苹果《致投资者信》没告诉你的三件事

2019-01-07 18:05

行情来源：华盛证券

上周，苹果意外宣布将19年Q1营收指引调低至约84亿美元，此前预期为89亿-93亿美元。这是07年推出iPhone以来公司首次下调业绩预期。

此后为安抚市场，公司发布《蒂姆库克致苹果投资者信》，信中库克称对“大中华地区经济增速放缓”、“iPhone升级需求弱于预期”和“美元走强”三个因素的准备不足。

深入研究后，笔者认为这封信并没有覆盖到下面的三个关键问题，而苹果面临的挑战比信中描述的更严重。

问题1：手机市场不是“世界上最好的市场”

在2018年6月的电话会议中，库克称手机市场是“史上最佳的消费品市场”。这句话放在前几年没有问题，但在iPhone价格过高和竞争对手全力追赶下，世道已变。

尽管华为小米等公司的市场份额激增，2018年智能手机整体市场将下滑约3％。其中，三星一直面临Galaxy旗舰的问题，而苹果的业绩增长则依靠大幅提高手机单价来实现。

此外，经过十年智能手机普及，市场主流需求以手机升级为主，而苹果在“电池门”事件爆发后，被迫推出低价更换电池的服务，极大恶化了换机需求。因为旧型号手机换新电池的费用甚至不到50美元，而新iPhone价格至少是旧手机价格的两三倍，这部分客户没有动力升级到新手机。

所以苹果急需为后续的新iPhone提供新功能，才能吸引这些客户升级，而不是出售与旧型号差异很小的高价手机。苹果还需要与华为和小米竞争，不能让它们彻底瓜分低端智能手机市场。

资料来源：IDC，华盛证券

华为现已成为全球第二大智能手机制造商，小米，Oppo和Vivo等对手也在追赶苹果。尽管公司仍然主导高端智能手机市场，利润率也高举榜首，但如果公司继续发布毫无新意的新机型，最终只能成为市场的一小部分。

问题2：苹果需要保持其品牌价值

笔者发现，过去苹果的品牌代表着创新与惊喜，但在“电池门”之后，品牌开始与“不诚实”、“昂贵”和“贪婪”相关联，可能面临品牌价值流失的风险。苹果仍然是世界上最有价值的品牌，客户愿意为其产品支付溢价，但即使是最强大的品牌，如果变得过于昂贵和精英，也会反噬自己。

新款iPhone已经失败，因为其主要功能包括人脸识别、相机和CPU已不足以支持其高价，而竞争对手则推出自己的高端实惠智能手机系列，最著名的是华为的P系列和Mate系列。苹果仍然享有生态系统的优势，让客户对其平台非常忠诚，但生态优势不能保证一切。

问题3：iPhone销量可能断崖式下跌15％

公司修订后的一季度指引比去年同期营收下滑约5％。但库克在信中称非iPhone收入同比增长近19％，对应收入为318亿美元，与840亿美元的季度指引相减后，得出该季iPhone收入为522亿美元，同比下滑达到15％，比整体营收下滑5％严重得多。

这也可能是苹果决定不再透露单位销量的真正原因。但是，在业绩放缓和市场要求的双重压力下，公司这季度可能被迫重新披露iPhone的单位销量。

此外，公司二季度也存在收入放缓风险，有分析师认为该季度营收将大幅下降至55亿美元，同比下降约10％，而市场平均预期约60亿美元。尽管贸易谈判的积极结果可能会避免该情况发生，但相关风险值得注意。

结语

苹果应该对投资者完全诚实和透明。公司在去年11月电话会议对整体和中国业务的乐观和兴奋已被狠狠打脸，已经对公司起到反作用。

同时，智能手机市场也已发生剧变，与去年库克的乐观相差甚远。在新iPhone没有新颖功能的条件下，苹果的高定价实验已经达到极限。

iPhone本身肯定没有死亡，苹果仍在产生大量营收和利润，但iPhone作为主要产品，销售额同比下降15％令人震惊。

公司需要正视这一情况，并为其下一代iPhone设计出真正的创新，同时为低端市场提供具有吸引力的产品。如果苹果希望转变为服务公司，那肯定需要低端智能手机市场才能实现。

最后，在《致投资者信》之后，投资者应当密切关注公司的电话会议和二季度指引。苹果现在已经失去魔力，但未来也肯定可以找回魔力。