亚马逊：巴菲特心中的痛，但确是量身打造

使用查理芒格五层思维回答

第一层思维

假设到 2025 年，全世界 GDP 达到 100 万亿美元，其中 1/20 是由零售业的增加值贡献，那么零售业的增加值是 5 万亿美元。零售业销售额和增加值保持在 8：1，那么零售业的市场规模是 40 万亿美元。

在这个 40 万亿美元的市场规模中，假设电子商务的占比达到 50%，则全球电子商务的市场规模是 20 万亿美元，作为占有全球电子商务市场 1/10 的亚马逊，将实现 2 万亿美元销售业绩。

如果你能拥有 2 万亿美元销售业绩，那么 2 万亿美元的市值对你来说就太简单了。

回顾亚马逊历史，股价和销售额的增长曲线都完美地重叠在一起。

第二层思维工具

面对如何把亚马逊做成 2 万亿市值这个目标，有两个大问题：

第一，很难想象当市值达到 2 万亿美元时，居然没有一个强大的品牌，消费者不知道该怎么通过搜索网页，电商市场可以轻易地被其他仿冒者挤占。

所以，必须把贝佐斯起的“亚马逊”的名字，变成一个受法律保护的、强大的品牌。

第二，很难想象当市值达到 2 万亿美元时，公司居然只是一家龟缩在西雅图的电商，西雅图的人民要给我们贡献多少购买力才够呢。公司必须在西雅图创业后，便将业务拓展到美国其他地方，快速地用亚马逊的平台占领全世界。

所以，这需要一套强大的服务，包括更低的价格、更快捷的物流、更多样化的商品。这就是“飞轮理论”。

第三层思维工具

芒格：必须以跨学科的方式思考。

如何拥有一个强大的商标呢？

需要用基本的学术观念来理解这种生意的本质。从心理学入门课上，可以清楚地知道：“本质上要做的生意就是创造和维持条件反射”。亚马逊的品牌形象会扮演刺激因素的角色，只要客户想购物就会来亚马逊，这就是想要的反应。

如何创造和维持条件反射呢？心理学的两种答案是：通过操作性的条件发射，通过经典的条件反射。

操作性反射的部分很容易完成，只需要将在亚马逊购物的用户回报最大化，也就是保持低价、快捷物流、便捷操作。

创造经典的条件反射较难。在巴甫洛夫的实验中，狗的神经系统可以对着不能吃的铃铛流口水。如果想要激发联想，但又不想花费巨资广告费，那么只有诉诸口碑。这又回到了低价、快捷物流、丰富商品，只有它们才能带来口碑。

第四层思维工具

芒格：真正的大效应，通常是在几种因素的共同作用下才会出现。比如，肺结核之所以能够治愈，是因为他们同时服用了三种药物。

如果想成为 2 万亿市值公司，亚马逊也需要有这样的效应。

在这里，贝佐斯的“飞轮效应”做的已经很好。

他一直坚持：用更低的价格吸引更多地用户；更多的用户意味着更高的销售额，这不仅会吸引第三方来亚马逊平台卖东西（亚马逊可以赚取佣金），而且会令亚马逊降低成本赚取更多利润（平摊物流成本）；更多的产品、更高的效率又将带来更多的用户。任何一个飞轮只要运行顺畅，就会加快整体循环过程。

其实，这又延伸了第二层思维工具的问题。

第五层思维工具

芒格：光是正面思考问题是不够的，必须进行反面思考。就像有个乡下人说过的，他要是知道他的死亡地点就好了，那他就永远不去那里。

如何才会导致失败呢？

第一，只要建构了足够大的平台，就可以争取在供应商那里有更大的议价空间。只要有足够多的客户，就可以平摊物流等成本。这样，就可以保证低价。

第二，公司需要保持更多的商品。曾给亚马逊高估值贡献重要力量的 AWS、kindle 和电子阅读就是这样的“新”产品，在亚马逊之前，没有人供应过。

事实上，AWS 云计算、kindle 数字媒体两项创新业务是近几年亚马逊升值的最大功臣，甚至强力到令市值增长曲线偏离了销售额增长曲线。

可是，它在商业上的成功——颠覆式创新——却恰是芒格投资法的致命陷阱。

创新有两种，一种是持续性创新，一种是颠覆性创新。亚马逊改进物流体系，是持续性创新。推出 kindle，接近颠覆性创新，为了抵抗苹果在数字媒体领域的竞争，它不仅挤压传统出版商的利润空间，同时也在初期挤压了自己的利润空间。推出 AWS，则更是前所未有的开发了一类新客户，开辟了云计算这个新市场。

其实，巴菲特、芒格的投资逻辑很简单，只要能看懂 10 年后的自由现金流，就可以判断价值。但面对未知，我们并不知道还有什么样的新产品在等着我们。想要在此基础上预测未来 10 年的现金流，更是无从入手。

在此意义上，科技企业的估值最难。在英特尔、IBM 转型成功前，你并不知道能不能从生产手表成功转型到生产电脑，然后踩准时代脉搏。最好的失败例子则是雅虎，它放弃了进军搜索业务，将筹码押注在网页媒体服务，最后沦落至此。

如果足够细心，会发现在一代代科技公司里，存在一种寻常可见的市值演变现象：当微软以指数式增长时，我们无法预见它的悬崖式下落；当它崩溃时，我们只看到了谷歌的指数式增长。

对于大多数专注科技类的风投而言，预测未知同样困难，所以他们只好用收益项目覆盖那些亏本的投资。