谷歌李游：家居品类增长需主动精准触达消费用户

7月19日消息，在中国（广州）国际家具博览会“家居行业跨境电商品牌出海论坛”上，李游发表了题为《家居园艺新常态下的趋势解读及品牌独立站冷启动》的演讲。她指出，获取家居品类销售增长既要覆盖消费者的购买路径、有效获取最佳价值用户的建议，又要优化并考核正确的数据指标。

据悉，第49届中国（广州）国际家具博览会在疫情冲击下，始终坚持推进展览供给侧改革，扩内需、稳外贸，以更豪华的参展阵容、更丰富的新品臻品、更精准的渠道建设，助力畅通国内国际双循环，以优质服务助力大家居行业共享发展新机遇。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大家下午好！今天非常高兴可以来到家博会的现场，跟大家欢聚一堂，我是来自谷歌重点新客户团队的电商行业经理，我先简单地介绍一下我们这个团队，我们其实是一个非常小规模的团队，在国内我们主要服务于在各个不同的赛道、不同品类的一些头部的重点卖家，帮助大家去做海外独立站从0到1的出海。家居也是我们谷歌非常关注的重点领域，我也会跟大家一起来探索这个领域，比如致欧，顾家等，传统的外贸电商跟我们也有非常多的合作。

今天更多的想要跟大家来聊一聊我们消费者最近在疫情以来，他们行为趋势的整体变化，帮助大家从数据角度进行更多的解读。然后在下半年旺季来临之前和大家探讨一下我们在流量层面的打法。

疫情以来，消费者们更多地关注到家对于自身需求的承载。拿我个人举例，疫情期间我在上海被关了三个多月，大家非常想要把自己的家居做一个更新换代，因为大家希望家可以去承载更多的上层功能性的需求，包括希望家可以给自己提供到安全感、舒适度、健康以及达成工作与生活的平衡等等，这些需求都是可以通过家来进行解决的。

疫情期间大家的购物习惯从线下走到了线上，在众多赛道中，我们发现家居品类受到的争议是最大的，同时涨幅也是最大的，因为传统购买的大件家居会依赖线下渠道，让我们可以体验家具的舒适度，包括软装的产品，也可以希望通过现场来感受它们整体给我们带来的一些感觉，但我们发现用户在近两年对家居整体的线上搜索、收藏和购买逐渐从线下转移到了线上，说明家居这个品类在未来的增长潜力是非常大的。

这张图向大家更详细地展示了家居类目下六大品类的搜索趋势变化，这是来自谷歌平台所有产品抓取到的一些大的搜索趋势。最上面这两条线，绿色代表大家居，黄色代表软装部分，2020年3月份之后有一个非常显著的增长，同时这些不同的品类都处在一个稳步的上升当中。

尤其是刚刚提到的两个子类目，消费者的搜索相较于2019年整体上有一个复合增长。其中增长最快的品类是户外家居品类，其在2021年7月份达到了高峰。整体而言，2022年对比2020年的复合增长率，达到了将近30%，高于2010年同比增长的15%。

此外，户外家居最有潜力的户外帐篷、凉亭等产品在搜索引擎上发现它们有超过100%，或接近100%的增幅。还有一些非常有意思的产品，取暖系列在美国3到5月份期间有一个非常显著的搜索量上升。

这个时候很多卖家就会问，疫情让我们暂时看到它对消费者行为的改变，那在海外疫情结束之后是否会回归到线下购买，回到原来的消费状态呢？其实我们会发现很多的调研报告的结果显示，家居园艺类目依然会是截至2025年在所有的子类目下增长最快的品类，这里我们可以看到Housing的增长是在0.8%，像其他的一些类目，它相对而言的增速是有非常大的落后的。

对于消费者行为而言，我们察觉到了另一趋势。这里的线条依然代表消费者在全年的搜索量级变化，我们发现居家购物已经成为一个常态，他们对于家居产品的搜索跟购买会持续一整年，而且每一年他们整体季节性的变化都会不太一样，所以全年销售的节点是需要我们去紧紧抓住的。现在依旧是抓住家居品类非常好的时机，在这个节点上，我们需要去关注、抓住到消费者的具体需求，把我们的产品主动地呈现到他们面前。

