苹果：iphone8的困境

苹果(NASDAQ:AAPL)即将发布10周年纪念版iphone，即下一代iphone 8，这一款手机备受市场关注，投资者和消费者对此期望较高，预计将在功能特性上有所突破。不过，随着功能特性提升，新机的物料(BOM)成本有可能大幅上涨。

iphone 8成本增长预期

随着手机市场竞争加剧，BOM成本增长并不令人意外。比如，三星S8 BOM成本从264.16美元增至307.5美元，涨幅达16%；另外，去年苹果发布的iphone 7 BOM成本为224.8美元，比iphone 6S高出20%。

根据瑞银近期的预估，iphone 8的成本将明显高于去年的机型。从下表看，每部iphone 8成本比iphone 7要高71美元。据此计算，iphone 8成本预计介于300美元至325美元，成本上涨至少30%。

上调成本

成本大幅上涨值得么？这款手机是苹果的重头戏，公司希望在创新和功能上有所突破，与其他手机厂商相比保持自身的竞争力。成本上涨有利于提升手机的特性和功能。

然而，在利润率上，如果苹果想继续维持高利润率，那么新手机不得不提价。下图是各家公司EBITDA利润率对比：

售价是一把双刃剑

上一款iphone 7各机型中iphone 7 plus更受青睐，导致iphone 7的平均售价提至693美元。多名华尔街分析师认为iphone8的售价可能将超过1000美元，相当于在此前机型的基础上大幅上调售价。

然而，苹果在发达国家市场趋于饱和，同时中国国内因Oppo和Vivo等手机厂商迅速抢占市场份额导致iphone的销售持续下滑，下图给出了各手机厂商的出货量：

相比之下，迅速崛起的Oppo和Vivo都推出了多个新机(比如Oppo R9)，售价介乎400美元至500美元。要是iphone8售价比这些新机高一倍以上，有可能导致中国国内及其他新兴市场对iphone8需求减少，影响销售额。

退一步讲，即便像一些分析师乐观的估计那样，iphone 8平均售价定在850美元，那么成本增加71美元也会导致利润率下滑。

总结起来，高价会使需求减少影响销售额，而低价会使利润率下滑。当前，分析师预计苹果将在2017财年售出2.42亿部iphone，相比去年的2.12亿部iphone大幅提升，高售价可能导致上述乐观预期难以达到。

如果以低售价保证高需求的话，分析师预计苹果2017年及2018年总营收将分别增长5.2%及9.8%。不过，由于成本提高，未来EBITDA利润率预计会下滑。

估值

去年，苹果还是纳斯达克十支最低估的股票之一，但当前公司股价已大涨超过50%。不过，用finbox.io估值模型来算，当前苹果估值仍然算合理。

结语

由于苹果很大一部分的营收直接来自iphone销售，其他快速增长的业务(如服务)也与iphone销售息息相关，因此未来iphone 8的销售值得关注，创新与特性、品牌效应及售价是否能满足市场预期？几个月后便可见分晓。至于股价，在iphone 8产品信息、销售及盈利情况不明朗的情况下，公司股价会维持在当下的水平。

文章来源：seeking alpha