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Facebook：数据门之余，挖一挖变现潜力
2018-10-10 15:06
隐私持续成为困扰Facebook的问题，最新消息显示Facebook再次曝出丑闻，公司被指在家长未授权条件下采集还不到十岁少儿的隐私信息，涉及产品为“Messenger少儿版”。受数据丑闻影响，未来公司平台月活可能会下滑。不过，目前公司用户已达23亿，其中Instagram、WhatsApp及Messenger月活总计约4亿，未来仍有可用来开发和提升营收的潜力，以下是对公司各产品对应价值的分析。
行情来源：华盛证券
对标Snapchat，挖掘Instagram潜力
公司旗下Instagram的月活达到10亿，是Snapchat 1.88亿月活的五倍多，两平台自13年12月以来年增速在33%至50%区间内，增长情况见下图。当前Instagram是公司即时变现的最大希望，据eMarketer数据，17年其营收约32亿美元，占公司400亿营收的比率并不高。但笔者认为相对Snapchat而言，Instagram将成为企业广告宣传的优选平台，并将进一步提升公司的每用户平均收入(ARPU)，预计未来几年能继续保持增速，到2023年将为公司贡献高达500亿美元的营收，理由包括：
1.Instagram Stories功能全面，用户可观看粉丝的所有内容，有媒体称该功能正从Snapchat夺取用户，比Snapchat观看率高28%；
2.平台提供的廉价广告价格优势更高，价格区间在每广告0.7~1美元，而Snapchat为1~1.3美元；
3.提供更多的免费分析工具，比如Websta、Union Metrics和Keyhole，而Snapchat没有任何免费分析工具，提供的分析服务Snaplytics收费为每账号19美元。
资料来源：Statista，华盛证券
过去6个季度Snapchat月活几乎持平，而Instagram保持稳定增长。除上述原因外，从用户可访问内容看，Snapchat的内容24小时后即不可查看，减少了指定时间段内可供查看的内容，而Instagram不存在这种状况。不过值得注意的是，Snapchat平台45%的用户年龄在18至24岁之间，每天平均使用时长只有40分钟，据For Business报道，其中几乎一半用户都没有用Instagram，所以Snapchat的阅后即焚特性对特定用户比较有吸引力。
WhatsApp及Messenger的变现潜力
这两大应用变现还需要一定时间，不过用户月活增长强劲，具体如下图。截至17年12月两应用合计月活接近30亿，15年以来的年增长率介于20%至40%，变现可参考腾讯微信平台情况，eMarketer预计微信16年2亿用户的ARPU约为7美元，考虑到公司多个产品的网络效应及印度开展的点对点支付，WhatsApp及Messenger合计产生的ARPU可能会超过微信，笔者预计有望每年最低贡献190亿美元的营收。
资料来源：Statista，华盛证券
产品进展方面，据Adweek报道，公司已推出第一款创收企业服务产品WhatsApp usiness API，允许企业在用户发来信息的24小时内免费回复，超过24小时的回复将按每条收费。该API可嵌入企业的物流、票务等管理系统，自动向用户发送商品的物流配送信息、预约提醒或活动票证。企业客服也可以向WhatsApp上的客户提供人工客服服务。截至9月初已有约100家来自航空、电商、银行等领域的企业参与测试。
DCF估值分析
DCF估值基于以下假设：应收周转率为7.7，应付周转率为5.5，有效税率20%，且预付费用占总开支比例也为3%。公司资产结构相对保守，债务与权益比例从未超过12%，批准的20亿美元银行信贷额度到21年才到期，不过截至17年年底并未使用，这里假设未来公司没有债务。按照下图包括Facebook、Instagram等各应用的预计财务数据，并代入流通股等多个参数计算，得出的目标价为130美元，较当前157美元有20%的下行空间。
资料来源：Brant Munro，华盛证券
估值说明及潜在风险
目前对Instagram、WhatsApp及Messenger估值比较困难，远期月活增速及广告营收分析存在潜在误差，以上目标价基于未来5年560亿美元的营收、35%净利润率、PE30倍，按五年贴现及9.5%的WAAC计算得出，分析比较保守，且没有考虑硬件业务对收入的提升，重点在于说明其他几款应用的潜在价值。
同时，上述估值并未考虑可能影响产品月活增长的一些因素，包括运行插件影响用户体验，Facebook应用因隐私问题带来的负面影响、WhatsApp及Messenger在亚洲的激烈竞争、Snapchat与Instagram的竞争，另外以上计算还假设了净利润保持稳定。