这部分是我们看到疫情给消费者行为带来的一些微观上的变化，通过线上进行产品搜索的消费者行为增加了84%，相比2019年增长了17%，在线上进行购买家居品类的用户达到了70%，比起2019年增加了接近30%。除此之外，我们会发现有50%的用户第一次搜索这些产品的时候会通过线上的触点去了解这些产品。这也是相较于2019年增加了20%，还有一部分用户更多是采用线上收集的APP去了解产品，进而使用产品。

现在流量成本越来越高了，因为消费者的购物路径越来越复杂，日新月异的技术给大家带来了非常多不同的渠道和触点，让大家能够研究并购买到自己想要的商品，随着数字成本的升高，企业的利润也随之而降低，对于我们来说一个最大的启示是我们需要紧跟消费者行变化来做出及时的应对，这其实也是为什么现在自动化的投放技术会越来越受到大家欢迎的原因，大家更多去借助一些自动化广告的形式更加精准、实时跟消费者进行互动。

下面我想和大家分享在旺季来临之前如何获取家居品类的销售增长的三个点：一是完整覆盖消费者的购买路径；二是如何获取最佳价值用户的建议；三是管理层和执行层都需要去优化并且考核正确的数字指标。

首先是覆盖消费者的购买路径。我们要了解他们的路径发生了哪些变化，密切关注消费者行为的变化。其次是如何通过谷歌去覆盖到这样一些消费者，我们需要在购物季建议大家更多地启用行动号召视频广告以及发现广告，最后就是我们需要通过购物广告以及搜索广告进行一个底层流量的收割。

我们会发现接近60%的用户他们会去通过使用Youtube观看手机视频或者按照他们兴趣的浏览网页或者查看和阅读电子邮件的时候发现一些自己喜欢的商品，所以对我们来说，我们需要通过一些主动触达消费者来更好地把我们的产品或者品牌触达到他们面前。

提到谷歌，可能大家对我们的了解还停留在我们的产品是用于收割、搜索或者是购物广告这个系列，其实对我们来说，我们如果要去全链路触达一群消费者，更多时候我们需要采取发现广告系列和行动号召视频广告系列，我们的产品会覆盖到Youtube、Discovery等，通过持续的曝光把我们不断地去触达到他们的面前，最后当他们采取行动的时候，我们通过智能购物广告和搜索广告来让他们去进行下单这样一个动作，从而形成完整的购买路径的闭环。

在这里，不得不说的是去年年底我们推出的效果最大化的广告系列产品，市场上有非常多的卖家开始慢慢采用，但是对这款产品的了解并不一定非常深入。这款产品最大的优势是可以最大限度地帮助大家来整体提升投流的效果，帮助大家节省时间的同时提升整体转化的ROI。

大家可以看到，这款产品可以非常智能地去覆盖到谷歌所有不同类型的产品（见PPT），我们可以通过这样一款产品精准地把内容、广告推送到不同的平台。它最大的特色在于以下几点。第一，它可以智能地帮我们去匹配不同的版位资源，可以通过告诉机器我们投放的目标，让机器通过学习的方式更加智能地帮我们达成想要的效果，同时我们只需要把所有的素材、内容等给到这样一个广告后台，它就可以帮我们实现精准投放，它会根据用户的实时行为，以及机器学习的算法进行千人千面的推送，达到更加智能的效果。

第二部分是如何优先获取最佳价值用户的建议。第一步先从已有用户开始着手，逐渐向有购买意向的用户群体进行拓展，因为对我们来说这部分已有的购买用户已是最精准的用户，我们可以就这一部分用户画像进行更多相似用户画像的拓展。第二步是关注定位人群、展示素材和转化行为目标的一致性。第三步是针对不同营销目标选择正确的机器学习优化导向以及出价方式，帮助我们进行更好的广告优化。当我们去做扩量步骤的时候，广告触达的人群是对我们已经有意向的用户，是在其他渠道已经进行下单购买或者对我们进行邮件订阅的用户，我们可以把这部分信息告诉系统，它会帮我们去拓展这部分用户。这里就是对于用户所处的不同消费者层级，我们可以通过什么样的素材给到他们怎样的转化目标。

