苹果来袭、竞争恶化，奈飞的好日子到头了？

2019-03-27 16:08

行情来源：华盛证券

昨天，奈飞的又一个劲敌产生：Apple TV+正式在苹果春季发布会亮相，斯皮尔伯格等好莱坞大牌都来站台助阵。苹果正在借助庞大的用户量对奈飞发起进攻。

华尔街也看好Apple TV+，投行Needham称苹果的流媒体是奈飞的“毒药”，再次确认苹果的强烈买入评级。截止昨晚收盘，在美股科技股普遍收涨的情况下，奈飞逆势下跌1.71%。

奈飞的好日子真的到头了吗？先来看一下奈飞的三个困境：

困境之一：商业模式容易复制

奈飞的两次飞跃都与模式创新有关，第一次是提供邮寄租赁影碟，第二次是创建流媒体平台，两次模式创新都深刻改变了美国的内容消费习惯。

搭建流媒体平台并分发内容的模式太容易被复制，而奈飞有先见之明，在6年前开始投资自己的内容生产。但目前现状是，竞争对手数量可能超过奈飞预估，内容供应商纷纷成立自己的平台，并撤回供应给奈飞的内容。

这就让流媒体的竞争赛道从平台搭建转移到内容生产。为保持内容充足，更为了向市场证明订阅用户能持续增长，奈飞被迫加快自产内容的开发，去年的烧钱速递直线飙升，背上沉重的财务压力。

资料来源：CNN，华盛证券

困境之二：奈飞用户似乎更喜欢非原创内容

虽然奈飞原创近年来佳作频出，但调查发现其平台上的非原创内容更受欢迎。2017年研究公司7Park Data的数据显示，奈飞超过80％的流量来自于分发内容。

下图可见，前4个观看次数最多的节目中，有3个都不是奈飞制作，现在反而会成为隐患。由于内容公司成立自己的平台，给奈飞继续提供内容授权的动力逐渐下降，授权费的议价能力提升。

所以奈飞为了留住这部分用户，被迫支付更多授权费，今年高达1亿美元，相比之下去年只有3000万美元。在非原创内容上，奈飞已经越来越被动。

资料来源：Tubefilter，华盛证券

困境之三：竞争过热导致定价能力下滑

虽然奈飞在流媒体市场拥有先发优势，但在众多竞争对手的冲击下，曾一度拥有的垄断地位已经消失，市场份额和定价能力正在受到威胁。

流媒体Hulu将最优惠的订阅价格降低25％，每月只有5.99美元。迪士尼高管更是公开表示，将和奈飞展开价格战。但对应的是，奈飞此前调高了所有订阅服务的价格，其中订阅数最多的服务涨价超过18%。

价格战之下，价格敏感型用户的选择肯定会受到影响。

估值：更看好迪士尼

最后来看奈飞和迪士尼的对比。奈飞和迪士尼都是内容生产者，迪士尼也将推出自己的流媒体平台组合。

从业务看，两家公司能力相似，但迪士尼在内容货币化方面还有很大潜力，而且内容制作经验远超奈飞。同时，迪士尼的流媒体组合覆盖成人、儿童和体育等多个观众群体，比奈飞更广泛。所以笔者认为迪士尼将是奈飞的最大竞争对手。

从估值看，奈飞的市销率超过10，而迪士尼的市销率略低于3。如果市销率相同，奈飞的股价将不足100美元，明显存在高估。

结语

由于竞争对手不断增多，奈飞在商业模式、非原创内容和定价能力上都面临一定困境。对分发内容的依赖和较短的内容生产经验，会让奈飞在不断加剧的竞争中处于相对弱势，而较高的估值让奈飞股价存在下跌风险。所以笔者认为，奈飞股价可能已经走到了近期的高点。