蒂芙尼：唤得起少女心，唤不动购买欲？

作者/华盛学院阿狸

行情来源：华盛证券

蒂芙尼的前世今生

蒂芙尼1837年创建于纽约，迄今已有182年的历史。最初只是一家文具饰品店，以银质餐具和银质925装饰品闻名。

1848年，当时法国国王路易斯•菲利普被迫退位，蒂芙尼从逃亡的皇室贵族购得多件珍贵宝石，成为第一批在美国面世的顶级名钻，查尔斯•路易斯•蒂芙尼也被纽约市媒体称之为“钻石之王”。

后来，奥黛丽赫本出演电影《蒂芙尼的早餐》，让蒂芙尼一夜成名，成为了万千少女心目中浪漫与高贵的代名词。

资料来源：蒂芙尼的早餐剧照

1886年，蒂芙尼研制出了经典的Setting系列钻戒，首创最为经典的“六爪镶嵌法”，才开始向著名珠宝腕表生产商迈进。六爪镶嵌钻戒成为了永恒的经典设计，迄今仍是品牌最畅销的单品之一。

除了六爪钻戒，蒂芙尼还有一个标志——蒂芙尼蓝。随着“蒂芙尼蓝”被越来越多的人所喜欢，蒂芙尼把它注册为商标，成为品牌的御用颜色，潘通色号为1837，恰好是蒂芙尼成立的年份。后来标志性的蒂芙尼小蓝盒和白色缎带也被注册了专利，成了包装史上最具辨识度的设计之一。

资料来源：公开网络，华盛证券

营收增速持续放缓

作为一家珠宝公司，蒂芙尼的珠宝销售无疑是最大的营收支柱，根据2018年年报，公司92%的营收都来自于此。其他产品包括腕表、香水和家居用品占比总和小于8%。

自2018年来，蒂芙尼的营收增速一直在下降，2019年上半年，随着宏观经济逆风，美元走强，对美国第一季度的外国游客零售额产生了颇深的影响，最近几个季度的业绩都没有达到内部设定的长期增长标准。

资料来源：wind，中国银河证券研究院

受到外国游客支出进一步下滑的影响，公司预计今年销售额将继续保持较低的个位数增速。近期从美国出口到中国的珠宝产品开始征收更高关税，但为了免受主要竞争对手的冲击，公司决定现阶段不在中国显著提高零售价格，适当地支持和保护在中国内地的业务。

重金投入中国市场

蒂芙尼于2001年在北京王府饭店开设了首间中国专卖门店，正式进入中国。根据Statista公布的数据显示，中国珠宝市场已经超越美国成为第一需求大国。截止2018年底，中国珠宝行业的营业总收入为大约189.5亿美元，美国为186.1亿美元，其中还有一部分还是中国游客在美国贡献的。

目前公司意识到，中国消费者已经逐渐改变了出国消费的习惯，需要调整销售模式，帮助中国本土消费者更加便利地购买到其产品。蒂芙尼今年在中国地区推出了电商官网，以覆盖二三线城市消费者人群，此前品牌只在美国、日本和欧洲的官网开设电商服务。

此外，品牌故事和情感营销向来是奢侈品牌进行推广的重要手段。蒂芙尼正试图把品牌积淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海，并计划在9月23日上海复星艺术中心举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”，将逾350件传奇珠宝从纽约总部运到中国，以更好地向中国消费者传达品牌精髓，寻求更大突破。

结语

作为一个百年历史的珠宝品牌，蒂芙尼拥有很高的知名度。近几年，为了提振销售额，蒂芙尼在营销上没少下功夫，但由于珠宝市场日渐饱和，蒂芙尼面对中国越来越激烈的市场竞争环境，在中国这步棋能不能走好，仍然有待观察。

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