流量支持。

同样的，公司也在财报中披露了与抖音平台的长期深度合作关系，表示东方甄选亦受益于抖音平台提供的全方位支持。

体现在营收上，截至2022年11月30日止六个月，新东方在线自营产品及直播电商分部总营收为人民币17.7亿元，分部毛利为7.5亿元，毛利率为42.5%。

而公司报告期内总营收人民币20.8亿元，同比增加590.23%；净利润5.85亿元，去年同期则亏损1.09亿元；每股盈利0.58元。

按此计算，东方甄选贡献了85%的营收。

公司也表示，在报告期的快速增长，主要是由于从专注线上教育，向自营产品及直播电商的战略转型取得的重大进展。

从利润角度看，自营产品及直播电商分部毛利率为42.5%，公司的整体毛利率在47%左右的水平。净利润方面，公司整体净利润5.85亿元，而据业绩会上管理层的披露，直播带货净利润预估为5亿，则直播带货业务的净利润率达28%，是很高的水平。

新东方在线表示，2021年以来，公司拓展直播电商业务并成立了东方甄选。报告期内，公司的自营产品及直播电商业务取得显著进展，自营产品及直播电商业务已经成为公司长期的主要增长动力。

新东方在线主席俞敏洪也表示，东方甄选的发展，毫无疑问为公司带来了更乐观的情绪和更坚定的发展信心。“我们也非常感谢给予我们此次机会的各方的喜爱与支持，今天的成绩也只是万里长征第一步，未来还有太多的事情要做，为客户和社会创造更多价值，并以新颖及可持续方式推动我们的持续发展及增长。”俞敏洪说。

三、小结

由于此次财报是东方甄选出圈后的第一份财报，也是公司由亏转盈的一份关键财报，投资者除了关注利润之外，也关注公司利润增长的可持续性，以及未来业务的持续发展可能性。

对此，公司管理层在随后的业绩发布会上也对投资者做出了解读：

在数据方面，管理层提到，其实第二财季（9到11月）的利润率是低于第一财季（6到8月）的，因为6月份的出圈，二季度公司开始扩大规模，主要的成本投入还是出现在二季度，提升人力和供应链方面，有很多是一次性投入为扩大规模，后续利润率有待进一步提升；公司也对GMV的环比增长充满了信心，很多单品的销量已经超过山姆。

且公司未来发展是志在出海的，目前公司已经在多个地方注册了“easy buy”作为品牌，此前也对接了不少山姆、沃尔玛的供应链。

东方甄选的商业逻辑，这次能走多远？这个需要交给时间去验证。

但至少，关于其未来的现金流，机构是认可的。

长江证券认为，东方甄选作为2022年出现的代表性主播，展现出了不同于旧模式的许多特征，坚持平台建设而非追求个人影响力辐射的规模效应，其模式的本质绝非MCN机构，且变现潜力或将超越平台提出的“兴趣电商”概念。短期，看好账号矩阵与品类矩阵完善，交易数据增长。中期，看好东方甄选自营产品发展，复购率提升，全渠道经营。长期，期待公司“产品、传媒、公益”战略全面深化，助农事业取得成果，品牌文化良性传播。

光大证券表示，公司直播电商业务直接受益于疫情复苏，数据稳健提升，新直播间看世界带来人文属性、高信任度外景直播新升级，营销活动持续创新，云南等地外景计划中。公司持续证明自身盈利能力，看好后续GMV、净利润增长潜力。

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