谷歌：大跌超7%，万亿市值太遥远

谷歌母公司Alphabet(GOOGL)周一盘后公布了第一季度的财报，因多项数据低于市场预期，股价盘后大幅下挫，大跌超7%，创下近十年来最大单日跌幅。 

行情来源：华盛证券

营收：各分部集体不及预期

当季总营收为363.39亿美元，远低于分析师的预期373.3亿美元，差距近10亿美元，相比此前多超预期令市场意外。季度收入同比增速17%，经汇率调整后增速19%，增速创三年新低，上年同期增速为26%；

按分部三大业务增长均低于预期，谷歌广告、其它谷歌收入(含应用商店、硬件和云业务)和投资性业务中，最核心的广告营收为307.20亿美元，低于分析师预期的不含流量获得成本的314.8亿美元，当前占总收入比例85%。另外，季度同比增速(15.31%)延续连续四个季度的下滑趋势，去年同期增速为24.43%。

其它业务收入同比增长25%至54.5亿美元，主要得益于应用商店和云业务的快速增长，不过仍低于预期56.7亿美元。其它投资收入1.7亿美元，预期为1.72亿美元。

资料来源：Seeking Alpha，华盛证券

17亿罚款重锤，利润大幅下滑

从盈利方面，季度净利润为66.57亿美元，同比大幅下滑29%，除了收入增速放缓外，欧盟17亿天价罚款拖累较大。不计入罚款影响，则一季度净利润为83.39亿美元，比去年同期下滑11%，对应EPS为11.9美元，比分析师预期高1.74美元。

主业广告增长放缓

作为搜索巨头，广告业务是公司主业的重中之重，成本的提升却没有换来理想的增长，整体而言，公司网站流量增速不足以快速弥补广告价格的下滑。

成本方面，支付给合作方的流量获取成本 TAC大幅涨至68.6亿美元，占整体广告收入的比例为22%，小于去年同期的占比24%，有小幅优化。

资料来源：公司财报，华盛证券

就收广告费的效率而言，一季度谷歌产品的每点击成本（CPC）继续下滑，同比下滑19%，跌幅虽然相对去年四季度的29%有所缩窄，但整体而言，多季度的下滑趋势仍未改善。

另外，付费点击量只同比增长39%，远不及去年第四季度的66%、第三季度的62%，管理层称放缓大部分和YouTube相关，理由是YouTube上年第一季度点击量相当强劲，导致对比基数大，不过并未公布该公司的相关数据。

 资料来源：公司财报，华盛证券

硬件布局成效微小

除了主业广告及聚焦新技术的其他投资性业务外，硬件产品是公司近年来布局的一个重点，不过成效差强人意，手机销量不佳并且未来面临下行压力。IDC统计公司18年一共卖出390万台手机，包括Pixel和Pixel2，不如iPhone一周的出货量，完全不可与头部手机厂商三星、苹果、华为的上亿级别比拼，可见旗下手机的获大众市场认可度相当有限。

针对本季度谷歌硬件销售额呈现的下滑趋势，公司管理层给的理由是一定程度上反映出整个行业的大规模促销活动的影响，尽管pixel手机销量不佳，但对home hub和Home mini硬件设备的表现感到满意，加大硬件发展的未来趋势不会变。

结语

扒开17亿欧盟罚款的冲击，公司收入盈利及其他多个指标的不及预期带来市场巨震。除了数字监管风险，主业广告增速创多年新低，加上其余业务目前盈利潜力难以发挥，盘前的暴跌正是投资者对未来的极大担忧。

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