富贵鸟破产退市后，另一“鞋王”达芙妮会步其后尘吗？

作者/华盛学院阿狸

最近鞋王们的日子仿佛都不太好过，继富贵鸟退市后，另一鞋王达芙妮国际也陷入了困境。9月27日，达芙妮国际股价突然暴跌37%，创12年来最大跌幅，9月30日继续延续跌势，截至收盘，跌幅达35%。

行情来源：华盛证券

低价促销造就昔日辉煌

达芙妮成立于1987年，1995年在港交所上市。从创立开始，达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式扩张，成绩也相当不错。在业绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，市场占有率近20%，获得“大众鞋王”的称号。

一线市场接近饱和之后，达芙妮把目光转移到低线市场。但低线城市的消费能力不及一二线城市，为了迅速占领这块市场，达芙妮选择采用低价促销的手段来吸引消费者。

平价策略让达芙妮在低线城市发展十分迅速，2012年达芙妮门店数量达到峰值，营业额超过100亿港元。但低价策略后来成也为达芙妮想重回高端路线最大的阻碍。

资料来源：中国新闻周刊，华盛证券

接连亏损，持续关店

2012年开始，达芙妮庞大的门店系统逐渐暴露其弊端。由于店面租金和销售成本水涨船高，加上存货过多，周转天数长，资金被大量压占，达芙妮在2015年遭遇了首次亏损。

公司2018年年报显示，2018年营业额41.27亿港元，同比下滑20.8%，已经不及巅峰时期的一半；经营亏损7.87亿港元，较上一年的6.89亿港元亏损有所加大，是达芙妮连续亏损的第四年。

2019年上半年，公司营业额为14.02亿港元，较去年同期下降了37.9%，亏损达3.899亿港元。虽然2019年还没有结束，但也基本可以预见今年仍将是亏损的。

资料来源：公司财报，华盛证券

今年上半年达芙妮共关店612家，最近一年关店数量高达1178家，且关店潮还在继续。目前达芙妮市值已经从巅峰期的170多亿港元跳水至9月30日的3.28亿港元，七年里蒸发了98%。

品牌老化，拟转战运动市场

达芙妮中低端大众化的路线在过去确实取得了辉煌的成就，但在消费升级浪潮中，这种高性价比反而成了劣势。

达芙妮在2019年的中报中表示，为应对运动休闲的蓬勃发展趋势，将推出运动休闲系列产品，并增加研发方面的投入。并在9月25日晚宣布委任361度和Kappa前高管韩炳祖为达芙妮独立非执行董事。对此，有业内人士认为，这或许是达芙妮转战运动市场的信号

事实上，达芙妮曾代理过耐克与阿迪达斯的业务，也给该公司带来不少收益，但在2009年公司全面停止了该业务。对此达芙妮解释称，是因为代理业务毛利率较低，为了更好地发展自有品牌，因此放弃了代理业务。

而形成对比的是，百丽国际旗下的滔搏国际，目前囊括了几乎所有一线运动品牌，成为了国内最大运动鞋服零售商，并在日前通过了港交所上市聆讯。

传统鞋企纷纷遇困，而运动代理公司的渠道及营收也已经站稳，此时进军运动领域能成为达芙妮的“救命稻草”吗？体育产业专家张庆表示，如果达芙妮能够专注于女性运动者，开发专注于女性运动的产品，不失为一个机会，而成功与否，依然有待市场检验。

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