脸书：被忽视的动力-ARPU

脸书：被忽视的动力-ARPU

在之前的文章中，笔者曾强调每用户平均收入（ARPU）与每点击成本（CPC）紧密相关。同时，笔者预测随着月活跃用户（MAU）及广告量的增长放缓，公司下一个营收增长点在于广告提价。

此外，笔者也强调广告提价对脸书（纳斯达克代码：FB）来说毫无难度，公司可通过广告竞价来提高全球范围的平均CPC。

从下图可以看出，实际上，脸书的ARPU呈现明显增长。

对比之下，16年第四季度ARPU增长最快，此季度的广告竞价也达到顶峰，因为大多数线上投放广告的商家认为每年的第四季度是节假日消费的黄金时段，这一季度参与的广告竞价更激烈。

此外，16年各季度ARPU均高于上年平均水平，这说明脸书的平台对新加入的广告投放商家具有一定黏性。

ARPU增长是否主要受MAU的增长驱动？下文将以2014年第四季度以来的相关数据进行讨论。

从图表来看，各季度MAU增速较平稳，而且每季度新增用户也呈现增长。

经进一步调查，从区域上看，笔者发现亚太地区MAU的增长最快，对整体MAU增长的贡献最大，但亚太地区的ARPC涨幅低于整体ARPU涨幅，这无法说明亚太地区MAU的增长带动了ARPC的增长。

上述八个季度期间，美国与加拿大地区的APPU翻了一倍，但同期新增的用户数仅为2300万。此外，欧洲地区的ARPU增速比MAU增速还要快。

按道理，如果亚太地区的MAU增长并未带来ARPU的增长，那ARPU增长只可能是美国与加拿大地区或者欧洲地区MAU增长带来的结果。而实际情况是，这两大地区的MAU几乎保持不变，甚至ARPU比MAU增速更快。

因此，笔者在此可得出结论：MAU增长并非营收增长的最主要驱动因子。ARPC的持续快速增长归功于CPC增长。

为了验证这一结论，笔者假设全球ARPU各季度保持不变，由此计算，公司2016年第四季度的营收则为74.58亿美元，但这远低于公司实际营收88.1亿美元。反之，如果假设MAU各季度保持不变而ARPU保持正常增长，则由此计算的营收为86.36亿美元，与实际营收差距不大。

如果公司保持当前的用户增速，用户增加700万而ARPU保持不变（与16年第四季度持平），则公司2017年第一季度的营收将达93.21亿美元。

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因此，对脸书来说，ARPU增长比MAU增长对提升营收的作用更大。那么，为提升营收，公司只需要通过广告竞价提高广告价格即可。

而唯一适合提升广告价格的渠道是Instagram，因为这款社交app的用户交互量非常大。然而，面对即将上市的SNAP的竞争，笔者并不认为脸书会进行广告提价。

结语

根据脸书给出的财务预期，公司的广告量已达到顶峰，笔者预计未来公司MAU增速将放缓。综上所述，如果脸书能提升有限广告位的吸引力和竞争力，使投放广告的商家进行激烈竞价，那么笔者将继续看好脸书。

脸书的多个营收增长动力和少有的资产回报率让笔者看好脸书，笔者的买入目标价维持在140美元。

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