从Netflix中思考什么是真正的护城河

Netflix一直是我最爱的美股之一。从2013年就开始写过他的商业模式，而之前关于中美互联网行业对比中，第一章也是对比Netflix和乐视网。而对Netflix的持续看好并没有让我失望。作为一只互联网白马股，股价在过去一年上涨121%，过去三个月上涨38%。超预期的业绩是股价持续上涨的核心动力，但这些都是表象，最根本的原因还是Netflix宽广的护城河。今天就和大家聊聊对于Netflix护城河的思考。

我们先看公司的最新季报：付费用户环比5%至6270万人，ARPU值由于之前开始实施的新用户提价政策，也从7.83美元环比增长到7.87美元。虽然不多，但小幅的量价齐升最终导致收入环比增长5.79%至16.4亿美元。公司90%的收入来自于流媒体业务，达到14.81亿。其中美国本土营收10.2亿，海外市场营收4.55亿，都是同比增长。公司市值也达到惊人的468亿。对应的是2630万的二季度利润。

从传统估值的角度看，这家公司贵的吓人。事实上在股价创新高的同时，公司的二季度利润是同比大幅下滑的（去年二季度利润是7100万美元）。

但为什么市场愿意给那么高的市值？一方面是因为Netflix的估值体系并不基于传统的市盈率法，而是基于用户数量。毕竟绝大多数用户会稳定支付每一年的年费，最终给一个单用户价值就是公司的市值。此外，公司的提价策略也打开了未来成长的空间。去年制定的新用户提价并没有阻止用户数的增长。相反，消费者对于一美元的提价并不敏感。如果基于持续提价和新业务的商业模式，netflix依然能够对应巨大的市场空间。或许有一天Netflix能够将会员费提高到10美元以上，而且不仅仅是作为一个在线流媒体供应商（我之前一直说netflix就是互联网版本的录像租赁店BlockBuster)，甚至能触动电影发行商的蛋糕。

护城河1：强大的用户数据

其实Netflix在创立的初期就是一个大数据公司。​​​​​​​

最早Netflix还是一个实体DVD租赁的公司。用户每个月可以无限次租用Netflix的DVD，每一个快递中最多包含三片DVD。而Netflix通过强大的仓储物流来管理其购买的DVD。但是这里有一个问题，Netflix怎么知道用户喜欢看什么，不喜欢看什么。在Netflix出来之前，传统的DVD租赁实体店BlockBuster, Hollywood Video等都根本不清楚其用户想看什么电影。一般就是卖卖刚刚下线的最新电影DVD，以及一些传统经典的DVD。但是Netflix通过海量的用户租赁数据，知道他们的用户想看些什么，所以能够合理分配资源。在Netflix你能够租到最新的热门DVD，但是也能找到类似于《记忆碎片》这类有些冷门，但口碑超高的DVD。所以，从当年实体DVD租赁的时代开始，Netflix就是一个最早的大数据公司。

到了流媒体时代，这种大数据的优势被发挥得更加淋漓尽致。以至于Netflix最终通过大数据拍摄了轰动全球的《纸牌屋》。随着用户数不断上市，Netflix的用户数据会越来越多，也越来越宝贵。这些大数据都对公司未来在内容发展上的方向提供了宽广的护城河。

护城河2：优质内容+有定价权的消费习惯

Netflix从创立以来就一直在获得优质版权内容上下功夫，这也是为什么Netflix本身，以及其后来的投资者都并不关心公司的盈利。

从最早和Blockbuster实体店抗衡时，Netflix的可选内容就大大高于这些实体DVD租赁店，而且价格更便宜，服务也更好（BlockBuster当初定下逾期一天还要罚款的规定非常不人性，也是触动Reed Hasting开设Netflix的原因）。随后，在流媒体时代Netflix的内容就更加丰富。很多时候，我也会问，到底大规模投资拍摄自制剧《纸牌屋》值不值，能带来多少用户？Netflix也从来没有公开过《纸牌屋》的拍摄到底给其带来多少用户，是否盈利。但公司所展现的形象就是优质的流媒体内容。

另一方面，Netflix所针对的市场就是最有定价权的精神消费。一直以来，我相信最好的消费品都是有定价权的。大部分消费品的价格随着时间都是不断下降的，只有“有定价权的消费品”价格能不断上升。比如教育，医疗，以及精神消费。在今天，10美元可能只能吃一个汉堡套餐，但8美元却能包月Netflix的视频内容，享受最优质的电影和电视剧。即使有一天，Netflix提价到10-15美元，相信都不会出现用户流失。

护城河3：高用户粘性

这个也是接着之前说的，用户黏性很高，很少有人退服务的，付费用户累积的越来越多。在高用户黏性的基础上，Netflix的商业模式会变得丰富很多。

比如今年三月，公司花费了1200万美元购买了新片《Beastsof No Nation》，提供线上点播服务。虽然不是什么大片，但Netflix已经和传统电影院短兵相接。

我一直认为Netflix最终将大大威胁传统电影院的业务。在美国电影市场上，有一个90天的“窗口期原则”。电影新片上映90天才能在电视和网络上播放。然而这种传统的模式正在被Netflix威胁。网络发行能增加影片上映机会和长尾效应。美国去年拍摄了400部电影，但只上映了200部。由于拥有非常强的用户黏性和庞大用户数量，Netflix会成为家庭影院的最终模式。而我个人认为，自制电影会为这种模式顺利推进破冰。

我们的借鉴

相信在看这篇文章的大部分对于Netflix本身的兴趣并不大，更多希望从这个角度对我们A股公司的研究有所借鉴。

在投资之中，我们每一个人都希望寻找一个公司的护城河。但在多年之后，我们发现，有些公司拥有真正的护城河，有些却不是。过去，许多人一直将品牌看作护城河，但品牌会很快被颠覆（手机商诺基亚就被后来者苹果快速颠覆）。还有人将渠道看作护城河，但渠道也是最容易被互联网颠覆的。更有人把用户数量看做护城河，但高用户数量是一种结果，并不代表未来。

从Netflix过去几年的持续增长看，真正的护城河来自于商业模式的创新和再创新。从颠覆线下DVD连锁租赁实体店BlockBuster开始，到流媒体模式创新，到网络自制剧，再到和电影院线抗衡。而且难得的是，公司的大部分创新来自于其已经垄断美国付费流媒体市场。即使Netflix不投入拍摄《纸牌屋》也不会影响其短期的用户数量。这背后是管理层不断的进取之心。所以，商业模式的创新，不断创新是最强大和宽广的护城河！

个人原创思考，未必正确，和大家分享交流！

（文章来源点拾）

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