苹果流媒体会复制Apple Music的成功吗？

行情来源：华盛证券

近期行情回顾

过去半年，苹果股价一直在坐过山车。去年8月，巴菲特关于公司现金流的评论拉动苹果上涨；之后，公司股价受到中美贸易摩擦和中国经济增速放缓的影响而下滑；最近由于中国市场拖累iPhone销量下滑，市场开始担忧公司前景。

其中贸易摩擦是主要影响因素，好在中美关系正在缓和，贸易摩擦烈度已经减弱。最近很多报道称中美正接近达成协议，对苹果是利好。另一看空观点是iPhone销量下滑，但未来有两个原因可能推动趋势逆转，一是5G普及后会带来一波iPhone换机潮，二是苹果可折叠手机面世后也会拉升需求。

目前的主要看涨观点是苹果的高利润服务业务处于快速增长。目前公司的服务部门包括Apple Pay、Apple Music、苹果云业务和其他服务，以下主要分析最快在未来两个月上线的流媒体业务。

苹果的流媒体业务进展

苹果几年前就开始发展非硬件业务，2014年推出了“Apple Pay”，目前用户超过1.25亿；2016年推出Apple Music，活跃用户超过5000万；2019年，流媒体业务即将上线。

截至目前苹果已投入超10亿美元，与奥普拉、瑞茜·威瑟斯彭和詹妮弗·安妮斯顿等人合作创作内容。但苹果对流媒体业务的定位不只是内容生产者，公司希望建立一个流媒体内容聚合平台，并向每个加盟流媒体公司收取30%分成。

对于加盟流媒体，苹果平台将提供在13亿台设备上宣传的能力，对于苹果来说，这种模式将从快速增长的流媒体行业获得大量收入来源。

目前已有多家公司和苹果签约，包括CBS、Starz和维亚康姆。但奈飞和Hulu表示不会签约，此外还不确定HBO Go是否会接受30％的高分成。

苹果的竞争优势

苹果的竞争优势也是它最大的护城河：庞大的用户群体，公司可以让iOS设备用于自行挑选合适的内容或服务进行购买。

最近一次公司利用这项优势获得成功的例子是Apple Music。该流媒体音乐服务在2016年推出后，就开始挑战Spotify的市场份额。尽管后者比Apple Music提前十年创建，但Apple Music仍能占据大量市场份额。截至目前，Spotify拥有8300万用户，而Apple Music拥有5600万用户。

资料来源：Statista.com，华盛证券

这一案例证明了苹果用户群的价值，公司已经拥有在成熟领域发布相同产品并抢夺市场份额的能力。该能力将同样适用于流媒体业务。

苹果的流媒体计划

苹果计划的第一步是吸引用户。上文提到苹果已经投入10亿美元与好莱坞大牌合作，生产高质量的免费内容以吸引用户。之后，用户将接触到加盟公司的流媒体内容，并转化为付费订阅用户。最后，苹果将从订阅费用中获得30%的分成。此外，苹果也可能推出与其他服务的捆绑订阅服务。

本质上，苹果希望成为的按需购买流媒体内容的一站式商店，公司认为在聚合内容的同时创造部分自产内容是目前的最佳策略。

流媒体市场潜力

当前仅在美国，每月消费的流媒体内容就超过80亿小时。全球流媒体市场规模将从2016年的300亿美元增至2021年的700亿美元，所以仍然有大量的增量市场。而快速增长的市场更利于苹果这类新入局者的竞争。

苹果只需要获得增量市场的一小部分，就能大幅增加服务部门的营收。去年公司服务部门营收372亿美元，与2652亿美元的年营收相比其比重略低。但服务业务的未来增长潜力很大，摩根士丹利预计到2023年部门营收将超1000亿美元，其中流媒体业务的前景是提高预期的重要原因之一。

上季度苹果首次披露其服务业务利润率为62.8％。如果利润率保持不变，1000亿美元营收将产生628亿美元利润，比2018年的372亿美元增长超过67%。因此未来流媒体业务和整个服务部门将对公司的营收和利润产生重大影响。

风险

苹果的流媒体业务也存在三个潜在风险。

第一是加盟流媒体公司数量可能不足，将影响苹果的分成收入。但基于竞争关系的分析，除去奈飞等大公司，小型流媒体公司加入后将通过平台获得更大的市场份额，而未加入的小型公司会处于劣势，可能被迫选择加入苹果平台。

第二是苹果的原创内容吸引力不足。但以目前来看，与好莱坞打牌和媒体巨头的合作加上10亿美元的投入，应该能保证内容有一定的吸引力，至少在上线时能够吸引用户去点击。

第三是亚马逊的竞争风险，亚马逊也在创建类似的流媒体内容聚合平台。但从历史上看，苹果的分销优势强于亚马逊，比如Apple Music就以压倒性的优势赢过亚马逊的音乐流媒体。目前Spotify和Apple Music合计占美国市场份额的80％以上，而亚马逊音乐、Youtube和iHeartradio合计市场份额才10%。

此外，流媒体业务的投资对苹果产生的风险有限。如果公司自产内容没有取得预期的成功，采用其他公司的内容可以防止流媒体业务遭受更大损失。

结论

由于奈飞、亚马逊、迪士尼等大牌竞争对手存在，苹果进入流媒体领域的路程必然会漫长且艰难。但笔者认为流媒体市场仍有巨大的发展潜力，最终可能不会产生赢家通吃的局面，而很多参与者都将有属于自己的生存空间。

同时，苹果坐拥十亿级别的用户群体，并通过与好莱坞打牌的合作生产高质量的免费内容，而且公司面临的潜在风险影响有限。综合来看，苹果有希望在流媒体市场复制Apple Music的成功。

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