针对我们市场营销的目标会会把它分成两个区块，第一个区块，是我们看到下层的考虑阶段，希望一些本身对我们平台没有任何认知的用户，他们可以了解到我们，从而产生购买意向，对于这部分在市场中有意向项的人群，我们更多需要通过一些让他们了解我们产品或者品牌的内容素材，提高他们在网站上的网站注册或者网站页数的浏览数或者架构指标，当我们把营销目标定成转化的时候，我们主要会有两类这样的受众人群，第一类就是我们的再营销用户，这一部分用户可能是跟我们的网站进行过一部分互动，但是它最后没有进行下单购买的用户，第二类就是像我们前面提到的，我们已经有了第一手的数据，我们会去拓展到一些相似的受众人群，针对这一部分人群，我们希望做得更多就是通过一些行动号召的语言，比如9折优惠或者是买二送一这样一些折扣形式来让他们去进行最后的动作转化，这个就是最后转化的行为目标跟用户的匹配一致性。

最后一个想要分享的点是优化并考核正确的数据指标，谷歌的数据调研中我们会发现，当广告主通过视频广告进行一定时间的推广后，整体搜索转化的量级会增加8%，整体搜索的的转化率也会有3%左右的提升，对于广告主的获客成本也会缩小4%。同时，我们发现整体的获客成本广告转化率会提高近5%。

我们针对营销漏斗不同的阶段推荐广告主去考核怎样不同的指标，像在最上层，就是我们希望把一些用户让他们更多增加我们的考虑度，了解到我们品牌的这样一类上层的用户，希望可以去更多地通过Page view指标来考核，针对下层的比如再营销的用户或者相似受众这样的用户，我们更多的会去采取像ROI、Conversions等等来去考核我们整体的广告成效。

像前面提到我们服务了非常多国内头部的家居卖家，像遨森其实也是从我们团队去到目前大客户团队的明星案例，对于他们来说，他们做对了几件事情，其实就是我们前面分享的旺季打法。今天早上我跟一个卖家沟通的时候他告诉我现在所面临的问题就是流量问题，他发现当他的销售额增长到几十万美金一个月的时候，他很难去把他的量再提到百万美金一个月，这是为什么呢？我进到他的广告账户里面去看了一眼，发现他做的全部是下层流量漏斗的收割，没有做任何上层流量的曝光，这对他来说会是一个非常大的整体销售的瓶颈。

今天我们给大家提到的这样一些重点产品，其实都会是未来我们在做独立站的推广时候用到的核心工具。

最后是福利时间，我们团队在国内人员比较少，但还是希望可以给到大家一些重点的扶持计划。我们的品牌加速计划就是这样应运而生的，在这个计划下面我们是我们可以给到大家的帮助和扶持，包括图上的几个核心原因，第一是谷歌官方每个月甚至每个季度都会推出一些行业趋势解读、数据分析、消费者洞察、产品介绍等课程和活动的机会，如果大家加入我们的计划，将会有非常多的学习机会。

第二是当我们在做前期起步的时候，会根据大家的一些重点需求，给大家做一些生态合作伙伴的推荐，帮助他们更快地在不同的方向去加速出海的进度。第三是当我们去开启引流之后，会有投放策略的同事指导大家的操作。第四是前面提到的数据洞察以及很多卖家会头疼的政策、合规的指导，我们的官方客户经理会给大家进行相应的解决。第五是整体的流程，我在这边就不再赘述了（见PPT），大体上我们分成投放准备期、投放期期间在哪些时间节点跟大家有一些怎样的合作。

这里是我们会去重点关注的卖家画像，大家如果发现自己是在这上面的一些重点客群，非常欢迎大家可以来报名我们的品牌加速计划，大家如果感兴趣，可以拍个照，我们会有一个流程，非常快速地帮助大家做一些人工审核，如果大家不想加入这个计划，想跟我个人做一些沟通，欢迎大家添加我的微信。

以上就是我今天分享的内容，希望大家听完有所收获。