半年亏损4400万，股价腰斩的蓝月亮经历了什么？

7月20日盘后，中国家庭洗护龙头蓝月亮（06993）发布了盈利预警，公司预计2021年上半年或将亏损4400万港元，同比2020年上半年盈利3亿港元，出现大幅转亏。

7月21日，蓝月亮低开超6%，盘中跌幅一度扩大至8%，收盘下跌5.05%，再度刷新了上市以来新低。事实上，蓝月亮的股价自今年1月见顶后一直处于跌跌不休的状态，年内累计跌幅已经逼近50%。

蓝月亮周线图 来源：华盛通

作为中国家庭洗护的龙头品牌，蓝月亮为何出现巨亏？而在股价大幅下跌之后，是否又出现了投资价值呢？

大幅让利，亏损可能源于渠道问题

公司的盈利预警公告指出了4项亏损原因，其中较为重要的当属第一和第四项，较大的亏损数额对公司的盈利造成了明显的影响。

来源：公司公告

首先第四点不难理解，洗衣业务亏损了6700万港元，这是公司发展的新业务，如果扣除不计，公司还能盈利2300万。再来看第三点和第二点，由于疫情原因在2020年上半年被退回的一些产品在今年打折出售，这属于一次性的偶然原因，且只有约1%的影响，暂忽略不计。而今年原材料上涨公司也并没有指出具体影响，也暂时不计。关键是第一点，对毛利率产生了约9%的影响。这是什么概念呢？我们已经知道，公司2020年上半年盈利了3亿港元，而如上文所说扣除洗衣业务的话今年上半年公司还能盈利2300万。忽略掉其他两方面影响较小的因素，也就是说，这9%的影响可能已经导致公司收入减少超过了3亿港元。

从其背后原因来看，非本集团客户的平台上出现过剩的较低价产品，扰乱了公司定价策略和价格体系，为统一定价公司不得不向客户提供相应的折扣以稳定价格。

这是什么意思呢？

打个比方，我们假设京东是蓝月亮的客户，而天猫不是。但天猫商城却出现了很多蓝月亮的产品，而且是明显低于市场价的。那么用户不但会纷纷去天猫购买相关产品，也会认为蓝月亮的产品价格本就可以（较市场价）更低。

因此公司不得不向京东（客户）提供较大的折扣，让京东平台上的产品价格也与天猫平台相差无几。一方面是保护（类似京东这样的）客户，另一方面则是更重要的：稳定公司的定价策略和价格体系，维护品牌价值。

为什么会出现这样的情况我们不得而知，但很明显，蓝月亮的供货渠道可能出现了问题。不然非客户平台上怎么会有这么多蓝月亮的产品，而且能够低价出售呢？

股价腰斩，蓝月亮的下跌有“深意”

不过蓝月亮股价长达半年多的下跌，其原因也并非此次业绩转亏这么简单，更多的是市场对其估值、市场地位的重新定义。

2020年12月，蓝月亮以定价区间顶部13.16港元/股发行上市，以其接近58亿股的总股本计算，意味着发行市值接近800亿港元，而市盈率也超过60倍，或存在明显的高估。根据蓝月亮招股书显示，公司2019年有近90%的收入来源于洗衣液产品。但根据弗若斯特沙利文的数据，2019年这个细分市场规模仅为272亿元，其实并不大。

来源：弗若斯特沙利文、招股书

尽管预计2019-2024年年复合增长率仍有13.6%，但这个增速或不足以维持蓝月亮超过60倍的PE估值。

其次，蓝月亮的市场地位并不稳固。2019年按零售销售价值计算，公司占据中国洗衣液市场份额为24.4%，达到了66亿人民币。但紧随其后的公司A（纳爱斯集团）市场份额也高达23.5%，双方差距并不大。

来源：弗若斯特沙利文、招股书

更让人担忧的是，2019年蓝月亮洗衣液的销售收入同比增长仅4%，而当年整个市场的同比增长为8%左右，说明竞争对手们的增速已经远超蓝月亮。到了2020年，蓝月亮收入占比最大的衣物清洁护理产品收入更是同比下滑近8%。虽然个人清洁用品（主要是洗手液）受益于疫情同比出现6%的增长，但这并不是蓝月亮的“主业”。

来源：公司年报

被视为“中国宝洁”的蓝月亮曾被寄予厚望，但公司收入结构单一、品牌单一的问题正让蓝月亮变得不堪重负，距离产品横跨个人清洁、口腔护理、洗发护发、织物家居护理等众多品牌的宝洁，还有非常大的差距。

如果蓝月亮不能推出新的拳头产品以调整自身的收入结构，扩大产品和品牌阵营，未来可能继续面临如纳爱斯、立白、宝洁等竞争对手抢夺市场份额的窘境，洗衣液一哥的地位或将难保。

蓝月亮还值得投资吗？

从本次亏损可以看出，自去年四季度开始的洗衣业务正是蓝月亮的拓展尝试。基于“家庭清洁解决方案提供商”的战略定位，蓝月亮加大了家庭清洁服务的投入，其中就包括洗衣服务、家居清洁服务等。

而据弗若斯特沙利文的数据显示，中国家庭清洁护理行业的整体市场规模有望在2024年达到1670亿元，2019-2024年复合增长率在8.7%左右。

来源：弗若斯特沙利文、招股书

国金证券认为，家庭清洁护理行业属于必选消费品行业，产品具有使用频次高、已消耗等特征。在庞大的人口基数和刚性需求支撑下，行业规模大，增长仍稳健。2019年，我国家庭清洁护理行业排名前五的公司分别为立白、纳爱斯、宝洁、联合利华和蓝月亮，而蓝月亮市占率较2011年上升了2.9%，是所有公司里面最高的，或暗示公司仍有巨大的增长空间。

来源：国金证券

在产品的研发上，截至2020年6月底，公司拥有157人的研发团队，平均家庭清洁护理行业从业经验高达9年。公司以“产品+方法”的双线研发为重点，预计至2022年将推出多款新品，更侧重功能细分和附加值提升。

投放上，公司线上发力社交电商，线下渠道下沉积极，规划未来五年与超过2000家线下分销商合作，较2020年上半年大幅增长42.6%-63.9%。同时，线上平台亦将配合公司向低线城市渗透，公司的产品力、品牌力将有效承接下沉市场升级需求。

国金证券认为，家清行业存在产品升级的结构性机遇，下沉市场仍存较大渗透空间，处于产品纵向升级、横向衍生的品类景气度靠前。而蓝月亮作为洗衣液、浓缩液和洗手液赛道龙头，有望在享受品类红利的同时扩大市场份额。给予公司“买入”评级，目标价为12.3港元。

小伙伴们，你们认为到买入蓝月亮的时候了吗？

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