蒙牛是如何征服世界杯的？

​好牛好奶好质量完善生产技术

自蒙牛的牛奶质量受到媒体质疑和诟病后，蒙牛就一直致力于提升自己的乳业质量和质量，力图打造“中国好牛奶”。蒙牛的中期报告显示，蒙牛通过与其他优秀品牌合作或自行研发等方式，在奶源、生产线、生产技术等方面进行了改进和完善。好牛奶来自好奶源，乳品企业最重要的核心竞争力就是企业所拥有的牧场和奶牛。蒙牛也深知这一道理。从2012年起，蒙牛就不断收购优秀牧场和奶源企业的股份，希望能拓展其奶源分布并提升奶源质量。蒙牛在2012年成立了内蒙古富源牧业公司，专门从事牧草种植、奶牛养殖、畜牧研究、科研培训等相关业务，目前共有规模化牧场14座、草场35万亩，并从澳大利亚和纽西兰引进优质奶牛1.4万头。富源牧业提供的生牛奶是蒙牛重要的原奶来源。2013年，蒙牛以3.6万亿投资了原生态牧业，扩大原奶来源。资料显示，截至2013年6月底止，原生态牧业拥有及经营两个特大型牧场及两个大型牧场，现存栏38788头乳牛。，其乳牛每头平均每年产奶量达8.9吨，较同年中国行业平均数高出约62%。与原生态牧业的合作，不但帮助蒙牛缓解了当年的“奶荒”问题，其牛奶供应也使蒙牛的原奶品质更上一层楼。

收购奶牛养殖企业提升产品至国际级水平

2017年初蒙牛对中国现代牧业控股有限公司进行要约收购，以19亿港元为代价增持15。7%的现代牧业股份。蒙牛之所以要和中国现代牧业合作，是因为看上了其优质奶源。中国现代牧业是国内规模最大的奶牛养殖企业，也是首家通过国家优质乳工程验收的企业，它独创了“牧草种植、奶牛养殖、牛奶加工一体化”的生产模式，可以将奶源质量提升至国内领先水平。而蒙牛进一步增持中国现代牧业股权，将藉助更融合的上下游合作体系，更好地整合蒙牛在管道拓展、品牌建设等方面的优势，同时利用中国现代牧业独创的从牧草种植到母牛产奶层层把关的生产模式与高质量原奶产品，提升双方运营效率。有了优质奶源的加持，蒙牛能够将其产品质量提升到一个崭新的高度，并推出更具吸引力和竞争力的产品。

强化质量监控管制以科技配合生产

除了拥有高质量奶源以外，蒙牛还对自己的生产过程进行严格把关。蒙牛在所有生产线中引入航天级严格标准，力图打造以消费者为中心的“牛奶工匠”。2017上半年，蒙牛还启动了管理体系升级，主要围绕ISO9001：2015新版标准、FSSC22000标准，ISO14001，ISO18001四个体系标准的要求，用基于风险的流程管理模式，全面优化端到端全产业链中奶源、生产、销售等各个环节的质量管制过程。另外，蒙牛孩引进了大资料、科技化信息化的管理模式，持续通过 LIMS （实验室信息管理系统）与SAP系统高效协同工作，每日提供近40万条检验资料，为各环节全面提供智慧化、系统化的质量保障。基于两个系统的协同工作，蒙牛实现全方位24小时信息追溯功能，一旦出现质量风险，立即可以进行各个环节的报警和排查，以资料化和智慧化方式保证食品安全。另外，蒙牛利用云技术，自主打造的“食品安全云”平台，将所有工厂的质量数据每日上传至云端，实现牧场、工厂、市场全产业链信息化， 与监管部门及消费者保持透明沟通，同时通过数字化食品安全质量实时监控平台对每一环节的食品安全状况进行实时监测。由于蒙牛先进的管理技术和卓越的管理体制，有效提升了蒙牛牧场食品保障能力，为其 “打进世界杯”的优秀质量奠定了坚实基础。

好奶也需好宣传比中国更早打进世界杯决赛周

尽管蒙牛的质量已经做到了行业领先水平，但酒香也怕巷子深，质量领先了，宣传水平也需紧随其后。蒙牛执行总裁石东伟就看到了蒙牛在宣传上的潜在空间和前进方向。他提出，企业应当和媒体进行跨界联合，用心讲好企业故事，打造企业金字招牌。而落实到蒙牛身上，他希望在2018年，通过成为世界杯的赞助商、和迪斯尼、天猫及娱乐明星合作，能够提升消费者对于蒙牛的品牌好感度，能打入新生代消费者的心理，做到使“蒙牛品牌与消费者的情感互动更加阳光、开放”。蒙牛成为世界杯赞助商显然是一步妙棋，这不但让蒙牛在中国的知名度和品牌信誉度得到进一步地提升，更让蒙牛能够走向世界，让全世界的消费者都能了解蒙牛质量、中国质量。

除了世界杯以外，蒙牛近来还与天猫合作，打造蒙牛天猫超级品牌日，并邀请潘玮柏助阵，利用天猫平台和明星效应来打响新一年的品牌营销战。此次蒙牛天猫超级品牌日的主题叫“这个冬天给你一杯奶的温暖”，主要针对冬季严寒袭来带来无比寒冷和都市独自生活打拼的人群压力大、无人陪伴这两点，进行送温暖活动，并邀请温暖大使潘玮柏在线上和北京悠唐购物中心诠释什么叫温暖的陪伴。由于天猫平台的广泛影响力和潘玮柏的明星效应，此次营销反映良好，把温暖和蒙牛联系在了一起，使蒙牛品牌更贴近消费者的心。

蒙牛一方面提升质量，一方面大力营销，其业绩自然蒸蒸日上。2017年中期报告显示

收入不断提升股价进入蜜月期

蒙牛的营业收入、毛利和净利比去年同期都有不同程度的提升，其中收入提升8.1%，毛利提升14.4%，经营利润提升18.4%。另外，蒙牛于2017年首次进入“全球乳业20强”前十名，刷新在全球乳业排名成绩，蒙牛液态奶保持市场领先地位，低温乳品在全国低温新鲜乳制品市场继续保持份额第一。截至2017年6月液态奶产品收入达25372百万元，仍是蒙牛的主要收入来源。

​业绩转好通常意味着股价走高，蒙牛在过去一年的股价表现也颇为亮眼。

如图所示，蒙牛从公布了中报起，其股价就突破了原来的平行通道，走出一波高潮，截至1月22日，股价最高达到了27.25，几乎是2017年年初的2倍。并且，蒙牛的股票交易一直很活跃，交易量持续高涨，说明市场对于蒙牛的话题热度并未因为寒冬而降温，这对于企业而言是好事，no news is bad news。

蒙牛未来将坚守 “只为点滴幸福”的品牌理念，致力于为消费者提供安全营养的高质量乳制品，并依托大资料，在线线下进行多维度营销，实现与消费者紧密互动和双向交流。蒙牛的努力在过去一再被社会和业界所认同，在未来也一定会大放异彩。

本文作者  慧悦财经研究部  番茄炒蛋