降价真香！苹果这次能否赢回一局？

行情来源：华盛证券

苹果又降价了。

4月1日，由于增值税下调，苹果宣布对官方渠道上的全系列产品进行降价，最高降幅500元。从网店数据看，此次降价效果非常直接，苹果产品在天猫平台成交量环比前一天增长90%，苹果天猫官方旗舰店成交更是环比前一日暴增310%。

这也是苹果今年第三次降价。在此之前，苹果前后多次默许第三方渠道对iPhone进行降价，累计降价幅度接近2000元。

接二连三的降价促销，说明尽管经历低迷，苹果还不会在中国市场就此认输。

降价背后：苹果营销团队的自信

苹果是典型的出售高溢价产品的公司，这次在官方渠道“屈尊”式的降价让市场感觉有些陌生。但降价肯定是明智的，苹果营销团队必然已完成大量的深入研究，并且对降价的效果有信心。

此次降价策略的关键在于对iPhone需求的刺激。只有需求够强，才能在3%增值税率下调和5%的降价幅度之间获取足够利润，以支持业绩。如果效果不理想，不仅营收增长将受到拖累，利润率也将进一步下滑，毕竟苹果上季度利润率同比下滑1.8%已经引起市场警觉。

而这一系列降价措施的实际效果，将在本月4月30日的财报和电话会议上公布。

降价目的：无法放弃的大中华市场

大中华区对于苹果的意义，已经不是一个“重要市场”就能概括。2018财年苹果总营收的五分之一来自于大中华区，过去十个季度，苹果大中华区的营收同比增速均值为10%，而总营收的增速均值只有8%。

资料来源：公司财报，华盛证券

因此，至少在短期或中期内，苹果能否在大中华区恢复信心将对股价产生关键影响。尤其是去年同期大中华区的营收增速高达21%，将对本季度的业绩形成巨大压力。

但本季度也有不少利好，首先是苹果的服务业务增长态势良好，二是新款iPad和Macbook在本季度发布上市，三是可穿戴设备的表现强劲。加上这几轮降价对iPhone销量的推动，苹果这季度的业绩可能不会太糟。

估值

由于大中华区太过关键，不仅今年，过去也给苹果造成好几次重大影响。笔者认为，苹果在大中华区的不稳定表现，以及对全球智能手机销量长期下滑的担忧，是造成目前苹果估值偏低的原因。

资料来源：YCharts，华盛证券

尽管主要产品尤其是手机在短期内还将面临挑战，但苹果的非核心产品，包括iWatch、配件和服务等，将帮助公司在营收和盈利增长方面走的更远。综合考虑下，苹果现在的估值还是太保守了。

结语

由于大中华市场至关重要，苹果在中国市场是否能回暖，将对中短期的股价产生关键影响。而苹果最近几轮的降价措施，反应出公司对于中国市场的坚定态度。

虽然手机产品短期面临挑战，但在其他业务继续增长，以及中国市场降价的推动下，苹果本季度业绩可能不会太遭。以此判断，苹果目前的估值偏于保守，长期来看仍有上升空间。

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